内容电商案例，4个案例告诉你新媒体运营如何做？

不同行业和领域内容电商的案例分析及运营特点，本文对内容电商的完整框架进行分析。

一、宝宝树——大型育儿网站社区

在内容电商中，育儿一直是比较热门的领域。宝宝树是全球最大的育儿网站，它在内容电商方面有很多值得学习的地方。本节便对宝宝树进行案例分析，让读者加深对内容电商整个体系的理解与应用。

宝宝树成立于 2007 年，由谷歌前亚太区营销总监王怀南和前易趣创始人邵亦波联合创办，经过六年的时间，它便成为超过美国母婴社区 Babycenter 居全球第一的育儿社区。

据百度百科资料显示，宝宝树的注册用户达 1600 万，月独立访问用户数量已达 5500 万，覆盖 8 成从孕期到 6 岁幼儿的中国互联网妈妈。

家庭日记上传量达到 2000 万并以每天 1 万篇的速度增长，家庭照片日上传量高达 22 万张，累积存储达到 2.2 亿张，每天都有近 20 万条育儿问题与互动解答，所汇聚活跃的年轻妈妈群体多数为“80 后”乃至“85 后”。

1．产品选择

宝宝树的用户群体为准备怀孕、怀孕期以及 0～ 6 岁的婴幼儿父母。宝宝树根据用户群体严格选品，与用户特性匹配，故其产品都是母婴类产。

除了为用户挑选优质商家的母婴产品外，为了提升用户体验，宝宝树尝试自主品牌的研发。宝宝树通过大数据研究市场空白点， 生产出 90 天保鲜期、适合孕期妈妈使用的洗发水，蝉联孕妇洗护品销量榜首。

宝宝树与太阳纸业共同研发专属的无添加母婴纸巾，自推出以来， 市场变现和用户口碑都超过了同期产品。因此，在选品方式上，宝宝树兼顾选择优质供应商的产品及自主设计生产品牌，确保了核心竞争优势。

2．内容策划

在内容策划阶段，宝宝树确保内容形式多样化，有微信小程序、视频及问答等轻量化内容。

宝宝树的内容形式也满足了场景化要求。

宝宝树在策划内容时，具备吸引、认知和转化三要素，提升了内容转化效果。

3．内容创作与传播

宝宝树所创作的内容， 满足内容传播的四要素——故事、情绪、关联和价值。

4．销售转化

宝宝树的转化机制非常系统化，无论是新浪微博、微信公众号还是官网、手机 App 等，都实现了全网多渠道覆盖，而且具备小程序拼团、一键支付等灵活性。宝宝树建立了统一的平台收口，无论是新浪微博、微信公众号，还是官网论坛，最终都将用户引流至自有的手机 App。

二、暴走漫画——最火爆的原创漫画制作

暴走漫画通过夸张的头像，通常在于嘴和眼的塑造，来表达漫画人物愤怒、开心和无语的心情，是近几年兴起的一种新鲜的网络漫画，在年轻人群体，尤其是学生群体中引起了疯狂的关注。

暴走漫画为不具有美术功底的普通网民开辟了表达自我的舞台，这种方式便于用户主动传播与扩散。

1．产品选择

通过视频、App、图书、微博、微信公众号等曝光，暴走漫画已成为具有独立 IP 形象的品牌， 提升了用户对于 IP 形象的认知，其产品的选择大都以 IP 形象进行延伸制作，减少粉丝的认知成本。

暴走漫画或独立研发， 或与供应商外包合作， 生产 IP 形象的衍生产品， 减少了中间销售链条，使其产品具有高毛利率；暴走漫画的产品与其品牌紧密相关，具有高相关性；

暴走漫画的用户是喜欢追求个性与创新的年轻群体， 其产品的选择也多为年轻人喜欢的单肩包、抱枕等，且产品上印制暴走漫画的 Logo，具有高内容性；

暴走漫画的产品具有高度个性化及创意，并非属于市面上的标品，具有低曝光率。因此，暴走漫画的产品也具备“三高一低” 的特性。

2．内容策划

暴走漫画是最高形式的自主孵化 IP。暴走漫画通过一系列高曝光度的视频及综艺节目，成功孵化出自己的 IP 形象，如图 7-25 所示。自主孵化 IP 后，暴走漫画围绕 IP 进行一系列内容策划， 深化 IP 在用户心中的印象。

