信息流素材，信息流素材功能体验？-营销圈

信息流广告效果和许多因素都相关，而其中最重要的一点就是我们的创意素材，信息流广告创意素材肩负着吸引用户点击且进一步了解产品与服务的重任。如果创意素材无法吸引到用户，是不会产生点击的，更不用谈转化，而如果创意特别夸张，又容易出现高点击低转化的可能，所以我们必须要在创意上根据产品或服务的特点，结合用户的特征来优化我们的创意，才能实现点击与转化的平衡，达成共赢的局面。

如何做好信息流的创意素材是需要很多步骤的的，我们今天先跟大家讲其中的一点——信息流创意素材方向的选择。

一、“功能”或“体验”

当设计用于产品投放的广告素材时，内容主题经常陷入“功能”与“体验”之间的争执中。所谓功能是在广告素材上列出产品的功能，如何使用该产品以及有关该产品的其他信息。而体验则是传达用户在使用我们的产品时所产生的感受。

目前，体验式广告占主导地位。毕竟，这是体验经济时代。用户将不再比较产品功能之间的差异，而是追求更多体验。例：教育类广告素材的变化。

功能式广告：

体验式广告：

通过功能广告到体验广告的过渡，客户在广告投放中各项数据指标得到了明显提升，其中CTR由0.97%上升到3.57%；CVR也由1.07%上升到2.93%。在消耗相同的情况下得到了2-3倍的表单数据。

从以前单纯的介绍产品的优势到现在更多的利用各种场景剧情来带入家长的体验感，也从侧面说明了广告素材的一个趋势——由功能性广告向体验式广告转变。

除此之外，品牌态度也是影响我们广告素材方向的重要一点。

二、品牌态度

用户对我们的品牌态度分为4类。一方面，购买此产品对客户重要性；另一方面，是客户购买该产品的动机。

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1、重要性

对于许多便宜、简单的产品或服务而言，这些产品对买家而言并不重要，因此他们不会在广告中寻求购买。如卫生纸，牙签等。只要该产品的价格适中且品牌已听说过，就不会对其进行仔细比较。

但是对于那些复杂，高价的产品，这些产品通常对于买家来说非常重要。他们将查看广告中的信息，以帮助他们做出决策。如汽车，手机等。这种消费方式，客户将花费大量时间在产品或服务的对比上。

2、购买动机

对于某些产品，由于是必需品，我们必须购买它们，如药品等。因此购买的动机是消极的。当产品需求不能让客户满意时，客户就会非常不满意，但即使满足了需求，顾客也不会得到满足，仅仅会消除不满意。

另一种产品，则是客户的主动购买，购买动机是积极的，如汽车，酒，香烟等。这种需求就像魅力或期望需求一样。当产品不满意时，客户反而不会感到不满意。但产品一旦令客户感到满意，它将获得客户的深切认同。

3、因人而异

相同的商品，对于定位不同的人群来说，购买动机及重要性很可能是不同的。

对一个小孩子来说，购买自行车是非常重要的事情，而且动机是非常积极的。但是对于需要在大城市上班的人来说，自行车只是交通堵塞的替代品。

4、随时间而变化

对于同一个人而言，同一产品或服务在不同时间段内的购买动机也可能不同。

2007年，当第一部iPhone推出时，人们购买智能手机非常积极。在发售时，有些人甚至提前几天排队等候。然而，在2018年，智能手机将给我们带来越来越少的积极体验，并成为必不可少的工具，而不是独立身份的象征。

三、不同的广告规则

不同的产品采用不同的广告规则。通用分类方法如下图所示。

1、重要/负面动机

此类产品的用户非常重视理性需求，因此被称为思想家。他们的选择模式是需求决定购买。

客户必须接受广告的主要思想，但是与具有积极购买动机的产品不同，客户不必喜欢广告本身。

如医院广告（整形外科医院可能有所不同）不必幽默，因为医院通常与疾病相关。那些不孕医院通常在上半年花费大量时间描述患者的痛苦。尽管广告唤起了客户的悲伤，但用户不喜欢广告，但是客户可以记住您的产品或服务。

2、不重要/负面动机

您不必让客户喜欢您的广告。脑*金属于这一类。对很多人来说，回家送礼物是一件很烦人的事。“今年过节不收礼，收礼还收脑*金”可以使人们解决这个烦人的事情，因此广告无聊也没关系。

尝试发挥产品的优势。“去除99种污渍”和“去除疼痛12小时”。解决顾客痛点的产品很多，您必须找到自己的亮点。

3、重要/积极动机

这种产品的客户重视情感接触。他们被称为煽情主义者。

广告的主题要符合目标人群的情绪和生活习惯。奔驰车主通常都是成功人士，用年轻人作广告的主角显然与用户群不符，同时只喜欢广告是不够的，有必要将人们与产品联系起来并创造归属感。“没人能拥有百*翡丽,只不过为下一代保管而已”，这句经典的广告slogan，让每个人都会想起几十年后依然佩戴这块百*翡丽的样子。

因为购买行为属于“重要”类别，所以商家还需要提供一些事实信息。夸张，不要谦虚。扩大您想要传达的情感或品味。情感影响越强，对客户购买决策的影响就越大。

4、不重要/积极的动机

该产品的顾客重视消费者的体验和自我认知，因此被称为响应者。他们的选择模式是根据广告的宣传效果决定购买。

1）情绪共鸣非常重要，并且是唯一决定性的兴趣需求

这个产品就像你一样，您使用哪种产品，您就是什么样的人。想想我之前提到的利群案例，您可以理解，我用这个产品来展示我的个人品味。至于产品本身，用户并不关心它。酒类广告也属于此类。

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2）品牌引起的联想和情感是独特的

百事可乐代表着年轻人的可乐。最早使用iPhone的人是潮流引领者等等。客户希望使用该产品来标记个人。一位顾客希望被贴上以为我自己的标签。

3）目标受众必须喜欢广告

近年来，越来越多的汽车广告着眼于“什么样的人正在驾驶这辆汽车”，而不是看到有关功能的描述。

这种变化也表明，购买汽车的重要性正逐渐变得不重要。

5、总结

一般而言，重要产品需要具有产品详细信息。不同之处在于，具有负面体验的产品需要专注于产品功能，而具有正面体验的产品则需要专注于情感。

不重要的产品不需要显示产品的详细信息。具有负面经验的产品应告诉用户可以解决哪些问题。具有正面体验的产品应突出用户的自我感觉。

许多数据分析师面对广告风格分析时感到无能为力，通常是因为他们无法在报告中准确表达其合理的猜测。如果结合使用数据和理论，则可以大大提高分析报告的可信度。

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