品牌是什么，品牌建立流程，包括哪些内容？

在跟一些不同的客户、同行交流的时候，经常会有这种感觉，对于“战略”、“定位”、“品牌”，虽然每个人虽然说的词一样，但是脑子里想的却不是同一个意思。尤其是在人多开会的时候，你一言我一语，说来说去都是鸡同鸭讲，造成了大量的无效沟通。

几乎人人都在谈论品牌，但又人人却又说不清楚品牌。那到底什么是品牌？似乎每个人都有自己的答案。有的说：品牌是一种符号，代表一种形象，用于识别以及区别竞品。

有的说：根据定位理论，品牌是品类及特性的代表。

有的说：品牌是联想，是无形资产。

有的说：品牌是一种价值理念，是身份与情感认同。

……

这些关于品牌的概念性定义有些彼此之间是对立的，但在某种程度上都是对的，这些都是不同领域品牌经营后的成果。

不过这篇文章我更想深层次地谈一谈品牌的本质和作用机制，梳理品牌背后的消费逻辑，带你重新认识品牌。

品牌的基本定义

品牌的英文名字叫Brand，源出古挪威Brandr，意思是“烧灼”，也就是烙印的意思。是用烙铁烙在牛身上，用于区分这是谁家的牛。

到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这个打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以方便消费者识别产品的产地和生产者。

这里最早期的品牌就是商标，用于区别其他家的同类产品。那到底什么是品牌？回到最基本的定义，我的回答就是：“品”就是产品，“牌”就是牌子，品牌就是产品的牌子。只要有名字有标识有符号，那就是一个品牌。

只要你开始做产品，有了品牌名字，那你就有了品牌。我们常说的“有品牌”和“没品牌”，实质上指的是知名品牌和不知名品牌，但都是“有品牌”，所以不存在“没品牌”。

我们通常根据品牌的知名度和辐射区域划分，将品牌分为地区品牌、国内品牌和国际品牌。正如我们会把麦当劳是国际知名品牌，海底捞是全国知名品牌，小厨娘淮扬菜是南京区域性品牌。

但是一个街边夫妻开的餐饮店“老徐家常菜”也是一个品牌，一个区域性的品牌，只不过辐射范围仅限周边三公里内。

对于周边的居民、上班族来说，这家街边餐饮店就是品牌。菜品好吃，价格实惠，不仅经常来光顾，还会带朋友同事来，也会推荐朋友来。要是菜品一般，卫生服务又不好，吃了一次就不会再来，也会跟人说不要来。

早期兴起的微商，找一厂家贴牌生产那也是品牌，只是大部分微商都是想着割一波韭菜就跑，结果就是夸大宣传，价格虚高，没有售后，消费者投诉也无门。如果一个商家出了问题却不想负责任，它不是没有品牌了，而是品牌失灵了，品牌失去了信用，成了一个无效的品牌。就像一个人借钱不还，那下次就没人借给他了。

经常有客户会纠结于一个问题，什么时候该做品牌。有了这样一个基本定义，这个问题就不存在了。品牌就是产品和牌子，你有了自己的产品，取了一个品牌名，你就开始在做品牌了。企业日后的任何行为都是品牌行为。

比如你在街头发传单，你向周边人去宣传你的产品，你进入一个地方性的渠道，这些都是品牌行为。只不过你目前所能辐射的区域有限，你就在有限的区域内所能触达的人群中在做品牌。

这里需要特别提醒的是，《定位》理论中是以判断品牌是否进入消费者心智为标准，进入消费者心智的就是品牌，没进入的就不是品牌，只是一个商标。但是你想要进入消费者的心智，不通过持续的大广告几乎难以做到，这样的定义标准对你实质性的品牌工作没有任何的指导意义。

德鲁克说过CEO最重要的工作就是下定义，不同的定义，会决定了你不同的方法。我们常说认识论决定了方法论，你有认识就有方法，有什么样的认识就决定了什么样的方法。

做品牌的目的

我们思考品牌的问题，就要从品牌的根本目的出发，从根源性去思考。也就是华杉老师常说的”始终服务于最终目的，随时回到原点思考“。

为什么要做品牌，做品牌的目的是什么，这是一个本质的问题。回答了这个问题，也就回答了品牌的大部分问题。

抛开那些错综复杂的品牌概念，回到原点思考。我们做企业是为了什么？肯定不是为了做慈善，不是为了感动消费者，我们的目的很明确，就是为了盈利。那做企业为什么又要做品牌呢？何必要多此一举，那是因为做品牌是为了更好的盈利。

