什么是消费主义，消费主义是如何将你洗脑？

旧金山附近有一个城镇叫做利弗莫尔（Livermore），它的消防局后墙挂着一样利弗莫尔居民最骄傲的事物——一颗灯泡，闪烁着诡异的黄光。但它和其他灯泡都不一样，116年来从来没有熄灭过。

1901年，谢尔比电器公司（Shelby Electrical Company）生产了一颗“百年纪念灯泡”（Centennial Bulb）。人工吹制的碳灯丝，本来能发出30瓦的光，现在只能发出4瓦，就像小朋友的夜灯一样。但最了不起的地方是，它还亮着。

以上都不是重点。

真正的重点是为什么这个灯泡过了一世纪还亮着，我家厕所以前用的灯泡为什么半年就坏了？

这里藏着消费主义永远不会告诉你的秘密。

“计划报废”首次出现以及“持续升级”的诞生，都是从这里开始的。如今升级已经成为一种生活方式。我们每11个月换一次手机；28％的人每3年换一次沙发；而且我们平均每2年9个月换1个男女朋友（所以有28%的人，沙发撑得比男女朋友还久）。我们陷入一种全球性的崇拜，产品设计师称其为“无限新主义”（infinite new-ism）：不信任旧东西，而且这个“旧”大概才两周左右而已。

而且不只物品升级，连自己都要升级。永久的自我改善，是存在于我们所有生活领域的沉迷态度：在健身房把身体锻炼得完美；在职场更有生产力；更好的同事、伙伴、厨子、爱人、父母、看护、人类。这种持续不懈、包罗万象的自我改善动力，就是升级文化。它不是凭空出现的魔法，而是人为的策划；雪尔比的灯泡，就是这一切事件的第一道线索。

这个秘密是在1989年被揭开的——柏林墙倒塌之际，有一位名叫冈特·赫斯（Gunter Hess）的历史学家，无意间走进一栋东柏林的建筑，欧司朗电器公司（Osram Electrical Company）的总部。

赫斯在里头发现翻倒的档案柜以及散落一地的纸张，开始细细端详这些废弃的行政文件，结果有样东西抓住他的目光。原来是1932年，某场在日内瓦召开的会议其中几分钟的保密内容。这场会议是由欧司朗两位最资深的执行董事，与全球五大电器公司共同召开的。他们想打造一个秘密的垄断联盟――“太阳神”（Phoebus），目标只有一个：只要任何厂商胆敢生产寿命超过半年以上的灯泡，就把它踢出产业。

也许你早已隐约怀疑，家里的小电器半年后莫名其妙坏掉，背后一定有鬼。而这些文件证明确实有鬼，它叫做计划报废。

太阳神垄断联盟的创办人有2位：欧司朗的William Meinhardt，以及荷兰电器大厂飞利浦电器的创始人Anton Philips。他们想将报废系统化，借此强推一项攸关灯泡寿命的全球政策，只要任何公司不听垄断联盟的话，联盟就搞垮它。首次会议的签名公司包括美国最大的电器公司通用电气、英国联合电气工业公司、法国的Compagnie Des Lampes、巴西的GE股份公司、中国最大的电器产品制造商GE爱迪生、墨西哥的Lamparas Electricas，以及东京电力。

短短几分钟内，他们就明确描绘出计划来：把每个灯泡的寿命缩短到6个月。任何人若是违反计划，将会依情况处以不同程度的罚款，全以瑞士法郎或德国马克缴纳。

这5家公司并不只生产灯泡，还提供现代生活的基础建设：路灯、铜制电话线，以及船只、桥梁、火车与电车轨道的缆线。他们也制作耐用的消费品，例如冰箱与炉子；而且车子、房子与办公室的电力也是他们提供的。但从1932年起，这些商品全都内建了故障时间。

两千年来，制造耐用商品的精巧技术，就这样画下句点。从今以后的大量生产，将牵涉到反直觉的逆向工程，也就是从它“该故障”的时点开始倒着设计。每个物件在试算表上都画有不同的使用年限。各种设备全是用同样的浮动报废尺度来精密校准，每个表格都规定了使用年限。最重要的是，不能让消费者知道这些事。利弗莫尔消防局那颗灯泡，算是漏网之鱼。

太阳神这样做有错吗？1932年，自由世界正处在经济萧条后的关键复苏期，希特勒准备在德国掌权。太阳神将计划报废给系统化，不只是想多卖几颗灯泡，而是想在危急存亡之秋，拯救资本主义与民主制度；他们让人们持续消费。

所以我每次升级iOS，都很清楚手机正在逐渐走在变成垃圾的路上。这班车我们一搭上，就再也下不了车。

太阳神垄断联盟发明了计划报废，并制定公司该遵守的规则，也就是升级的规范，不管是灯泡或iOS皆如此。但想让人们被升级迷住（即心理上总是想要最新的新玩意儿），计划报废就必须先失败，再用新的概念替代它。换句话说，连报废也要升级。

我们可能傲慢的以为，1950年代好傻好天真，当时的民众还很好骗；但这想法错得离谱。战争教育了民众，并且将他们政治化。大家都在工厂与生产线工作过，知道商品是怎么制造的，以及它们的价值为何，这代表他们现在不好骗了。

1951年，伊令电影公司出品了一部喜剧：《白衣男子》，片中一位科学家意外发明了一种神奇的衣料，不会穿破或弄脏。但他并没有因此被捧为天才，工会领袖和老板反而还联合起来，想要毁掉他的配方。

《白衣男子》就是在讽刺计划报废，以及工厂与工会串通起来欺骗民众。从本片大获成功就可看出，民众积怨已深，并对于那些“关起门来干些见不得人勾当”的家伙，抱持冷嘲热讽的态度。影片中的反英雄穿着一件象征性的白西装，代表在这个充满勾结的晦暗世界中，可贵的公共诚信。

