什么是营销漏斗全漏斗营销速成指南？

全漏斗营销风靡全球

一直以来，B2B 营销人员都把建设品牌和提升知名度等营销漏斗上层的工作留给 B2C 团队。B2B 营销人员倾向于使用直接营销手段， 比如直邮或电子邮件；他们也愿意用点击付费搜索广告和其他营销漏斗下层的营销策略。然而问题是，有太多的 B2B 营销人员在营销漏斗底部扎堆。

他们在关注漏斗下层销售线索的同时， 忽略了培育更多潜在客户的机会，这些人还没有接触过他们的产品或服务。如果营销人员不去吸引这些位于营销漏斗上层的潜在客户，他们永远到不了漏斗下层。B2B 营销人员必须在营销活动中使用新的品牌建设手段，比如展示广告，才能把搜索广告、电子邮件、点击付费广告等漏斗下层策略的效果发挥到极致。

归根结底，B2B 营销人员必须完全接受全漏斗营销， 刻不容缓。因此,Altimeter Group 公司的 Brian Solis 曾说过，全漏斗营销套件将是 2015 年和2016 年的一项关键突破性技术，会改变各品牌“思考和工作的方式”。

全漏斗营销

要想有效地理解营销漏斗，最好的方法是把它一分为二。

一方面，营销人员在漏斗上层通过内容营销、展示广告等其他手段传递品牌信息，“触达” 目标客户。另一方面，营销人员在漏斗下层 “培育” 对产品或服务感兴趣的潜在客户。一直以来，营销人员主要靠电邮培育客户。新技术和新思维的ft现拓宽了“培育”的概念，展示广告和其他技巧应运而生。这种培育客户的新方法既适用于已知的潜在客户，又适用于未知的潜在客户，比如访问过公司网站的人，即使没有填写电子邮件地址，可能也对公司感兴趣。

触达和培育潜在客户的最终目标在于 “获客”，最终将他们发展成客户。

买方旅程的革命性变化

对于 B2B 营销人员而言,销售周期在过去十年间变的更加复杂。营销人员不能再只对传统的 B2B 营销渠道投资，例如直邮、贸易展览会和垂直行业杂志，指望潜在客户会来电咨询。

如今，潜在客户会花很多时间上网: 据eMarketer 公司称,美国人现在每周用在电邮、社交媒体和短信的时间超过 23 小时。

B2B 潜在客户很容易受到在线评价、熟人推荐和社交媒体内容的影响。他们在访问网站时还会被展示广告和搜索广告影响。相比过去，他们现在有机会获得关于备选业务解决方案的更多信息。

因此，这些潜在客户在与解决方案供应商接触之前，会先花更多时间开展独立且匿名的研究，在公司内部仔细评估信息。

从汽车购买过程的变化中能够看ft B2B 购买过程的类似变化。在互联网ft现之前，还没有 Edmunds.com 和 Kelley Blue Book 这样方便的网站，人们得去汽车经销商的店铺，对汽车的售价、性能和转售价值所知甚少。

现在有了在线评价网站和社交媒体，想买汽车的人可以提前了解信息，走进经销商店铺时心里已经有底了。

B2B买方旅程也ft现了类似的变化。BtoB Magazine/Bizo 的一份调研显示，43% 的受访者说在过去三年中自己机构的销售周期拉长。[3] 佛罗斯特研究公司指ft，如今潜在客户在联系供应商之前，已走完三分之二到 90% 的买方旅程。

如今本质上是买方掌控着 B2B 营销漏斗。由于潜在客户不会立刻联系您的机构，因此务必要利用全漏斗营销方法，通过多种数字营销接触点，在买方旅程初期以及之后的各个阶段接触潜在的目标客户。

您的竞争对手正努力在买方旅程的初期阶段接触目标客户和获取销售线索了，如果您还没有制定相关战略，而是等着潜在目标客户主动与您接触，恐怕希望渺茫。B2B 营销人员不能再采取被动的方法，认为潜在客户会响应他们的联络计划；他们现在必须制定全面的方法，在整个营销漏斗中接触和培育潜在客户，从而实现客户转化或获取新客户。这是一个接触、培育和获取的过程。

许多B2B 营销人员会忍不住把精力集中在漏斗下层的潜在客户身上。这种方法的问题在于，大多数潜在客户目前还不在您产品所面向的市场中，这对于销售周期长于18 个月的B2B 营销人员而言更是如此。