换句话说，做品牌就是为了更好的销售，更持久地销售，甚至高价销售，为了获得更高额的利润。所有一切品牌行为的最终目的，都是为了获得长久的销售。

品牌的作用机制

那么继续深入下去，品牌为什么能够促进销售？那一定是品牌为消费者提供了某种价值，满足了消费者的某种需求，才会获得消费者的优先选择，赢得消费者的购买。

在冯卫东的《升级定位》里谈到品牌有且只有两个永远不变的价值。第一个价值是产品保障价值，这是最基本的价值，代表着”被反复验证的质量承诺“。第二个价值是彰显价值，品牌为消费者带来形象和身份的象征以及价值观的认同。

1，产品保障价值

产品保障价值是最基础的价值，产品保障价值是在购买环节中发生作用，是为了消除消费者在购买环节的各种担心，让你买起来更放心，能够快速做出决定，降低了消费者的选择成本。

消费者在面临购买决策的时候会面临各种风险，比如产品是否具备所宣传的功效，是否能满足我实际的需求，是否有副作用以及危害，售后是否有保障等等。

同样是电饭煲，你会买松下，美的，苏泊尔，小米，不会买融享，这是因为知名品牌通过长期品牌投入拥有了品牌声誉，你相信它产品质量有保障，售后有保障，不会恶意虚假宣传，偷工减料，因为知名品牌不仅接受竞争对手和媒体的监督，还接受全社会的监督，一旦出现负面新闻付出的代价太大。

我有一次手机充电器丢了，找到附近一家华为授权专卖店。原装的没有了，只有公牛充电器和其他一些不知名品牌的充电器。尽管公牛售价贵了不少，但是依旧是购买了公牛。为什么呢？因为公牛是知名品牌，虽然是知名的插线板领导品牌，但我相信公牛对于产品的品控有更高的要求和经验。毕竟涉及用电安全，公牛值得信赖。

比如我们在广告里经常见到的”全国销量遥遥领先”，“在中国每卖出2张高端石膏板就有1张是XX”，“天猫xx品类销量第一”，“1年卖10亿杯，能绕地球3圈”，“在南京更受欢迎的鸭血粉丝汤”，”xxx领导者/开创者/专家“，”专注XX32年，每X秒卖出1条“，“全国1000多家快餐直营店”等，这些都是为了在消费者心智中留下”被反复验证的质量承诺“的印象。

《定位》理论的实践主要集中在这个领域，通过强力的信任状，树立起品类第一的地位，产生难以撼动的竞争力。这背后的基础假设，实质是消费者默认了该品牌是最具质量保证的品牌。

那么作为一个消费者没听过的小品牌，如何提供产品保障价值？那就是打造一系列立体信任状，打消消费者在购买过程中的顾虑，降低消费者初次购买体验的门槛。

比如免费试吃，免费试用，不满意无条件退货。先尝后买，不好吃不要钱，三顿半早期就是通过给咖啡爱好者提供免费品尝才得以快速打开市场。

PANDA熊猫中式快餐，针对中国餐馆征服美国胃口的挑战，推行了独特的试吃机制。每位消费者在购买前都有试吃所有菜品的权利，即使尝遍了所有菜品吃饱了再走也没关系。这一试吃创意一直沿用至今，帮助餐厅度过了最艰难的品牌建立期。

比如打造专业的品牌、包装和店面形象，打消来自非正规厂家的顾虑，消费者买起来会更放心更痛快一些。比如新店开业雇人排队，线上流量电商平台维护良好的评价和口碑。

比如权威第三方认证，获得评比奖项，权威媒体的报道，名人的推荐，自身历史故事文化传承，一年的消费人次或销售数量，集中在某个区域或时间节点销售额第一等等。

这些都需要你主动去挖掘，有意识地去打造和升级信任状。

除了以上这些，借助强力媒介是快速获取消费者的信任和购买的方式。媒介本身就是信息，你所使用的媒介越贵，越高级，传递的信号就越强。

比如消费者自然认为在地铁、公交站台打广告的商家比发小传单商家更有实力，开在商场的店铺就比街边店铺更加有保障，在大型连锁超市、精品超市购买商品比在个体小店更让人放心。这是品牌背书的一种方式，消费者相信这些渠道品牌已经做好了产品品质控制和筛选，是可以放心购买的。

包括目前非常火热的网红直播带货，垂直领域的KOL推荐，像薇娅、李佳奇、罗永浩这些头部主播，已经树立起了“全网正品最低价”的强大的品牌形象，一场直播就可以把一个不知名的品牌迅速卖爆。

这些网红本质上是一个渠道商，是一个商品的销售渠道，跟沃尔玛，天猫，国美电器等一样都是渠道品牌。因为消费者相信薇娅这个渠道里的商品质量是有保障的，这是一种通过品牌背书与消费者迅速建立信任度的方法。

