这几年，海外KOL营销已经成为营销界的热议话题，也成为各品牌出海最为热衷的方式之一。对于营销人员而言，为什么海外KOL营销是一种强有力的营销方式呢？因为相较品牌本身，大多数消费者更相信来自共同用户和第三方的推荐。海外KOL营销的理念就是创造一个与品牌相似的形象，但另一方面，海外KOL自身需要有知名度，并且能够吸引目标受众。

尤其是在当今这个社交媒体的世界里，KOL可以与任何人产生联系，从而吸引并拥有粉丝。可以创造自己的影响力并影响他人，事实上，每个KOL都可能对某一事情有影响力。那么，海外KOL究竟要如何操作才能深入品牌主力消费者？不同的营销目的，该寻找什么样的海外KOL人选呢？根据小编在研究生期间至今研究的国内外营销案例中，简单对海外KOL营销布局进行分析，在这篇文章里，您将学到：

• 从平台特性出发，打造精准的内容策略
• 科特勒营销4.0 VS 海外KOL人选搭配
• 营销操作拆解

1、从平台特性出发，打造精准的内容策略

海外KOL资源主要来源于YouTube、Facebook、Twitter等社交媒体，只有先了解这些社交媒体平台及其特性才能更好地推广自身产品。

1）Youtube

YouTube视频网站，于2006年被google以16.5亿美元收购，既然是谷歌系一员，可想而知YouTube在谷歌排名肯定是优先级别的。YouTube KOL营销以视频推广为主，通过视频内容引导用户点击下载或者点击消费。2017年6月，谷歌公司旗下全球最大视频网站YouTube宣布，每月登录其网站观看视频的用户达到15亿，用户每天在移动设备上观看的视频时长超过1个小时。很多用户都是通过YouTube上的KOL推荐寻找到自己所需的产品或商品。

2）Facebook

Facebook已经覆盖全球130多个国家和地区，仅中国、朝鲜等几个地区未开放。根据Facebook第二季度财报显示，Facebook的月活跃用户数已经超过20亿，KOL营销主要以社交、社会热点及话题性东西为主。

3）Instagram

这是FB旗下的社交媒体平台，Instagram上的KOL营销主要以分享美食、健身，摄影、时尚等美的东西开展专业性的论坛，或者做活动为主。

那么，针对这3个平台，进行了如下的平台特性分析：

YouTube主要以视频、直播的方式进行展现，平台特性包括：

1）作为谷歌之外的第二大搜索平台，有利于SEO；

2）影片可以完整呈现产品体验，建立场景帮助消费者理解；

3）影片信息栏中可以增加合作方式的说明；

4）要注重影片的标题、封面图、缩图以及标签。

Instagram主要以图文、限时动态、直播的方式进行展现，平台特性包括：

1）Ins的整体使用者较年轻，即时互动性较强；

2）“#Hashtag主题标签”好坏影响软文观看量结果；

3）软文中无法放链接，但限时动态可带链接进行倒流；

4）图文内容视觉感强烈。

Facebook主要以图文、直播、视频的方式进行展现，平台特性包括：

1）使用者数量最多；

2）年龄层以25-45岁为主，触及的用户比较广；

3）软文可带网址链接，可以引流，并且容易操作，可分享抽奖活动。

2、科特勒营销4.0 VS 海外KOL人选搭配

根据科特勒营销4.0中的“以受众为中心”5A新顾客体验路径，营销目标可以搭配不同级别的海外KOL。具体见下图：

5A包括Aware（认知）、Appeal（诉求）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（倡导）。

由图中可知：

Aware（认知）、Appeal（诉求）对应的是大型海外KOL（粉丝数量在30万以上），建议这类KOL以拍摄YouTube影片为主，因为他们具备知名度可进行强力曝光。以快速提高品牌声音及曝光度作为目标，从而聚焦用户，加深消费者对品牌及产品功效。

Ask（询问）对应的是中小型海外KOL，建议这类KOL以Instagram和Facebook的图文为主，他们可进行针对性较强的产品功效和情境描述。他们能同时在垂直领域及粉丝群创造影响力，通过深度沟通使用情境与场景，建立对产品的想象，降低消费行动门槛，从而增加转换机会。

Act（行动）、Advocate（倡导）对应的是微小型海外KOL（粉丝数量在1千-1万之间），建议这类KOL可以通过Hashtag（主题标签）进行集中曝光。通过运用粉丝高粘度及互动，达成口碑营销，这样可以进一步刺激消费者购买行为的冲动。

