第一章 行业发展概况

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告有非经济和经济之分，非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

常见的广告分类主要有：

▷ 按照内容分类：分为产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告；

▷ 按照目的分类：分为告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告；

▷ 按照广告策略分类：分为单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、比较广告、说服广告。

▷ 按传播媒介分类：分为报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告。

随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。

广义的新媒体包括两大类：一是基于技术进步引起的媒体形态的变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术出现的媒体形态，如数字电视、IPTV（交互式网络电视）、手机终端等；二是随着人们生活方式的转变，以前已经存在，现在才被应用于信息传播的载体，例如楼宇电视、车载电视等。狭义的新媒体仅指第一类，基于技术进步而产生的媒体形态。

新媒体概念有以下四个层面：

▷ 技术层面：是利用数字技术、网络技术和移动通信技术；

▷ 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务；

▷ 终端层面：以电视、电脑和手机等作为主要输出终端；

▷ 服务层面：向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务。

根据新媒体使用主体及受众群体的变化，新媒体的演进历程可划分为精英媒体阶段、大众媒体阶段以及个人媒体阶段。

▷ 精英媒体阶段

在新媒体诞生之初的相当一段时间内，仅有为数不多的群体有机会接触新媒体，并使用新媒体传播信息，这部分人多数是媒介领域的专业人士，具有较高的文化素质及社会阶层身份，因此这一时期是精英媒体阶段。

▷ 大众媒体阶段

当新媒体大规模发展并得到普及时，其发展历程就进入到了大众媒体阶段。直至今日，以手机等移动媒体为主的新媒体已为广大受众所享有，利用新媒体传递知识、信息也成为媒介传播的一种常态。

▷ 个人媒体阶段

伴随着新媒体技术的不断发展及普及，以往没有占据媒体资源和平台，且具备媒介特长的个体，开始逐渐通过网络来发表自己的言论和观点，通过平台展示给受众，这是个人媒体阶段到来的一个标志。

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介之间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。其特征是媒体个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时。

新媒体的类型多样，广告行业也受到新媒体发展的影响逐渐渗透了不同类型的新媒体，比如手机媒体、互联网媒体、户外新媒体等，衍生出互联网广告、户外广告等一系列新型广告形式。

▷ 手机媒体

是网络媒体的延伸，它除了具有网络媒体的优势之外，还具有携带方便的特点。手机媒体真正跨越了地域和电脑终端的限制，拥有声音和振动的提示，能够做到与新闻同步；接受方式由静态向动态演变，受众的自主地位得到提高，可以自主选择和发布信息，信息的及时互动或暂时延宕得以自主实现；使得人际传播与大众传播完满结合。

▷ 数字电视

是指从演播室到发射、传输、接收的所有环节都是使用数字电视信号或对该系统所有的信号传播都是通过由0和1数字串所构成的数字流来传播的电视类型。

▷ 互联网新媒体

包括网络电视、博客、播客、视频、电子杂志等。

受疫情影响，整体经济增速下行，但广告市场的规模仍在成长，其主要动力来源于网络广告的增长，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，不同形式、不同平台的网络广告类型也呈现蓬勃发展的态势。

图 全媒体广告投放变化

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 网络广告市场规模及预测

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

第二章 商业模式和收入模式

2.1 产业链价值链商业模式

2.1.1 产业链价值链

广告和新媒体行业涉及影视传媒产业链。

图 影视传媒产业链

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

网络广告作为近年来快速发展的新兴广告行业，其不同于传统广告行业，有着独特的产业链。

图 网络广告产业链

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

2.1.2 商业模式

广告的投放首先需要考虑媒体的选择。

图 广告投放的媒体选择

资料来源：资产信息网 千际投行 百度百科

广告策划是为了用较低的广告费用取得较好的促销效果。广告策划工作，包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

图 广告策划业务流程

资料来源：资产信息网 千际投行 百度百科

户外广告作为重要的一类广告媒介，其商业模式主要集中在电梯广告、LED大屏广告、公共广告、地铁广告、影院广告等业务。按照日均眼球份额从小到大排序，依次分别为电梯、地铁、公交、LED大屏。