据佛罗斯特研究公司称，B2B 买方在联系销售人员之前，已走完了 90% 的买方旅程。

因此，您务必要投入资源在漏斗上层开展品牌知名度营销，让潜在客户时刻能想到您的产品和服务，哪怕是在他们并没有积极寻找解决方案的时候。

买方旅程这种变化的规模及其影响之大， 尤其是对 B2B 营销部门的影响，无论怎么强调都不为过。如果潜在客户在90% 的买方旅程中都是匿名的，那么在这期间谁对客户的洞察最深呢？是营销团队。没有哪个部门比营销部门更了解客户和潜在客户在这段时期的行为。

借助营销自动化技术、分析技术和其他软件，B2B 营销人员能够获得关于潜在客户的数据，例如分析潜在客户的企业特征数据、在线行为和浏览历史，利用数据获得关于最优质潜在客户的深刻洞察。

软件营销人员一直以来都在引领营销自动化软件的应用。Bizo 的一项研究显示， 81% 的软件营销人员使用营销自动化技术，而在全部营销人员中只有 31% 的人使用营销自动化技术。该研究结果收录于名为《数据驱动的营销人员》(The Data-Driven Marketer) 的特别报告之中。

借助这些工具，B2B 营销人员可以使用数据来识别哪些潜在客户正在访问公司网站， 了解他们对电子邮件营销的响应情况，了解他们在社交媒体上做什么，了解他们正在阅读哪些营销内容以及他们会响应哪些付费搜索词。利用时刻在线计划，例如公司网站、展示广告、搜索引擎营销、内容营销和社交媒体，B2B 营销人员能够不断向潜在客户展示品牌，直到他们愿意购买为止。

使用营销自动化软件，借助营销自动化技术、分析技术和其他软件，B2B 营销人员能够利用数据获得关于最优质潜在客户的深刻洞察。

访谈:Matt HeinzHeinz Marketing 总裁

问：买方旅程有哪些变化？您与潜在客户沟通的方式是否也随之改变？

Matt Heinz:

买方的自学能力越来越强。他们想要自己做研究。他们不会像从前那样在买方旅程的初期阶段接触销售人员。各公司必须要意识到，在买方旅程的初期阶段，他们的产品及解决方案真的不重要。我很赞同 SiriusDecisions 关于买方旅程初期阶段的说法。营销人员要做的第一步是挑战现状，第二步是说服潜在客户努力改变现状。

问：如今用“漏斗”来比喻买方旅程是否恰当？

Heinz:“漏斗”是个完美的比喻么？不是,但我依然认为它是帮助各公司完善执行工作的重要途径。并不是每个潜在客户都会以线性方式走完漏斗各环节。他们会进入漏斗、离开漏斗、在某环节停滞不前，还会倒退。实际上,买方旅程的发展过程是混乱的。不同的潜在客户有不同的路线，这是您不得不接受的事实。正因如此，营销自动化系统十分重要。最ft色的公司在执行过程中，会在营销自动化工具中划分几十个细分，分别适用于不同的买方和他们所处的阶段。

问：您建议从事营销工作的客户如何与潜在客户对话？

Heinz: 在与负责跟进集客营销销售线索的内部销售团队合作时，我们经常会告诉他们，与潜在客户进行第一次对话时不能提及自己的产品或服务。不要谈自己的工作，这会迫使你开展更有趣的对话，迫使你去谈论客户的需求。同样地，从内容营销的角度，那些在销售漏斗上层做得最好的公司会谈及客户的经历和问题，哪怕这些内容与你要销售的产品或服务没多大关系，这样做能够建立信誉，赢得潜在客户的信任和关注。销售漏斗上层的焦点不是生成销售线索，而是赢得潜在客户的注意。营销漏斗最上层的焦点不是您公司，而是潜在客户和他们面临的问题。

问：您认为 B2B 营销人员是否过于关注下层漏斗的潜在客户？

Heinz: 我发现大部分公司的内容都高度集中在漏斗的中部和底部。这些内容面向 的是那些已经相信自己公司存在问题并 且致力于改变现状和正在寻找解决方案 的人。这主要有两个原因：

