什么是互联网效果营销，营销模式和概念详解？-营销圈

效果营销

effect marketing

效果营销就是按效果计费，一般见于网络广告领域，

尤其以广告主为B2C电子商务网站为代表，

广告主根据广告发布后的行为数量、消费额、

订单数(类似于传统行业提袋率)与新会员数进行费用结算

这种后付费的结算行为对于广告主来说，规避了投入的风险。

效果营销不仅仅只是局限于线上，传统的传播目标也是网上推广的效果目标，

流量的多少已经变得不再重要，

流量的价值将得到进一步提升，

线上线下双管齐下才能使广告在投放后产生1+1大于2的效果。

效果营销其实强调的是一种计费模式

CPA和CPS收费

例如CPA（按注册数收费，比如一个新用户注册某个网游账号并下载，

则广告主付费X元）和CPS（按订单数收费，

比如一个用户在某B2C网站购买商品产生订单，一个订单广告主付费X元），

一个注册或者一个销售，就算做一个效果；

这种模式的好处是相对会容易得到广告主的认同，

不好的地方是在现有条件下，其实会导致广告资源的浪费，

例如一个网站投放了当当的CPS广告，

10000个访客中可能会有100个人对当当感兴趣，

但另外9900个其实就浪费了。。所以大型媒体一般不会采用这种结算方式，

采用此类方式的媒体一般处于长尾端。

ROI合作

既然CPA和CPS对于媒体来说并是不是特别吸引的结算方式，

大型媒体一般很少进行CPA和CPS类型的广告，

现在有另外一种模式——ROI合作（按消费额付费，

比如某广告主通过某媒体投放广告产生营业额X元，

则按照比例分成于媒体，一般1:0.X-1:3），

即根据投资回报进行结算，

这种模式相对于媒体和广告主来说是一种折中的手段，

广告主投入一般少于CPM或CPC合作

媒体收入一般高于CPA和CPS模式。

当然也有部分媒体只采用CPM和CPC合作，直接拒绝CPA\CPS甚至ROI。

计费模式

标准

计费模式只是效果营销的表象，根据不同媒体、

不同人群、不同目的进行网络广告传播的时候，计费模式往往是多样的：

CPA/CPS模式

CPA/CPS模式往往可以做到1:20甚至更高的ROI

但是此类媒体一般都不是行业绝对领导媒体，

规模与人群未必能承载广告主的所有增长目标；

ROI模式

采用此类结算的大中型媒体相对较少，人群和规模相对较好；

CPC模式和固定买断模式

CPC模式和固定买断模式未必成本就高，

在无法使用前三类模式合作的情况下这种优于CPM的模式也是可以选择

有时候通过段位组合和创意表现等执行成本有可能会低于CPA/CPS/ROI（核算成本）。

当然这些需要优秀的数据分析才能最后确定具体的成本和回报。

效果营销的内涵还是通过——低成本高转化的媒体组合、

根据媒体人群挑选的产品和价格的搭配、优秀的创意表现等来提高投资回报。

从传统的曝光到点击再到效果营销，网络广告的发展已然进入了半买方时代。

成果

效应

背景

2006年，“效果营销”是互联网经济里比较热门的一个词。

仔细想想这也有其必然性，毕竟网络经济持续快速发展的同时

网络广告市场也在不断的细分，竞争也越来越激烈。

广告联盟

广告联盟是“效果营销”曾经的主流，并且在2004年、

2005年的时候广告联盟也确实火了一把，尤其是麒润、

易特、亿起发等广告联盟在给网络服务提供商的线上推广上确实产生了很好的效果。

但毕竟它主要是针对的是网络服务提供商，

对于成千上万的传统企业还是束手无策，其局限性是显而易见的。

再来看看2006年的效果营销主流，恐怕就不得不提到搜索引擎和窄告、

联告这些广告商。这些广告产品的出现就是对前面广告联盟效果营销的一个拓展。

拓展的是传统行业这块更庞大的市场，像联告ADSKY，

这个产品面对的是中国千千万万的企业主。

他的效果营销才是更广泛意义上的效果营销。

联告提出的城市定向、时间定向、内容定向等多种功能，

能够帮助企业更准确的切准目标客户，达到有效的营销目的，