此外，建议可以用数据层层筛选KOL。首先是定义筛选的关键字，即自己的产品和竞品的关键字；其次是进行基本条件筛选，比如我们要挑选的KOL的FB/Ins/YouTube粉丝要在1W-50W以上；接着是精准数据筛选，通过KOL的互动率、观看率、涨粉率等数据对KOL进行筛选，从而依照品牌营销目标及预算邀请合适的网红。

3、营销操作拆解

1）以“大量曝光”为目的的营销拆解

目标：创造社群声音，追求品牌曝光

平台：YouTube/FB/Ins

KOL人选：以大型KOL为主，粉丝数在30-100W以上

成效指标：媒体价值/富媒体

若品牌想要利用 KOL 在社群中创造声量，追求“品牌 / 商品曝光”，建议选用“大型KOL”进行操作。而根据内容呈现形式的差异，需要评估要在哪类型的社群平台与 KOL合作。比如， FB发展较早，拥有最大用户量，可利用内容形式多元化以及软文可带链接的特性，正向引导用户至产品链接；而Ins视觉感比较强，建议可以以“图文+限时动态”的方式，通过图文扩散、限时导流至产品网站；而YouTube作为谷歌后的第二大搜索引擎，通过影片的方式容易呈现产品信息以及体验感受，说服力较大。

所以，以“曝光”为营销目的，可以参考媒体价值和富媒体两个指标，透过在社群上的点赞、留言、分享等数据，可以精准计算出在社群上创造互动的媒体价值。而且相比传统媒体，网红营销能掌握KOL更精准的粉丝轮廓，可以有效的协助企业主针对潜在消费者进行沟通。

除此之外，大型KOL往往会受到当地的媒体关注与报导，若是合作能够有效结合网红特色、成功打造社群话题，后续带来的媒体效应的商业价值不容小觑。

2）以“转换”为目的的营销拆解

目标：导流和转换

平台：YouTube/Facebook/Instagram，以及限时动态

KOL人选：以中小型、小型的导购型KOL为主

成效指标：单次体验收费、点击数、单次行动成本

KOL营销要想达到“高效转换”，有没有带“链接 / URL”是一个重要的关键。在 KOL 的产品业配内容之后，通过“链接 / URL”，消费者能够快速导流至产品网站，有效减少消费者的决策路径，更轻易达成“转换”目的。此外，因为Ins的图文没法放置链接，所以可以通过Ins的限时动态进行互补。

这一类型的KOL长期在各垂直领域深根，这类KOL往往吸引特定群体进行追踪，有明显的受众群体，有助于品牌广告主精准打入消费者中。如果企业主想要较高的转换率，找到适合产品的导购型KOL是成败关键。

3）以“口碑”为目的的营销拆解

目标：打造社群，提升讨论度以及好口碑

平台：YouTube/Facebook/Instagram

KOL人选：以微型KOL为主，粉丝数在1K-1W之间

成效指标：单次体验收费、点击数、留言数

KOL营销不仅能够协助广告主达到“曝光”、“转换”效果，如果企业想达成“口口相传”的目的，KOL一样能够助上一臂之力。由于需要“大量”的社群讨论来打造口碑现象，KOL 人选建议以大量微型KOL为主。这些刚起步的微型KOL与粉丝间的关系更像是朋友，亲密感较强，因此，比起已成熟商业化的中大型KOL，微型KOL的真实感更容易让粉丝相信。

另外，刚起步的微型KOL业配费用较低，且对于“商品互惠合作”的接受度较高，能够为广告主省下不少的营销预算，是高 CP 值的选择。而社群平台的选择上，推荐使用 Instagram 有利于微型KOL小圈子的凝聚，再加上强大的“#Hashtag标签”功能，有助于广告主在社群中执行“口碑营销”操作，只要搜索相关关键字就能找到许多推荐内容。

参考文献：

Chen, Xingyu, et al. “More Bang for Your Buck: Effective Kol Marketing Campaign in Emerging Short-Video Markets.” Available at SSRN (2020).

Ikjzd.com. 2020. Ikjzd.com. 2020. 海外KOL营销多维度分析，帮助跨境卖家有效支出-跨境知道. [online] Available at: <https://www.ikjzd.com/home/120682> [Accessed 26 October 2020].

Nguyễn, Bá Hồ Nam, et al. Analyzing the impact of KOL Marketing toward Consumer Decision Making Process in Selecting Cosmetic Product/Service: The Case Study in HCMC. Diss. FPTU HCM, 2019.

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