• 第一，各公 司希望潜在客户位于漏斗中部和底部。
• 第二，他们感觉这部分的投资回报率将 会更高、投资回报速度将会更快。我不指望在漏斗上层创建的内容能够立刻带来转化率。如果公司只着眼于当前一个 月销售额，说明他们没有对长期的销售 漏斗建设进行投资。但是，如果您对销 售漏斗上层进行投资、对早期关系进行 投资，可以大幅降低未来中长期的获客 成本。总之这样做的回报是: 获客成本将会降低。

B2B 营销人员为何纷纷采纳全漏斗营销

“营销漏斗” 这一概念为 B2B 营销人员提供了一个有用的框架，帮助他们理解潜在客户决策制定过程的各个阶段，指导他们制定适合各个阶段的营销计划。在营销技术高度发达、最佳实践和策略迅速发展的时代，营销人员能够以成本高效的方式在营销漏斗的各个环节触达目标客户。

上层漏斗: 触达

在漏斗上层，营销人员致力于触达目标客户。他们应该集中精力在潜在客户中建立良好的知名度，让他们能够想到自己的公司和产品，这些潜在客户目前还不熟悉公司的品牌，或者还不在您的产品和服务所面向的市场中。

这一阶段的目标是介绍您公司的业务范畴、产品有哪些独特之处以及潜在客户为何应该关注您的公司。

下层漏斗: 培育

在漏斗下层，您的目标是培育潜在客户。在潜在客户已经注意到您的品牌之后——通常是通过内容营销——愿意与销售代 表洽谈之前对他们进行教育，施加影响。您的任务是为他们提供工具和资源，让他们自己了解您的解决方案及其用途，利用具体的呼吁行动内容来帮助他们找到最相关的信息。

培育还包括吸引潜在客户注册接收新闻简报或试用产品， 或吸引他们购买您的解决方案。如果能在买方旅程的初期阶段建立知名度和培育潜在客户，此时您可能已经有了一批目标明确的潜在客户，随时会转化为客户，但是您可能还需要给他们一些提醒，促使他们采取行动。

祖睿公司全漏斗营销成功实例

祖睿公司提供商业解决方案，帮助各公司实现自动化的订阅账单服务。该公司制定了全漏斗影响策略，能够提升品牌知名度、接触目标客户并最终带来新的销售线索和转化。

在营销漏斗上层，祖睿公司利用展示广告和企业特征数据，通过展示广告推广活动，向不同行业中担任某些特定职位的目标职场人士展示广告。祖睿的页面浏览量增长了 182%，品牌回想度提高了 21%，相当于新增 124,863 个知道祖睿品牌的潜在目标客户。

成功案例: 祖睿公司 (ZUORA)

最后,在针对位于漏斗下层、曾与公司互动过的潜在客户进行营销时,祖睿公司使用展示广告再营销,面向客户关系管理数据库中的潜在客户或曾经访问过公司网站或打开过电邮新闻的投放直销广告。

祖睿公司的全漏斗营销策略总共带来了1,000多次新转化,品牌知名度提高了21%，页面访问量涨幅超过180%。

着眼于整个漏斗

B2B 营销人员在规划全面的营销策略时,必须制定一系列能够影响整个营销漏斗的多样化方案,从而接触、培育和获取潜在客户。

全漏斗营销的重点在于理解需要在漏斗各阶段达成的关键目标，选择适当的衡量指标来评估目标完成情况，最终部署最有效的方案来实现这些目标。

B2B 营销人员如果能部署一系列多样化的策略来触达整个漏斗中的潜在客户， 会更有可能实现最佳业绩。

此外还务必要理解不同方案和渠道能发挥哪些具体作用，帮您实现最终目标。

例如，不应将在线展示广告视为一种 “仅适用于漏斗顶层” 的策略；事实证明，这种策略运用于全方位营销计划时，可极为有效地触达营销漏斗各阶段的潜在客户。哈佛商学院最近的一项研究得ft结论称，“我们发现展示广告能大幅提高搜索转化率。搜索广告和展示广告都呈现ft强劲的动力，其效应和投资转化率会随着时间的推移越来越高。”

内容营销同样也是一种全漏斗策略。

在漏斗上层，可利用思想领导力博客文章和领英企业推广内容，打造博学有益的品牌形象。在在漏斗下层，通过白皮书和视频，可以引导和吸引潜客参与互动。此外，借助线上讲座和更加以产品为主的内容，可以增加销售线索、促成转化，乃至推动销售。