是具有开拓性的意义的。比如说城市定向，很多企业做的是地域性品牌，

所以它的消费群是有地域限制的，

企业根本没有必要把一个地域性产品的广告放在全国来投放，

那么他就可以选择和自己潜在客户群对应的区域投放，

以免造成广告资源的浪费。还有时间定向，有些行业有旺季和淡季之分，

甚至一天都有消费高峰和低谷，那么就可以设置在旺季和一天的消费高峰投放广告，

其他时间不投或者少投。

提供反馈报告

同时，这类产品还可以提供效果的反馈报告，

追踪上网浏览企业广告的用户来源、IP地址、页面停留时间、

浏览PV数等等，相当于模拟一个潜在消费者的个性特征、爱好、

习惯等从而判断促成该用户购买的几率有多大。不仅如此，

象这些多纬精准定向广告还提供了丰富的展现形式，比如图片、

富媒体广告等更吸引受众眼球的广告形式，

这个特性对于一些以适合图片形式展现的广告产业，

提供了比较良好的投放渠道。随着防止作弊的手段上的提升，

这种集合众多站点的长尾模式已经越来越显示出它的广告优势。

广告联盟的CPM、CPC、CPA等这些按效果计费的收费模式确实在很大程度上吸引了一些广告主，

但实际上对于一些线下传统企业来说他们想要的“效果”和联盟阐述的“效果”完全是两个概念。

企业主们要的是看的见的客户数量的增多，电话咨询量的上升，

甚至是销售量的增长，经济效益有明显的提高，这些联盟广告不能做到的，

联告确可以轻而易举的做到，而且是让企业在减少广告费的浪费上做到的。

这种具有很强针对性，

成本低效果又看的见的广告模式一开始就是在基于广告主和广告商双赢的基础上建立的。想不成功都难。

至于效果营销到底最后能给企业带来多大的效果？

这个效果是否和预期的一致？除了广告能否切中受众目标这个关键点外，

另外还有一个不能忽视的问题就是企业的执行方面是否到位。

网络广告毕竟是新型的广告形式，

很多传统企业在操做上还存在不到位的地方也是正常的，

关键在于广告主和广告商之间能够更多的沟通，

精确判断的目标客户群体在哪里，从而制订相应的投放方式，

这样才能让网络广告价值最大化。

营销弊病

1.效果营销不能有效的提升产品的“品牌“价值　

采用效果营销在一定程度上能增加企业的销售额，

但在提升“品牌”价值方面具有明显不足，

在传统媒体和网络门户网站上进行的广告投放虽然价格较高，

但能够提高企业产品的知名度，在消费者中产生良好的口碑，

并在大量潜在用户头脑中形成深刻印象，

从而促进企业的线上和线下销售。对于广告投入有限的小型企业来说，

单单采用效果营销就可以达到目的，但对于大型企业或希望做大的企业，

就必须把效果营销和品牌营销结合起来，并根据企业的实际情况分配两者的投入比例。

2.点击欺诈　按点击数付费的业务模式面临着点击欺诈的挑战。

据调查公司发布的在线广告点击欺骗指数显示，

整个搜索广告行业的平均欺骗点击率为13.7%。Google、

雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因为涉嫌点击欺诈遭到法律诉讼。

尽管目前点击欺诈的影响还在可控的范围内，

各搜索引擎公司也开发了大量的技术来防范这一问题，

但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商业利益的驱动

点击欺诈在今后一段时间还会继续蔓延和扩大，从而给CPC的营销模式带来巨大危机。

3.效果难以准确评价　相对于传统营销，

网络营销具有更多的监控手段来判断营销的效果，

但要想对效果营销进行准确评价也并非易事，

比如广告主很难确定用户对网站的关注程度、

转化率、注册率、最终销售额的提升、品牌的提升，

跟他投入的广告关系有多大，

对此目前业界也还缺乏科学的评估体系。

可以说，对“效果”认同度的差异将阻滞效果营销的发展。

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