什么是粉丝经济，利弊及模式分析？-营销圈

什么是粉丝经济，利弊及模式分析？

用户投稿 • 2022年5月3日 pm5:45 • 网络资讯 • 阅读 553

粉丝”一直是江南布衣的核心，然而，此次品牌“翻车”，也是起于江南布衣粉丝的发帖。舆论风暴之下，江南布衣的粉丝还留得住吗？

9月24日，“江南布衣（3306.HK）不雅童装设计称提炼于古典画作”又被顶上热搜。

据官方网店产品详情页介绍，“welcome to hell”款的设计理念来源于古典画作，主题为“迷糊天使”。

但网友对此并不买账，并表示，“古典画作跟这东西能让孩子用是两码事。”

事情起源于9月19日，有网友发布文章称，家里的一件“jnby by JNBY”童装上印满了“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”等字样，上面还配有撒旦、骷髅头、万箭穿心等诡异图案。

事情发酵几天后，9月23日，官方才道歉回应，并表示：“我们高度重视相关投诉，已第一时间全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查。”

然而，迟来的道歉已经无法挽回舆论，投资者也做出了自己的选择。9月24日，江南布衣收盘下跌13.21%，市值缩水11.83亿港元（约合人民币9.82亿元）。

3类品牌支撑6亿利润

虽然在服装设计上跌了大跟头，但从财务数据来看，江南布衣近年来的发展并不差。

江南布衣的年报结算到每年的6月30日。2021财年，江南布衣总营收41.26亿元，同比增加33.1%；毛利润为25.97亿元，同比增加40.4%；净利润6.47亿元，同比增加86.7%。毛利率和净利润率也分别上升3.2%和4.5%。

什么是粉丝经济，利弊及模式分析？

来源：江南布衣年报

纵观近几年的净利润走势，除了2020年受疫情对商业零售的影响有所下滑外，上市以来，江南布衣的净利润一直是平稳上升的走势，2021年已突破6亿元。

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来源：wind

江南布衣的收入来源于三大品牌系列，即成熟品牌JNBY；三个成长品牌CROQUIS(速写)、jnby by JNBY及less；以及包括POMM ED ETERRE(蓬马)及JNBYHOME等多个新兴品牌。

根据灼识谘询进行的调查，JNBY品牌认知度排名第一，按重复购买的客户数计，在中国十大女士服装设计师品牌中享有最高品牌忠诚度。

此次设计“翻车”的则是江南布衣的童装成长品牌jnby by JNBY。

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来源：江南布衣年报

jnby by JNBY的成长非常迅速，2021财年，全球独立实体零售店数470家，仅次于成熟品牌JNBY的926家。

从收入贡献来看，jnby by JNBY2021财年收入6.57亿元，占总营收的15.9%，略低于另一成长品牌CROQUIS(速写)，排名第三。

不过，从成长速度来看，jnby by JNBY的最新财年收入同比增长47.8%，远高于CROQUIS(速写)。

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来源：江南布衣年报

可以发现，江南布衣的收入主要依赖于JNBY品牌，但覆盖童装市场的jnby by JNBY无疑是其重要的增长点。

“粉丝”贡献营收超70%

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在2021财年年报中，江南布衣把“品牌认知度风险”列为其第一风险及不确定因素。没想到，财报发布还不到一周，江南布衣的“品牌认知度”就出现风险了。

可见其自我认知十分准确，原因为何？

作为内地第一家在香港上市的设计师品牌集团，江南布衣的成功离不开“粉丝经济”。

江南布衣通过建立全渠道互动平台培养粉丝经济，包括线下零售店、网上平台、微信互动营销服务平台。零售店给予线下体验，让客户熟悉品牌理念。网上平台为客户提供随时购物的便利。微信互动营销服务平台不仅销售产品，更成为传递品牌形象和品牌理念的线上窗口：通过定期发布最新产品、促销活动以及设计和时尚信息，让认同江南布衣品牌理念和生活方式及愿景的客户成为品牌的忠诚粉丝。

在最新年报中，“粉丝”也排在其重要关系中的第一位。

截至2021年6月30日，江南布衣已经拥有会员账户数逾490万个，较去年增长16.67%，其中微信账户数逾440万个，较去年增长18.91%。

会员所贡献的零售额占零售总额的比重达七成左右。

会员数量虽然庞大，但活跃会员账户数只有43万余个，占会员总数的8.78%。其中微信活跃会员账户数逾42万个，占账户总数的9.55%。

对于中高端时尚品牌来说，会员维护比想象中更加重要，几乎能成为业绩晴雨表。

江南布衣为了维护粉丝，还提供了会员制客户忠诚计划，据此加入会员的客户可通过购买商品积累奖励积分并能将该等奖励积分兑换为后续购买中可享受折扣的抵用券。

江南布衣表示：“我们维护VIP数据库和粉丝信息，并透过本公司网站、公众平台、邮件、营销活动及社交媒体等不同渠道与粉丝保持互动。我们亦为各渠道销售和陈列人员提供培训，以及于零售渠道提供优质及增值的粉丝体验服务。”

不过，作为一家设计师品牌集团，其成败因素归根结底关键还是在于设计。若寄希望于“粉丝”，就要承担“脱粉回踩”的风险。况且，如今品牌设计出现了问题，还会有多少粉丝愿意继续为江南布衣买单呢？

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