访谈:Meagen EisenbergMongoDB, Inc. 首席营销官

问：营销人员应该如何应对买方旅程中的变化？

Meagen Eisenberg:

我们都知道，如今客户在与我们接触之前有更多信息可用， 他们会进行更多研究。但是另一方面， 如果我们身为营销人员能够拥抱新技术， 也会有大量信息可用。如果我们正在抓取数据并且知道要抓取哪些数据，说明我们正在从数据中学习并获得洞察。客户走完整个漏斗所用的时间应该会缩短， 因为不仅仅是他们更了解我们，我们也更了解他们，前提是我们做足了功课， 能够拥抱新技术。

问：您如何定义“数据”，特别是关于客户和潜在客户的数据？

Eisenberg: 数据是关于客户或潜在客户的信息: 也就是他们的企业特征数据。有没有互动？是否对我们公司的不同业务感兴趣(根据潜在客户正在访问的网站内容判断)。就买方而言，数据是关于他们的所有信息: 他们的兴趣所在、他们在网站上点赞的内容、他们在社交媒体上关注的内容以及他们消费哪些内容。我们可以抓取所有这些数据，然后在我们的营销工作中加以充分利用。

问：您认为技术的力量有多大？市场细分在您的营销计划中有着什么样的地位？

Eisenberg: 在上一家公司，我们的目标客户多达十亿人，因此市场细分决定成败，我们同时也会运用技术。当时的营销数据库是 Eloqua，这个平台必须能够与其他所有为营销团队提供信息的技术相整合。就市场细分而言，上一家公司会使用很多不同的技术， 比如利用Mintigo 平台了解客户基因等其他洞察。从预测数据来看，这些人是不是最有可能转化为客户？所有这些技术都为公司提供了细分所需的信息。他们通过培育计划，把潜在客户归入不同的细分群体。他们一共有大约 114 个培育计划。收集到的数据，把潜在客户归入某一特定细分。他们根据潜在客户的业务范围、职位头衔、所属行业、公司规模、在漏斗中的位置、使用的语言和地理位置，进行细分。

问：市场细分效果如何？

Eisenberg: 我在上一家公司时，每个月会查看我们在 Eloqua 的表现报告。Eloqua 的平均点开率是42%-43%,退订率是 0.5%-0.7%。Eloqua 每年会发ft 6,500 万封邮件,因此这个平均点开率相当高，细分是有效的。营销团队能够知道客户的职位头衔和身份、职位级别、所属行业、公司规模以及他们在漏斗中所处的位置。因此，营销人员所说的正是客户需要了解的，他们借助这些信息来决定是否成为客户。”

制定全漏斗营销策略

制定全漏斗营销策略

如今，在启动线上营销计划时，务必要全面地了解 Always-on 的营销计划将如何帮助您在营销漏斗各阶段触达目标客户，随后引导他们进入下一阶段，直到他们准备好成为客户。

在制定营销计划，无缝引导潜在客户从漏斗上层走到下层的过程中，首先要考虑以下因素:

漏斗上层营销:触达目标客户，树立品牌形象

在营销漏斗上层，营销人员的目标是尽量在潜在客户公司中会影响目标的人和决策者之中提升品牌知名度和曝光度，为日后积极响应产品和服务方案打下基础。品牌建设活动应该包括线上和线下营销策略的组合。

对公共关系 (Public Relations) 进行投资， 能够帮助您巩固公司口碑，进而提高信誉。投身内容营销和社交媒体，也能够帮助您向新的目标客户介绍品牌，进一步提升知名度。在公司博客上发布富有启发性的业内文章，也有助于提升品牌知名度。营销人员还可以通过在社交媒体上推广内容或使用付费广告，例如领英企业推广内容，扩大博客文章的覆盖范围。在开展这种内容营销时，重点在于提供所属行业内的有用资源，树立行业思想领导者的形象。

