渠道投放怎么做，策略分析详解？-营销圈

互联网时代的用户增长

在传统企业中，业绩增长和用户增长是类似的。

而到了互联网时代，互联网公司在销售产品时大多采用羊毛出在猪身上狗买单的免费模式，互联网让企业与用户的连接与沟通变得容易很多。

品牌和市场营销是快消品公司让用户选择自己产品的一个主要抓手，这部分工作主要是由品牌市场部承担的，它负责洞察和调研、产品概念研发、品牌定位和推广、广告及媒体投放、市场推广及促销、渠道拓展、市场执行等。

互联网时代，用户增长也经历了不同的变迁。

在PC互联网时代，搜索是入口，大家想要流量一般都去买搜索广告，很少有私域流量，所以SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）大行其道。但是到了移动互联网时代，由于App的封闭性，流量入口出现离散化，很多App都逐步和用户建立了更紧密的联系，形成了自己的私域流量。

所以，这个时候的用户增长就逐渐变成了App的安装与激活，各大移动互联网公司都想方设法把自己的App安装到用户的手机上。而把自己的App安装到用户手机上并让用户激活的过程，在早期主要是通过各种渠道投放广告来实现的。

最简单粗暴的实现用户增长的方式就是做手机预装：互联网公司和手机生产商谈好，直接把App集成在手机操作系统安装包中，出厂刷操作系统时直接就把App也装到手机里面，而且有些预装的App还无法删除，除非重新刷操作系统。这种方式的优点是成本低、量大。

最早的时候，每个App的激活成本才1元，甚至更低。这样，花1亿元就能带来1亿新增激活用户，假设10%的用户能长期留存，那就是1 000万的DAU（日活跃用户数量）。如果一个App能有1 000万DAU，那其估值可能就是15亿～60亿元。

渠道投放怎么做，策略分析详解？

其他渠道投放主要有以下几种方式：安卓手机预装，安卓手机厂商应用商店投放，安卓手机第三方应用商店投放，SEM，苹果App store（应用程序商店）积分墙，苹果App store的App关键词优化（免费），苹果App store排名冲刺，DSP（需求方平台）/网盟广告，安卓手机系统刷机等。

在移动互联网发展的早期，拉新最快的方式就是饱和投放各种渠道。

然而随着获取流量的成本逐年递增，靠渠道这一招鲜，已经不能再吃遍天下了。所以，用户增长就更多地被提上台面。另外，渠道投放只解决了拉新的问题，就算能通过各种DSP广告加上Deeplink（深度链接）来调动用户，在经济上也是不划算的。所以，渠道投放对于促活以及提升用户LTV帮助并不大。

虽然从纯渠道转向用户增长，从CMO（首席营销官）转向CGO（首席增长官）是一个趋势，但目前渠道投放仍然是拉新的主要方式之一，尤其是在有大量预算的情况下。

用户增长离不开渠道投放，而渠道投放的核心就是数据驱动的渠道投放策略。

数据驱动的渠道投放策略

App渠道投放策略的关注点与演进

低CPM/CPTCPM就是cost per mille，即按照广告的千次曝光进行收费。

尽可能构建从用户看到广告到最终产生我们希望看到的特定行为的追踪系统，例如通过设备号或IDFA（identifier for advertising，苹果手机独有的广告标识）来追踪用户的转化情况。