在内容形式上，暴走漫画采用短视频、App、综艺节目、小程序等加大IP 形象的曝光。与其他内容电商不同的是，创作者一旦自主孵化出 IP，IP 本身就具有极大的号召力，其衍生产品会吸引用户购买，具有极大的商业价值，周边产品具有极强的变现能力。

3．内容创作与传播

暴走漫画以用户为出发点，满足其表达自我的需求，并为用户提供具有实用价值的漫画制作器，加大品牌的曝光与传播。暴走漫画紧紧抓住热点话题，每周制作高质量的《暴走大事件》节目，借助热门事件提升视频传播及品牌曝光。

同时，节目以独特的视角、幽默的语言，激发用户强烈情绪，引起共鸣，提高传播速度。例如，在“旅行青蛙”和微信“跳一跳”蹿红时， 《暴走大事件》便及时上线了节目，并对此类现象进行了独特分析， 引起广大用户的关注与传播。

4．销售转化

暴走漫画有统一的周边销售平台，即天猫“暴走旗舰店”，而且在暴走漫画官网上有其独立入口。使用统一的销售入口，暴走漫画可以根据用户需求构建柔性供应链，提高销售转化效率。

三、黎贝卡的异想世界——时尚达人转型内容电商

作为国内知名的时尚公众号，“黎贝卡的异想世界”屡屡刷新人们的视野。据统计，2016 年 8 月，黎贝卡与故宫文化珠宝合作推出首个联名款首饰， 20 分钟售罄 400 件，总成交额突破 200 万元；

2016 年 10 月，“黎贝卡的异想世界”推出 Miss Fantasy 限量包包，原计划正式开售仅有 1200 只的限量款， 提前一个周末就被抢购了 900 多只；2017 年 7 月，“黎贝卡 X Mini 限量加勒比蓝”100 辆，五分钟售空，五十分钟内全部付完款；

2017 年 12 月，黎贝卡推出“黎贝卡 Official”微信小程序，上线七分钟，交易额就突破了 100万。如今，黎贝卡的异想世界新浪微博也有 280 多万粉丝，也是时尚达人转型做内容电商比较成功的典范。

1．产品选择

黎贝卡为了给用户提供精致的产品，选择自主设计和生产品牌产品，对每个环节严格把关，从选面料到设计再到打版、找加工厂等，黎贝卡团队都亲自完成。

比如，为了生产适合用户的产品，黎贝卡团队成员都亲自试衣服，并提出反馈意见进行修改，如此严格的专业化选品，让黎贝卡的产品逐渐被用户信任和认可。

黎贝卡的用户 90%都是女性，且对搭配有一定的追求，为此，黎贝卡为用户挑选符合其调性的产品。黎贝卡亲自把控整个生态链，确保产品的高毛利率；黎贝卡推出的产品大都是羊毛衫、阔腿裤等基本款，确保产品的高相关性；

黎贝卡上线个人品牌时，讲述了选择面料、配色等背后的故事，提升了产品的说服力，保证产品的高内容性；黎贝卡上线产品时，只在自己渠道销售，同时保证稀缺性，每款单品只有 300～500 件，且不会补货，确保产品的低曝光率。

2．内容策划

“黎贝卡的异想世界”主要基于微信生态圈来生产内容，为用户提供高 质量的搭配技巧，内容多以图文为主，粉丝黏性和活跃度高。

它的内容满足场景化要求，比如“过年回家怎么穿？ 8 件单品就足够应对所有场合”便是在即将过春节回家时，根据“走亲戚串门”“同学聚会”“相亲、约会”等具体场景，为用户提供专业化的搭配建议。

黎贝卡在策划内容时也具备吸引、认知、转化三要素，提升了内容说服力与转化效果。

3．内容创作与传播

黎贝卡的内容主要传播渠道在微信公众号，其新浪微博上也有微信公众号的入口.