2，形象彰显价值

相较于西方国家，中国的市场经济起步较晚，产品质量问题更是屡见不鲜。过去几十年以来，消费者更关注产品质量的好坏。

如果一个品类很难去判断它的质量，消费者就需要更多地依赖品牌的产品保障价值做出购买决策。

目前90%以上的品牌主要提供的就是产品保障价值。

不过随着社会法制和监管的逐步健全，产品造假的被发现和处罚的高代价有效驱逐了市场的劣币。另外一方面，随着某些成熟品类的产品质量越来越高，在基本的产品质量需求被满足后，品牌就开始在第二个价值形象和身份的认同上进行竞争和差异化。

形象彰显价值是在产品保障价值基础之上，消费者通过消费该品牌来向外界传递某种信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、品味、观点、态度、生活方式和价值观。

彰显价值在可见的个人穿戴物品和社交性消费品上表现得较为明显，因为彰显是一种社会沟通，需要他人感知才能有效。就像在家喝洋河，宴客却喝茅台，以表示对宴请之人的重视。

如果你想要向他人传递自己的身份和财富信息，总不能时刻把房本和存折掏出来给人看吧，通过消费某些品牌，比如名车名表名包，就能有效的传递财富信息。

比如LV包包，售价都很贵，远超出了产品的使用价值。如有一家LV的代工厂，它仿作了同样一款包，自己做了一个品牌，价格只是LV的五分之一，相信一定卖不出去，因为消费者买的就是这个LV的符号。这也就是为什么A货这么受欢迎。

就像有人花3000块买一支万宝龙，别在衬衣口袋上，一定要露出笔帽上的那颗白星，让人看到我是用万宝龙的，以此来彰显自身的身份和角色。

我有一个老朋友，做的铝材生意，因为疫情和澳大利亚的贸易战，原材料上涨得厉害，今年经营较为困难。即使在这种困难时刻，依旧咬着牙换了一辆保时捷，因为那些商户会根据你开的车来判断你的实力。

我有些时候去拜访客户，部分客户会无意提起开的是什么车，好在我们是靠绝对的实力服务客户，不需要好车来装点门面。很多人追求广告的精准投放，尤其是互联网媒体。经常有些朋友调侃微信朋友圈收到的奢侈品和豪车广告，觉得广告根本不精准，是不是微信大数据出现了差错。

但是拥有外在彰显价值的品牌就不能仅追求目标客户的精准性，而是要追求更广的知名度，包括那些买不起的消费者。

比方说劳斯莱斯的广告如果只到达买得起劳斯莱斯的人，如果只有买得起劳斯莱斯的人才知道劳斯莱斯，那么他就不会买劳斯莱斯了。

假如拎着一款爱马仕的包包，身边的人都不认识爱马仕的符号，那这人就不会购买爱马仕了。

因为人是社会动物，品牌是身份符号，是向外界传递信息的符号。

能够对外彰显身份、地位、财富的品牌，主要集中于奢侈品领域，代表着一国最高产品工艺和先进的文化。

除此之外，品牌还能够特别针对某类消费人群，彰显其观点、态度、生活方式和价值观。品牌的产品就是满足消费者生活方式的道具，表达人生态度以及打造人设的一种道具。

这也是目前消费升级所正在发生的一部分现象。

就像人们时常转发爱护小动物的文章表达个人的爱心，晒跑步路线图和健身照片表达喜好运动和热爱生活，晒旅游中的艺术照表达内涵文艺形象等，这些都是对外表达态度与营造人设的方式。

比如星巴克彰显都市小资生活，喜茶彰显品味和审美格调，街头潮牌Supreme彰显个性与反叛，无印良品彰显简朴自然的生活方式。Roseonly“一生只爱一人”的品牌理念，表达真爱的态度等。很多人买华为，买李宁，就是以实际行动表达支持国货的态度。

而同一类人群拥有共同的生活状态和挑战、共同的记忆和情感，品牌若有针对性地满足这类人群的情感需求和价值观表达，可以做到更加深入人心。

这里品牌有两个组成部分，一个是满足特定功能点的产品和体验，一个是与目标消费者建立情感连接和价值观认同。

产品要洞察并且满足目标消费者独特的需求，保障产品的质量是最低限度，这也是我一直特别强调的。就像老罗的个人情怀，设计理念，匠人精神让粉丝们欢呼，但是锤子手机由于品控问题出现的各种毛病，就算再铁杆的粉丝也是无力继续支持。

绝大部分品牌在品牌介绍里都会有品牌理念和品牌故事，不过存在的意义完全是例行公事。但价值观认同绝不是单纯空洞的宣传口号，而是要内化到一切品牌行为和传播内容。这样消费者才能真切感受到你的情感和价值观。

