什么是品牌金字塔如何构建品牌金字塔？-营销圈

什么是品牌金字塔如何构建品牌金字塔？

用户投稿 • 2022年5月25日 pm2:36 • 网络资讯 • 阅读 516

品牌金字塔是一种品牌梳理、确立价值定位和核心信息的营销工具，它一共有5个元素，自上而下分别为品牌使命、目标消费者、消费者洞察、品牌关键词和品牌主张。

通过品牌金字塔，企业可以为品牌确定一个标准的说法、方向，并赋予品牌存在的意义。这样，企业不仅清楚地知道自己在做什么，为什么要做这个品牌，还会明白品牌为消费者创造了什么价值；而大家除了知道这个品牌“是什么”之外，更能了解这个品牌“不是什么”。

在构建品牌金字塔时，企业首先应该按照金字塔的5个元素来梳理品牌，然后再根据分析结果，用一句话来概括品牌的价值定位，从而为品牌确定一个标准的说法。这样，无论是企业内部运营，还是品牌对外宣传，以后都可以遵循这个标准的说法，实现内外部的口径统一。

品牌金字塔的塔尖是品牌使命，很多企业都以为品牌使命等同于企业愿景，但其实这二者是存在差异的。企业只有一个愿景，但它旗下的每个品牌都有各自不同的使命。企业可以从这个品牌能够为消费者创造什么价值来定义品牌使命。

品牌金字塔，自上而下的第二层是目标消费者，也就是企业在制定营销策略时所需要考虑的消费群体。首先，营销策略不可能针对所有人，所以目标消费者不包括所有消费者，而只是主要消费群体；其次，目标消费者不一定是用户，比如，儿童玩具的用户是小孩，但消费决策者是儿童家长，他们才是品牌的目标消费者。

企业在描述目标消费者时，可以采取用户画像的方式。假设目标消费者是某个故事中的角色，然后把一切有关这个角色的人口变数、心理变数以及行为变数都详细描述出来。

这其中，人口变数是指消费者的年龄、性别、受教育程度、职业类别、婚姻状况等等，心理变数是指消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等等；行为变数是指消费者具体的行为偏好，比如，是否喜欢购物，是否喜欢旅游等等。

品牌金字塔，自上而下的第三层是消费者洞察，这个元素是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。洞察消费者可以通过在线下与消费者当面交流、在社交平台与消费者互动、委托专业公司发放调查问卷、邀请消费者参与品牌创意会议，以及用大数据工具跟踪消费者的各种数据等方式进行。

品牌金字塔，自上而下的第四层是品牌关键词，也就是企业希望消费者能够通过品牌来联想到的词汇。品牌管理层可以通过头脑风暴的形式来确定关键词，并以此作为品牌营销策略的依据。但值得注意的是，品牌关键词最多不能超过6个。

品牌金字塔的塔底是品牌主张，这个元素是品牌希望能传递给消费者的情感性和功能性利益。只有情感利益才能让消费者产生共鸣，所以营销的时候，品牌应该重点宣传情感性利益，而不要过分强调品牌的功能性利益。

就拿星巴克来说，它的品牌使命是激发并孕育人文精神；它的目标消费者是注重享受、崇尚知识的富有小资情调的城市白领；它对消费者洞察的结果是追求舒适的休闲环境和服务，期望喝到高品质咖啡，希望有个地方可以边喝咖啡边看书、上网或者是聊天；它的品牌关键词是伙伴、专业、咖啡、文化、休闲、商务白领；它希望传播的功能性利益是方便、快捷地享受咖啡，情感性利益是享受休闲舒适的生活方式。

因此，星巴克的品牌价值是为富有小资情调的城市白领提供服务，向他们提供优雅的人文环境和高品质的咖啡，以满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望，让他们可以忙里偷闲地享受休闲舒适的生活方式。

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