展示广告的定向清晰，覆盖面广，可以非常有效地帮助您触达目标客户，向他们介绍您的品牌。在对展示广告投资之前，务必要从一开始就仔细确定目标受众，以免在不合格的潜在客户身上浪费金钱。使用企业特征数据进行定向，十分有助于您锁定合适的潜在企业客户。根据所属行业和职位头衔等特定细分确定潜在客户，他们在网站上访问哪里， 广告就投放到哪里。如今潜在客户会先花更多时间观望，再与销售人员接触， 因此通过向合适的受众投放展示广告， 确保他们最先想到您的品牌，这比以往更加重要。现阶段的重点是制作有深刻影响的展示广告和社交媒体广告，帮助潜在客户熟悉您的品牌和您所提供的产品或服务。

务必要注意，点进率 (Click-through Rate) 无法准确反映推广活动的成败: 许多潜在客户目前不会转化为客户，但是漏斗上层的展示广告无疑对他们之后的行动有直接和重要的影响。这类广告还能对品牌提升和回想度产生直接和即时的影响；稍后我们将会进一步探讨适用于漏斗各个阶段的衡量指标。

下层漏斗营销:培育潜在客户，加强互动

一旦潜在客户熟悉了您的品牌，下一步是要培育他们。给他们讲解您所提供的解决方案，鼓励他们通过网站、落地页和社交媒体渠道参与互动。这种客户教育内容和客户接触非常有助于您与客户保持联络，因为潜在客户在最终提供电子邮箱地址之前，可能会与营销人员的内容互动几十次。

通过公司博客、白皮书、线上讲座等其他吸引人的内容，带来搜索和社交媒体流量，有效地把漏斗上层的潜在客户引导至下层。可以为这些内容设置门槛， 鼓励潜在客户提供联系信息，方可下载内容。当他们提供联系信息后，您便可以通过更多的内容和销售信息直接对其进行营销。利用社交媒体 (例如领英) 投放广告是一项有效的策略。可面向漏斗下层的潜在客户投放简短的文字广告， 在其中配以呼吁行动的信息: 考虑向他们投放定向广告，为他们提供高度相关的白皮书、电子书及其他设有门槛的内容。

投资与您品牌或所属行业相关的关键字搜索广告，也有助于您收集那些已经了解贵司解决方案类型的销售线索。

展示广告在此阶段也可以发挥作用，重点在于制作目标明确的呼吁行动广告， 鼓励潜在客户访问特定文章、视频或其他内容，这些内容与他们的业务需求息息相关。例如，在定向关键字广告中插入零售解决方案的链接，可以促使某家大型连锁药店的首席营销官进一步了解您的分析软件。面向漏斗上层的展示广告营销对于漏斗下层潜在客户的参与度有重要影响。

一旦潜在客户熟悉您的品牌并了解您所提供的解决方案，他们可能会在无需进一步宣传的情况下成为客户，也可能选择离开。对于没有立刻转化为客户的潜在客户，有一系列有效的技巧可以引导他们做ft购买决定。

漏斗下层的潜在客户可能还需要更多关于您公司的信息，因此务必要确保他们使用和您公司或所属行业相关的关键字进行搜索时，可以轻松找到您。

无论您的关注点是付费搜索，还是通过内容营销提高免费搜索结果排名，关键字营销都是当前阶段的重要步骤。

电子邮件营销也是非常重要的手段，能帮助您培育那些之前为了获取内容已经提供过联系信息得潜在客户。您可以根据潜在客户的企业特征数据、网站行为和以往与品牌互动的情况，定制电子邮件营销，以确保能够向每个潜在客户发送高度相关的内容和销售信息，提高他们转化为客户的概率。

展示广告再营销也是有效的手段。最近一项研究表明，在一些行业中，潜在客户开发和再营销相结合，转化率会提高147%。[7] 但是再营销是一种生硬的手段。B2B 营销人员经常会把发给潜在客户的再营销广告也发给碰巧访问公司网站的求职者。多渠道培育是对再营销的改良。它结合了企业特征数据和在线行为数据， 更准确地向目标客户投放定向广告。

解析全漏斗营销计划

在制定一份营销计划时，一定要先考虑营销漏斗各个阶段中的潜在客户， 再决定推广活动的类型和每次活动的预算。

例如，关键字搜索广告对于营销漏斗下层的销售线索效果很好，这部分人已经熟悉您的品牌和行业；但是它无法帮您识别那些尚未开始寻找业务解决方案的人。与其在关键字搜索广告上花重金，不如制定一个稳妥的营销组合，覆盖营销漏斗各个阶段的潜在客户。