内容的形式有很多，文章，图片，文案，活动，甚至产品本身，都是内容。产品是价值认同的物质上的解决方案，内容与产品要产生关联，内容导向始终要落实到产品物质上的解决方案中来。

要时刻记住要始终服务于品牌的最终目的——促进销售。

比如江小白作为年轻人的白酒，提倡“简单纯粹，特立独行”的品牌精神，以简洁包装、走心文案将白酒年轻化，时尚化，收获一大批年轻人的喜爱和尝试，其中大部分文案虽然没有酒，但都是由喝酒的场景延展开来，将喝酒成为情绪的释放。

比如步履不停是一家文艺都市女青年的淘宝女装店，通过细腻生动的文案持续撩拨着文艺女青年的心弦，倡导“身在都市，但心灵自由”的美好生活方式。大多数女粉丝是被步履不停的文字感动，继而穿上了这家店的衣服。

越是目标消费者明确的小众品牌，越是能够把握住目标消费者的生活状态和情感诉求，赢得消费者的信赖。

但是当一个品牌为了获取更大的发展空间，想从小众人群跨越到主流人群的时候，为了取悦主流消费者，就会丧失了之前独特的品牌个性与主张，而逐步走向世界大同的平庸的品牌价值观。

知乎的大众化和商业化，就被知识精英用户视为一种对精英主义的“背叛”。这里没有对错，只是战略选择，不同的选择导致不同的发展态势。

因此，品牌为什么会促使消费者购买。第一，品牌提供的产品保障价值可以打消消费者购买过程中对产品和服务的疑虑，让消费者放心购买。第二，品牌所提供的形象彰显价值能为消费者对外传递某种信息。购买奢侈品主要彰显消费者的身份、地位和财富。购买特定消费人群的小众品牌主要彰显消费者观点、态度、生活方式以及价值观的认同。

诺贝尔经济学奖得主卡尼曼的《快思慢想》一书就指出大脑面对不同的消费品类有两个决策系统：快思系统与慢想系统。比如购买矿泉水、纸巾与购买手机、汽车的背后购买决策心理就大不相同，品牌因素在影响购买决策的程度也不同。

因此具体品类要具体分析，只有深入到真实的购买场景中洞察消费者的心理活动和购买决策的机制，才能直达消费的本质，正确指导我们后续的品牌工作。

总结一下

1，什么是品牌？我给出了一个基本的定义，品牌就是产品的牌子。只要有名字有标识有符号，那就是一个品牌。不要问什么时候开始做品牌，从你有了自己的产品，取了一个品牌名，你就开始在做品牌了。

2，为什么要做品牌？企业的目的就是为了盈利，而做品牌能够帮助企业更好的盈利。所有一切品牌行为的最终目的，都是为了获得长久的销售。

3，品牌为什么能够促进销售？那是因为品牌为消费者提供了某种价值，满足了消费者的某种需求，才会获得消费者的优先选择，赢得消费者的购买。

4，品牌究竟满足了消费者什么需求？那就是品牌提供了有且只有两个永远不变的价值。第一个价值是产品保障价值，这是最基本的价值，代表着”被反复验证的质量承诺“。第二个价值是形象彰显价值，品牌为消费者带来形象和身份的象征以及价值观的认同。

5，产品保障价值是为了消除消费者在购买环节的各种担心，让你买起来更放心，能够快速做出决定，降低消费者的选择成本。90%以上的品牌主要提供的就是产品保障价值，《定位》理论的实践主要集中在这个领域。

6，不知名的小品牌如何提供产品保障价值？那就是打造一系列立体信任状，打消消费者在购买过程中的顾虑，降低消费者初次购买体验的门槛。

7，品牌形象彰显价值是在产品保障价值基础之上，消费者通过消费该品牌来向外界传递某种信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、品味、观点、态度、生活方式和价值观。

8，购买奢侈品主要彰显消费者的身份、地位和财富。购买特定消费人群的小众品主要彰显消费者观点、态度、生活方式以及价值观的认同。

9，价值观认同绝不是单纯空洞的宣传口号，而是要内化到一切品牌行为和传播内容。内容与产品要产生关联，内容导向始终要落实到产品物质上的解决方案中来。时刻记住要始终服务于品牌的最终目的——促进销售。

10，消费者面临不同品类的购买决策有很大的差异，品牌因素影响购买决策的程度也不同。具体品类要具体分析，只有深入到真实的购买场景中洞察消费者的心理活动和购买决策的机制，才能直达消费的本质，正确指导我们后续的品牌工作。

以上，是我对品牌的部分思考与认知，希望对你能有所启发。

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