然而这部电影绝非反资本主义，因为它同时蔑视劳工与老板。这算是一种新形态的群众觉醒：消费者觉醒，这其实比不信任政治人物更危险，因为他们谁都不信。当时正是经济成长的关键时刻，西方政府需要民众消费，但消费主义的幻灭却带来极大的威胁。

《白衣男子》上映那一年，英国工党政府正在竞选连任，虽然他们在任期内将英国打造成福利国家，但没有促成消费荣景。邱吉尔发现这是他重新掌权的好机会，于是保守党发出以下宣言：“我们需要的是‘充裕’（abundance）。创造新财富，会比树立阶级更有益。”

邱吉尔想在某群新人口，也就是消费者上试点新政策。消费者在英国复苏方面，扮演着非常政治性的角色。1951年，朝鲜战争爆发。如果资本主义想赢，邱吉尔与杜鲁门必须让消费者尽到自己的责任，也就是在英美购买高价产品，促进消费荣景，进而使经济复苏。消费主义不只是血拼而已，它也是冷战时的思想武器。

共产主义与资本主义两方，用彼此冲突的自由概念，各自打造了一片乐土。共产主义承诺人们从阶级中解放的自由，而资本主义承诺购物的自由。差别在于，只有资本主义才能打造出今日的乐土，而无阶级概念办不到――因为你盼不到成真的那一天。

但有个问题，购买责任的本质腐化了，所以消费者对它怨声载道。计划报废等于在嘲笑消费主义的意识形态，以及消费者的责任。如果这一切都是骗局，我们又何必尽这个责任？ 所以假如制造商想在消费者心中重建消费主义的可信度，他们就需要变出新招。

通用汽车的CEO艾尔弗雷德·斯隆，30年来都小心翼翼的领导这家公司。斯隆是个精明干练的老板，但他几十年来都活在巨人的阴影下。这位巨人是汽车产业的变革天才，甚至还有自己专属的“福特主义”，他就是福特汽车的亨利·福特。

福特的才华其实是被一件简单的事情启发的。在1880～1890年代期间，他最感兴趣的是芝加哥的肉品工厂。因为工人已知道如何有效率的肢解动物尸体，然后一块一块的放在输送带上。事实上，他们创造了史上第一条现代生产线。福特心想，如果把流程反过来呢？ 如果生产线不拿来肢解牛，而是拿来组装汽车呢？

1908年，福特用组装线制造福特T型车，改革了大量生产的方法。当时斯隆只是在一旁见证这个自动化革命，到了1956年，他决定参一脚，自己亲手改变历史。斯隆想重启计划报废，而他的做法就是重组我们的想法。

1954年，在某次广告大会上，密尔沃基市的工业设计师布鲁克斯·史蒂文斯，就向与会代表说明，他认为战后工业面临的最大挑战是：“灌输消费者欲望，让他们拥有比必需品新一点、好一点、快一点的商品。”

斯隆拟了一个计划，想让此事成真。为了让信用扫地的计划报废原则复活，他必须替消费者建立新的心态；而这个心态会使我们自己选择将产品报废。一辆车废弃的原因，不再是通用汽车通过制程让它故障，而是消费者讨厌它；大脑变成了报废用的工具。斯隆用五个字形容这套流程：“计划性不满”（engineered dissatisfaction），既精辟又令人胆寒。

斯隆在自传《我在通用汽车的岁月》中，更详细描述这套理论：“新车款必须非常新颖、有魅力，才能创造需求，以及拿旧款与新款比较所产生的不满。”斯隆想借由持续升级的概念，在消费者心中制造不满。

汤姆的第一项工作，是制造史上第一辆设计有“计划性不满”的车子：1956年的“雪佛兰Bel Air”。所以车子也开始有型号规划，告诉你升级后的车款长什么样，而且半年后就能买到。你每次买下雪佛兰的那一刻，都会意识到“下一辆更赞的车即将推出”，所以你的新车立刻被“报废”了。这辆车明明是新的，却一下就旧掉，而你也自动浮现失望之情，因为你想要一辆更新的。

汤姆对这种方式有何看法？“我们好像服装设计师，不是汽车设计师！ 引擎盖下面的部分没变，但我们必须改善附加的部分：内装、尾鳍、闪亮的新颜色，这些才是能冲销量的东西。”

斯隆等于把一切都颠倒过来。车子的可靠度与性能，现在跟它的销售无关了，外观的变化才重要。但在这股购入新车的甜蜜之中，带有一点苦涩，因为它已经过时，你很快就需要升级。你明明已尽到购买最新款的责任，但感觉就是不对。就这样，你的不满被成功引发出来了。

汤姆在通用汽车的学徒经验，让他受益良多，之后他成为丰田的首席设计师。但他当时身为刚进汽车产业的学徒，会觉得自己在用雪佛兰欺骗消费者吗？“也不尽然。这算是斯隆的天才点子，引擎盖下的部分几乎没变，但把它当新车卖，我觉得这招太妙了。”

斯隆把报废转型成一种在脑中唠叨不休的疑虑――我们刚买的东西，里头好像有个时钟在滴答响，天生就有缺陷。

不过，你还是能享有短暂的愉悦感：新商品到手的那一刻，你的疑虑就消失了。每年iPhone发售第一天，排在队伍最前面的那位仁兄，就是希望借由新款iPhone感受到这股短暂的愉悦。这只手机是最新的新玩意儿，还没被名为“报废”的魔掌玷污。

说起来，反正生活也很无趣，这样挺好。

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