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广告投放分析怎么做，投放复盘和效果分析详解？

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讲到广告投放过程中，有一个很重要的环节——数据分析！

数据分析是对广告投放、曝光、流量转化进行分析，来达到对广告投放进一步的优化。

但是经常会有合作伙伴问优量聚客：搞不懂如何分析数据？到底要分析哪些数据？

今天我们就来详细讲解一下：数据分析到底是在分析什么？

01

分析数据哪些方面？

大家疑惑的是：数据分析，我们在分析什么？

对于数据分析适用的场景有以下三种：

  • 广告投放前：制定投放策略，通过数据分析，预估实际预算及转化成本等；
  • 广告投放中：根据实际投放情况，通过数据分析，对广告投放实时调整及优化；
  • 广告投放后：做广告投放总结及复盘，通过数据分析，制定后期投放规划。

我们在广告投放的过程中，需要分析哪些数据呢？

  • 时间：广告投放时段、周期，同比、环比等数据；
  • 维度：投放广告位、用户受众、创意素材等指标；
  • 数据：广告消耗量、展示量、点击数、点击率、转化数、转化率、转化成本等数据。

02

如何进行数据分析

我们要如何进行数据的分析呢？

数据分析大致分为四步：分析现状-诊断问题-制定策略-预测结果

要跟大家强调做数据分析的重点要求：数据分析需要以目标为导向，比如在实际广告投放中，广告出现了什么问题，我们就需要从呈现的数据去分析寻找问题，从而制定新的调整措施，已达到优化广告投放的作用。

数据分析的基本步骤

  • 第一步，要先挖掘业务目标，理解数据分析的背景、前提以及想要关联的业务场景结果是什么，制定最准确、合理的目标。
  • 第二步，需要根据设定的目标进行细致拆分，制定出具体的分解计划以及如何实施的各项步骤。
  • 第三步，从分析计划中拆分出需要的数据，找到数据来源，在一定时间内进行数据积累。
  • 第四步，从数据结果中，判断提炼出商务洞察所需要的内容点，总结，再次分析。
  • 第五步，根据数据结果洞察，最终产出商业决策。

03

广告优化

通过数据分析的结果，可能我们就需要对我们投放的广告进行优化，通常来说，要优化的点，无外乎以下几个方面：

  • 分析广告投放人群画像，以方便做广告投放用户定向调整；
  • 分析广告素材点击率，视频3、5、10s视频完播率，做素材方向调整；
  • 分析落地页热力图，浏览触达率，转化率等数据，从而优化落地页结构；
  • 根据5-7天广告投放数据变化，分析消耗、展示、点击等数据情况，从而调整广告投放。

我们在实际的广告投放过程中，并不说说每条广告计划都需要调整，就拿一个例子来说：如果我们的一条广告计划的点击率偏低，转化率高，最后实际的转化成本是在正常范围内的。

那我们就不用去重新更换创意素材，为了提高点击率了，因为对于效果类广告来说，客户考核目标通常为转化成本。

所以，不论一条广告的点击率、转化率如何，只要转化成本这一核心目标是在正常的范围内，我们就可以认为这条广告计划是没有问题的。

也会有合作伙伴说想要通过优化素材的办法来提高点击率，从而降低广告的转化成本！

但是我们一般是不建议大家这样做的，因为是无法保证修改过后的广告，能够顺利起量，点击率会之前更好，成本更低，所以只要转化成本正常，大家就可以持续投放。

04

广告投放的分析方法

当然啦！数据分析肯定是要在有一定数据量的基础上，才能进行数据分析。

数据分析的周期：

之前有合作伙伴就和我们说，有客户在投放广告半小时就来要数据分析，这个时候广告刚启动，并没有很多的数据。

也有客户在广告投放第一天，就去分析广告受众，这样得出用户性别、年龄、兴趣爱好等数据都不是很准确；

那一般数据分析的周期是多少呢？优量聚客建议的是：

  • 大账户，三天或四天做一次转化表和分析，然后调整
  • 小账户，一周做一次，当然可能有些10天才做一次全面分析。

数据分析的周期，以个人举例，一周否一次词，做一次关键词转化表，整理一份数据环比表，以一周为单位去分析和调整。

不同渠道分析方法相似，但每个渠道特性又不一样，比如360匹配和百度就不一样，所以每个渠道的特性也要把握。

常规账户广告投放分析方法：

  • 选取近期5-7天投放时段的整体数据，对广告计划消耗情况，由高到低进行排序，查看账户近期消耗及成本情况；
  • 查看账户/广告计划操作日志，查看是否存在负向操作；
  • 查看广告计划定向是否存在过窄、投放时段过短等情况；
  • 查看账户近期跑量素材及标题样式；
  • 查看单条计划5-7天消耗及成本情况，判断计划是否衰退；
  • 查看广告计划出价及预算，账户预算是否合理。

一般来说，通过以上几个方面的分析，我们就能够快速排查广告账户，是否存在一些问题，调整方向是哪些，如何优化广告。

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