图 各户外广告投放策略

资料来源：资产信息网 千际投行 头豹研究院

互联网广告作为近年来市场规模持续增长的广告类型之一，在疫情的环境下投放稳定增长。

图 互联网广告的投放特征

资料来源：资产信息网 千际投行 QuestMobile

2.2 技术发展

iFinD数据显示，互联网广告营销板块中共有27家上市公司。其中，专利授权数量前3名的公司分别是聚力文化、广博股份、利欧股份，所对应的专利授权数量分别为360件、247件、192件。

表 互联网广告营销板块专利数量TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

广告业板块中共有34家上市公司。其中，专利授权数量前3名的公司分别是三维通信、广博股份、ST联建，所对应的专利授权数量分别为481件、247件、224件。

表 广告业板块专利数量TOP10

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

2.3 政策和监管

我国广告业实行政府监管与行业自律相结合的监管体制。

原国家工商总局是国务院主管广告业工作的直属机构，其职责是“指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”，具有维护广告经营秩序、规范广告宣传内容、促进广告业健康发展、保护消费者合法权益等职能。国家工商总局内设的广告监督管理司负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。

除原国家工商总局外，广告业还受其他部门的行政监管。比如，证监会、银保监会对涉及金融产品的广告进行规范和管理。

行业自律性组织广告业的行业自律性组织主要包括：中国广告协会、中国商务广告协会及其下属的中国商务广告协会综合代理专业委员会（简称“中国4A协会”）。上述行业自律性组织主要从事制定行业自律规则、开展行业资质评审、行业培训、学术理论研究、国际交流合作等活动。

中国广告协会是由广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人（经纪公司）、广告（市场）调查机构、广告设备器材供应机构等经营单位，以及地方性广告行业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。

中国商务广告协会是以全国商务广告行业为主体，包括相关品牌、营销、文化、创意等产业与教学和研究机构自愿结成的行业性的全国性的非盈利的社会组织。

中国商务广告协会下属的中国商务广告协会综合代理专业委员会旨在建设一个在服务、创新、实力、诚信等方面水准最高、最具社会影响力的广告同业组织。

行业相关政策有《房地产广告发布规定》、《公益广告促进和管理暂行办法》、《广告发布登记管理规定》、《互联网广告管理暂行办法》、《国家工商行政管理总局关于推进广告战略实施的意见》、《产业结构调整指导目录》、《广告产业发展“十三五”规划》、《工商总局、国家标准委关于加强广告业标准化工作的指导意见》等。

第三章 行业估值和全球龙头企业

3.1 行业综合财务分析和估值方法

广告和新媒体行业的估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。

图 广告营销指数历史PE/PB趋势

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

3.2 行业发展和价格驱动机制及风险管理

在新冠肺炎疫情发展初期，广告市场应激式下滑。消费者宅家引发户外活动类、商服娱乐类、礼品馈赠类、珠宝服饰等品类广告投放减少。疫情爆发后，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长。健康、娱乐、生活必须品广告疫后持续增长，上半年广告投放表现突出。

图 2020年整体广告渠道刊例花费增幅TOP20品类

资料来源：资产信息网 千际投行 CTR

艾瑞咨询指出，2020年，中国网络广告不同形式的份额构成仍然在持续调整，其中电商广告与信息流广告占比继续上升，分别以39.9%和32.9%的市场份额位居前两大广告形式。尤其是信息流广告成为增长最为显著的形式版块，主要原因是由于各类媒体纷纷开始深化信息流内容布局，进一步增加了信息流广告的商业化空间。

图 2016-2023年中国不同广告形式网络广告市场份额

资料来源：资产信息网 千际投行 艾瑞咨询

3.3 竞争分析和典型公司复盘

3.3.1 竞争分析

CNPP公布的 2021年广告公司十大品牌榜中，奥美、李奥贝纳、阳狮分别位列第一名、第二名、第三名。

图 2021年广告公司十大品牌榜

资料来源：资产信息网 千际投行 CNPP

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