总之，展示广告和内容营销在营销漏斗的各个阶段都发挥着重要作用——提高品牌 知名度，在决策制定过程的后期阶段不断巩固品牌形象。

访谈: Dillon Allie HDMZ 客户服务副总裁

问：您如何判断买方旅程发生了哪些变化，这些变化有多重要？

Dillon Allie:

我们有很多客户销售的是非常精密和昂贵的产品，销售周期特别长，买方会十分慎重地做ft购买决定。买方旅程已不再是一条直线。更重要的是能在潜在客户做ft购买决定或准备好交易的时候， 为他们提供所需的内容。

问：如今用“漏斗” 来比喻买方旅程是否恰当？

Allie: 对于很多行业而言，漏斗仍然是一个恰当的比喻。在我们看来，内容就像 GPS 一样。得在地图上找得到您的内容。您的客户可能在某一天没打算买您的产品，但这并不意味着您无法给他们提供一些内容和留下印象，也不意味着您无法吸引他们关注您所提供的内容。我们要做的是确定哪些内容与他们最为相关。

问：您用什么方法帮助客户开展内容营销？

Allie: 通常，我们客户的网站上或在线营销资料中已经有大量的优质内容。我们要做的是重新对这些内容加以利用，还要打造一个中心平台，汇集所有内容，然后利用付费媒体推广这些内容。付费媒体可以采取单次点击付费形式。付费媒体可以是展示广告网络，也可以是直邮广告或数字ft 版商合作的形式。无论采取哪种形式，目的都是要将潜在客户带到统一的内容平台。这样做的好处在于您至少会有一个有意义的指标来衡量当时所有投资的效果。您衡量在线营销的指标不再是虚荣的指标。一次点击可能意味着下载和转化。

问：社交媒体带来了哪些变化，HDMZ 的客户用不用社交媒体？

Allie: 我们鼓励客户把社交媒体作为定向工具。您可以利用社交媒体上的用户统计信息，对潜在客户投放广告，吸引他们点赞。我们和多家生物技术、制药、生命科学、诊断和医疗设备公司都有合作。我们发现， 在这些公司的病人中，通过社交媒体访问品牌网站的人参与度更高。他们在社交媒体上了解特定的主题，这说明他们更加用心，热情更高。相比那些不是通过社交媒体来到品牌网站的用户，他们花在网站上的时间更长，消费的内容更多。

衡量全漏斗营销方法的效果

如何衡量营销计划的效果？

首先要确保您在追踪正确的指标:由于要培育的营销漏斗阶段不同，您应该重点关注的指标也大不相同。

上层漏斗

在衡量上层漏斗营销的效果时，应关注品牌回忆 (对比对照组和实验组的品牌认知度)、品牌搜索结果增幅、网站流量和来自网站表格的转化率增幅。

下层漏斗

在漏斗下层，应重点关注的指标是潜在客户与内容互动的程度。如果下层漏斗营销有效，结果应该是每个访问者的页面浏览次数增加，来自网站表格的转化率提高，品牌和关键字搜索流量增加以及销售线索数量增加，无论是通过网站表格还是其他方法获得的销售线索。

您还可以衡量其他指标，例如生成的销售线索数量和单个销售线索的总成本；来自网站表格的转化率增幅；每次销售机会对每位潜在客户的影响；以及每笔成交交易对收入的贡献。在此阶段，您将能更好地评估每项营销计划投资的整体回报，以及营销计划对于促成交易的贡献。

成功案例: CETERA 金融集团的全漏斗营销计划

Cetera 金融集团是美国第二大独立的金融咨询顾问网络，顾问人数全国排名第二。Cetera 金融集团为全美超过 9,700 位独立金融从业者和超过500 家金融机构提供屡获殊荣*的财富管理和咨询平台、全方位经纪交易商和注册投资顾问服务以及创新技术。

Cetera 营销工作的关键目标之一是吸引金融从业者加入公司。“我们一直在寻找新的方法，来提升我们对金融从业者的曝光度，但我们的目的不止于此，” Cetera 金融集团需求挖掘营销总监 Eric Hansen 说道，“我们希望用创新方式，而不单单是电子邮件，来触达更多目标客户，提升参与度——在他们访问我们网站或向我们提供信息后，与他们持续开展个性化的沟通。”