黎贝卡的内容大多以自己或助理的故事来阐释穿搭技巧，用讲故事的方式提升内容说服力和真实感，利于用户分享扩散；内容传播积极向上的生活理念，宣扬精致的品质生活，引发用户追求美好的情绪，利于广泛传播；

此外，文章中处处是用户生活中常见的搭配场景，如旅行、走亲串门、约朋友等，与用户高频事件关联在一起；最后，文章中提供了多种搭配实用技巧，为用户提供价值，激发用户转发欲望。黎贝卡内容每条阅读量基本超过 10 万，且用户黏性强，她们经常为买不到产品而惋惜。

4．销售转化

黎贝卡销售订单收口统一在小程序“黎贝卡 Official”。与传统的阅读原文、淘宝口令、二维码等形式相比，微信小程序的转化率更高。微信小程序属于微信生态体系的一环，可以与微信公众号、微信好友等实现完美链接。

例如，可以在微信公众号文章中插入小程序；可以在微信公众号菜单栏、公众号主页及微信面板等寻找小程序入口。微信小程序植入方式多样，提升内容电商在微信生态圈中的转化效果。

使用微信小程序，用户无须安装 App，只要点击卡片便可以进入，随时随地可以用微信进行支付， 方便快捷， 提升用户留存与转化效果。

黎贝卡是自产品牌，严格控制产品质量及生产量，使其更容易把控整个生产链条， 建立高效的柔性供应链。

四、咪蒙——自媒体大号转型内容电商

咪蒙是同名公众号“咪蒙”的创始人。2015 年 9 月，咪蒙开始在微信公众号上创作，5 个月便收获超过 200 万粉丝， 不到两年时间成长为千万级大号。咪蒙凭借独特的视角、犀利的语言和价值观，吸引了众多用户的关注。

1．产品选择

咪蒙进入内容电商领域，选择的是自己的知识付费产品“咪蒙教你月薪5 万”。在选择知识产品时，咪蒙委托第三方机构对粉丝进行调研，调研人数达数十万人。

咪蒙本以为女性用户最大的痛点是恋爱和婚姻，结果得出的调研数据是工作和钱，故咪蒙以用户调研为基本出发点，选择了自制产品“职场加薪课”， 以解决用户的工作和赚钱两大痛点问题。

咪蒙选择自制付费产品，控制成本，保证产品的高毛利率；咪蒙根据用户调研结果选择相匹配的产品，满足产品的高相关性；咪蒙以自己身边故事传播产品的必要性，满足高内容性；咪蒙选择在自己的新公众号“芝士来啦”投放产品，保证了产品的低曝光度。总之，咪蒙选择产品 也满足“三高一低”的技巧。

2．内容策划

在 2018 年新榜大会上，咪蒙分享了自己的内容创作公式，即“从 50 个选题里面选一个，四级采访，五小时的互动式写作，然后要取 100 个标题， 同时拿到 5000 人的群里投票，最后再给一篇文章做 1 万字的数据分析报告。”

她按照第 4 章讲述的内容制作的步骤“内容定位—用户群体—内容投放—内容运营—数据统计”完成了整个内容的制作。

咪蒙策划内容时，也满足吸引、认知、转化三要素。

3．内容创作与传播

咪蒙所创作的内容满足内容传播的四要素—— 故事、情绪、关联和价值。仍以“关于加薪，老板绝对不会告诉你的 4 个秘密”为例进行分析。

首先， 全文基本以咪蒙身边的四个故事串联一起，讲述了几种升职加薪成功和失败的故事，将道理蕴含在故事中，利于用户理解和转发；

其次，文章描绘了加薪有技巧的蓝图，激发用户向往美好生活的情绪，提升了文章表达效果；文中描述“总有人加薪，为什么不能是你呢？”增强与用户关联，且文中描述的场景基本是用户经常遇到的，提升了内容的关联效果；

最后，文章为用户提供了四个加薪方法，利于用户在获得实用价值时主动传播。总之，这篇内容传播效果很好，点赞量已超过 1.2 万。

4．销售转化

咪蒙用科学的数据分析模式挖掘用户痛点，推出符合用户需求的产品，同时产品在新建公众号上统一销售， 并在微信生态圈内完成整个产品的铺设，用户在微信内便可付费订阅，提升了转化效率。

咪蒙售卖的产品属于虚拟知识产品，供应链更灵活，提高了运营效率。总之，目前产品销售已超过11 万份，转化效果还不错。

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