CPT就是cost per time，即按照投放广告的时间长度进行付费。

渠道投放策略的核心其实就是根据各渠道用户产生我们期望的特定行为的转化效果来决定各渠道的预算花费。

低CPCCPC就是cost per click，即按照用户的点击情况进行付费。

CPC的付费模式也至少表示我们只为感兴趣的用户付费，当然前提是没有点击作弊。

我们暂时不能看到用户后续的转化，那就尽可能控制CPC，让CPC足够低。

低CPA/CPDCPA就是cost per activation，即按照App的激活情况进行付费。

另外，有些互联网公司还会把激活定义为用户第二次打开App，也就是二次激活，这样就更有利于控制成本，因为二次激活的用户肯定比一次激活的用户要少。

CPD就是cost per download，即按照App的下载情况进行付费。这种付费模式不如CPA，因为很多用户有可能下载了App却不激活。

CPD一般是很多应用市场要求的付费模式，而且这种付费模式一般以应用商店统计的下载数据为准。

此外还有一种CPS模式，也就是cost per sales，即按照销售额或者收入进行付费。

所以在渠道投放上，不管采用什么付费模式，我们都应该关注ROI（return on investment），即投资回报率。

高LTV/CAC在渠道投放上，我们能获得的回报是什么呢？就是用户的LTV，即用户在其生命周期内给我们带来的价值。把这个价值和CAC（customer acquisition cost，用户获取成本）进行比较，就是我们的回报率。

需要注意的是，虽然有时候LTV/CAC小于1，即用户的获取成本大于用户贡献的收益，我们还是要通过这些付费渠道尽可能多地获取用户，这是为了尽可能快地抢占市场，形成战略优势，用暂时的亏损来快速获取规模。

用户的生命周期对很多产品而言很可能超过1年，在这种情况下如果要更严谨地计算ROI，还需要根据资本回报率对LTV进行折现，因为我们获取用户的成本是在当下就付出的，而回报是未来持续收回的，所以需要把LTV折算成现值。不过这样计算的公司不多，因为用户换手机的平均周期是18个月，而用户换手机后，很多App都需要重新付费去获取用户。这相当于一次获取用户成本对应的用户生命周期也就18个月，没必要对LTV进行折现了。

高7日R/CAC或高ELTV/CAC根据用户的LTV和CAC的比值来决定投放策略，这是非常理想的状态，但在实际中其可执行度却不太高。因为用户的生命周期通常是18个月，我们是不可能投放一个渠道并等待18个月后再来评估ROI的。我们需要一个更短期的指标来帮助评估一个渠道给我们带来用户的质量。我们可以把7日的收入（revenue）与CAC进行对比来看。

最优渠道策略探索

无论采用什么付费模式，我们都需要构建一个用户追踪系统，以此获得用户的行为路径，然后根据我们的战略目标，确定当前ELTV/CAC的合适比值。一般情况下，ELTV/CAC应该大于1；也可以小于1，但不能无限小，即使通过亏损来获取用户规模，这一比值也不能非常小。就算当前没有赢利模式，我们也应该预估一下未来可能的收入模式与收入范围，以决定当前的ELTV/CAC应该是多少。

前20个用户的CAC是15元，中间60个用户的CAC刚好是20元，最后20个用户的CAC是25元。

所以在这个SEM渠道上，我们最好每天只获取80个用户，因为这最后20个用户的投资回报率是达不到我们标准的。

精细化的ROI管控一定要看边际成本和边际ROI，而不是平均数。

苹果App store的App关键词优化

首先，它是免费的，无论你有没有预算，都可以做，所以这是各种基础增长手段的必选动作之一；其次，苹果手机用户的平均消费能力相对安卓手机要高；最后，苹果App store暂时没有做官方付费广告，虽然其他App积分墙关键词优化会影响搜索结果，但苹果App关键词优化产生的效果还是很好的。

第三方服务商Sensor Tower（后续简称ST）

ST会从App store上获取相关数据，提供特定关键词的搜索量以及用户搜索该关键词后亚马逊App出现在前10名的难度。当时App store的榜单结构是搜索特定关键词后排在前10名的App出现在第一屏，一般对于排在第二屏及之后的App，用户的点击欲望会下降很多。

优化的目的是尽可能让关键词域里的每个相关词汇都能带来搜索量排名前10的结果，并且这些词汇的搜索量也要足够大。

数据驱动的迭代。尽管无法准确衡量相关优化具体能带来多少增量的App下载，但是整个优化过程我都尽可能通过分析相关数据来找到优化的方向，而不是凭感觉或纯粹的经验来优化！

有大量预算的公司，一定要在一开始就把渠道投放的策略全景图做出来，投入资源并逐步往最优策略迭代。

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