为了触达这些金融从业者，Cetera 采取了全面的全漏斗营销方法。在漏斗上层， 利用定向展示广告和社交媒体广告触达遍布互联网各个角落的数十万金融从业者。Cetera 通过匿名的企业特征数据判断互联网用户是否从事金融行业，担任什么职位以及他们公司规模大小，从而确保只对最理想的目标受众投放广告， 也就是在员工规模 20 人以下的微型金融服务公司工作的人。“有来找我们的人说‘我觉得一定要来和你们谈谈，因为我在网上到处都能看到 Cetera’，” Hansen 说。衡量指标显示上层漏斗的策略是有效的。访客净增量、参与度、点击次数和转化量均有所增长。在短短三个月时间里， 上层漏斗推广活动为 Cetera 网站带来了900 多个从事金融服务工作的新访客 (未知的潜在客户)。

在下层漏斗，Cetera 培养了已知的和未知的潜在客户，推动了转化率。该公司使用甲骨文公司的 Eloqua 营销自动化软件，通过电子邮件培养已知的潜在客户。Cetera 使用 Eloqua 对潜在客户进行细分，自动向潜在客户和已经留下了电子邮箱的人发送电子邮件。

但是，Cetera 还想培育那些不会定期打开邮件的潜在客户和那些曾访问过公司网站但并未留下电子邮箱的潜在客户。通过多渠道培育，Cetera 把展示广告和社交媒体广告与现有的电子邮件培育计划完美融合。

Cetera 除了每周会已知的潜在客户发送电子邮件以外，每当他们上网和访问社交媒体时，还会投放展示广告和社交媒体广告，广告里的信息和邮件内容相似。

Cetera 还利用多渠道培育来保持与匿名网站访客的实时沟通，也就是那些尚未填写表格向 Cetera 提供电子邮件的访客。这些匿名潜在客户是培育计划的对象， Cetera 会在他们浏览网站的时候向他们投放展示广告和社交媒体广告。基于匿名的网站访客企业特征数据和他们所访问的网站内容，Cetera 会投其所好，向他们投放个性化的广告。

分析数据显示，凡是接收展示广告和社交媒体广告的访客，无论是匿名还是已知访客，浏览的网页数量比那些没有收到广告的访客要多，访问网站的频率更高。

据 Cetera 称，投资回报率分析显示全漏斗营销计划促成了将近 100 万美元的新业务。“我们现在看到的是展示广告和社交媒体广告与整体培育策略相结合的结果，” Hansen 说道，“我们可以接触到互联网上每一个角落的潜在客户，我们与买家在买方旅程中的每一次互动都更加个性化、更具相关性。”

归因的重要性

在执行全漏斗营销策略时，不要错误地把每次转化都归功于“最后一次接触”。

例如，一个潜在客户在看过一条关键字广告之后转化为客户，在这之前他可能已经看过一系列展示广告，那些广告对 他的影响同样重要。

仔细追踪每个潜在客户的转化过程，有助于您准确评估每次营销推广活动对于实现整体目标的贡献。通过评估漏斗各阶段中每次推广活动的投资回报，您能够更好地优化未来的数字营销计划。

在这种营销接触顺序中，展示广告、搜索引擎营销和电子邮件都能接触到潜在客户。然而，很多时候我们把这都归功于电子邮件（最后的接触点）而忽略了在上层漏斗的策略，例如展示广告。这样衡量营销计划的价值是不可取的。

MYCORPORATION 如何利用全漏斗营销触达中小企业

MyCorporation 为想要创建企业或有限责任公司的创业者提供在线文档提交服务。

为了找到更多理想的潜在客户，也就是潜在的创业者，通常是那些正在中小型企业工作的人，MyCorporation 试图教育这部分潜在客户并为他们提供能够解决公司创建和运营难题的资料，引导他们走完漫长的决策过程，为他们提供成功必备的工具。

MyCorporation 公司首席执行官 Deborah Sweeney 知道，要想找到更多合适的潜在客户,提升公司的品牌知名度。

“在成为我们的客户之前，创业者一定会先了解我们是谁以及我们能为他们提供哪些帮助？” — Sweeney

通过投放定向展示广告，MyCorporation 数百万得以触达数百万名中小企业员工， 他 们 遍 布 互 联 网 的 各 个 角 落 。MyCorporation 使用上层漏斗的关键指标来追踪展示广告的效果，例如展示广告带来的网站新访客数量，20 人以下的微型企业员工的网站访问量等指标。

在大约七个月时间里，该公司的定向展示广告为公司网站带来了超过 4,400 个新访客，这些人都是公司最想要的目标客户。分析数据还显示，每日来自微型企业员工的的网站访问量呈现强劲的上升趋势。

在第一次访问 MyCorporation 网站的人中， 大多数人都不会立刻提供联系信息，因此不会立刻成为销售线索，也不会立刻交易。

每日来自目标客户的网站访问量: 在微型企业工作的人

将潜在客户转化为真正客户的目标。但是当他们来到网站后，MyCorporation 会进一步了解他们是谁、对什么感兴趣， 这意味着巨大的营销机会。通过多渠道培育的方法，MyCorporation 使用企业特征数据和之前访客的网站浏览行为模式数据，为他们量身打造一波波展示广告， 在线培育这些潜在客户。例如，对于仅浏览网站主页的访客，MyCorporation 向他们投放一组广告；对于仔细浏览“创建企业”和“经营企业”等关键页面的潜在客户，MyCorporation 会相应采取个性化的培育方式。在 四个月时间 里 ， MyCorporation 使用多渠道培育方法，连续数周为网站访客投放高度相关的内容，最终把超过 178 个访客转化为付费客户。

MyCorporation 使用定向展示广告吸引中小企业中的潜在客户访问网站，同时利用多渠道培育方法获得新的销售线索和促成交易。Sweeney 认可全漏斗营销策略的价值。在她看来，其关键价值在于拉动转化率和投资回报率。“得益于多渠道培育方法，我们的投资回报迅速增长。投资回报率从最初的 80 % 猛涨至140% 和 220% 以上，并且仍在继续增长。我们在持续超越转化率目标。”

访谈: Michael Brenner NewsCred 战略总监

问：买方旅程有何变化，营销人员应该如何应对这些变化？

Michael Brenner:

我们身处内容大爆炸时代。我们大量创建更多内容，用户的胃口也越来越大。现在许多人都在谈论信息超载的问题。所幸我们消化这些信息的能力似乎也越来越强。我们得到的信息更多了。有研究结果显示买方在与供应商接触之前， 已经走完了 60 % 至70% 的买方旅程。我们能获得更多信息， 了解更多情况，这对我们非常有益。买方在客户旅程中消费的信息只会越来越多。

问：您如何评价“漏斗”这个比喻， 用它来比喻买方旅程合不合适， 原因何在？

Brenner: 漏斗这个比喻的基本含义是: 买方旅程早期阶段的人总比已到达购买阶段的人多；未准备好购买的人总比已准备好购买的人多；想弄明白云计算是什么的人总比准备好购买亚马逊云服务和 Dropbox 的人多。从这一基本方面看，漏斗这个比喻仍然非常适用，并且一直都是适当的比喻。

问：营销人员是否擅于利用数据推动潜在客户向漏斗下层走？

Brenner: 营销工作必备的技能包括数据、内容和技术。我们一直在创建内容；数字环境的变化使内容成为营销工作的重点， 我们不离手的手机就是一台超级计算机。数据只是信号: 营销人员发ft一条信息或消息，人们选择消费或不消费内容，这对于我们营销人员来说是一个信号:“我喜欢这条内容”或者“忽略它”。

因此作为一家内容营销公司的内容营销人员，我要说数据和我们发布内容的平台以及方法同等重要。与此同时我们不能忘了技术的重要性。Gartner 公司预测首席营销官将会成为更大的 IT 消费者，甚至会超过首席技术官。原因在于我们需要借助技术来探索如何通过消费者可用的各种数字渠道来与他们接触，如何尽一切办法用内容与他们接触。

结语

当您为公司制定营销计划时，要采取长远的方法来确定在营销漏斗 各个阶段触达、培育和获取潜在客户相关的预算、推广活动和指标。

不要过度关注下层漏斗，要投入资源打造品牌知名度和执行上层漏斗的营销策略，以确保漏斗中有源源不断的潜在客户，让他们在未来一年、一年半或两年时间里达成交易。与此同时，不要忽略那些全新而有效的客户培育新技术，例如多渠道培育方法。

在制定全漏斗营销计划的过程中，您可以优化预算，最大限度发挥每次推广活动的作用，从而降低支ft，提高转化率， 推动业绩。

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