2020年营销关键词，用户、内容、产品？

（从左到右依次为：OneSight CGO苏效雪、索信达控股有限公司CMO蔡彦芳、Variety视相整合营销总经理张懿文、Camera360 COO顾锐）

整理 | Chaya Cheng

2020年将是内容创作者的春天。

我们需要回归初心，抛去所有的浮躁，坚守自己最初想做的事情。无论是与品牌，还是商业客户进行合作，需要做到内容共创，多与用户进行接触，对资源进行整合利用，才能共赢未来。

2019年11月28日-29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题围绕“有破有立，突破棋局”展开。

在28日下午 “突破·价值”全球化专场，OneSight CGO苏效雪、Camera360 COO顾锐、Variety视相整合营销总经理张懿文、索信达控股有限公司CMO蔡彦芳共同探讨“跨界营销新风向——解锁素人、明星、科学家背后的品牌玩法”。

以下是嘉宾演讲实录（Morketing略有删减）：

素人、明星、科学家、产品在品牌营销中的作用

苏效雪：营销内容如果过于花哨会让人有些眼花撩乱，现在大家逐渐回归本原、回归初心，而素人、明星、科学家这几个不同圈层中，如何从营销层面触达用户？以及在这3个关键词中如何解锁营销带来品牌的价值？
蔡彦芳：自2015年加入滴滴公司，那时刚好赶上滴滴成立三周年。其实，我们作为一家技术公司，当时非常需要引进科学家以及相关技术的高端人才。因此我必须打破现状，用圈层营销去吸引想吸引的人。于是4年间，我们不断在视觉、人工智能、数据挖掘等领域进行深耕。
例如，我们去参加一些圈层大咖以及科学家的会议，在会议期间分发一些宣传资料，让大家了解一款简单的打车APP背后，是什么样的算法，以及我们在做的事情。用平凡的故事，简单讲述背后的科技，从而影响那些对我们公司感兴趣、有意愿加入我们的人，以及他们能在这里发挥出什么样的价值。
除此以外，我们也会举办一些算法大赛，从2015年底开始策划，在2016年初我们开始举办第一届算法大赛。这届算法大赛以供需预测为主题。在看似非常简单的APP背后，到底是什么在支撑。
通过看似复杂的大赛，也能和普通用户进行交流。例如当你凌晨3点在鬼街吃完小龙虾，却打不到车，涉及这背后的原因是什么？通过这些比较有趣的营销手段，吸引了更多的科学家和算法界特别厉害的人来参加。以及从故事和趣味层面，与C端大众进行沟通。在海外，我们也拓展了很多高校资源，让更多人了解滴滴，并且参与大赛，于是大赛也一年一年的办起来了。
张懿文：我曾在时尚芭莎任职了11年的营销经理，与明星接触非常密切。明星的商业模式通常分为代言以及给品牌站台等。而在今年，我们开始创业成立Variety，加入更多的内容元素，深根内容，而明星会作为一个加持的角色走进来。在未来，我们将探索影视明星与商业品牌的新型模式。
值得一提的是，今年非常火热的影视IP《陈情令》就打造出了两个现在最头部、最顶级流量，其背后的营销模式，非常值得我们学习和讨论。
除了剧情到视觉本身很优秀外，在剧本拍摄过程中，背后团队就开始让男主组团出道，同时对影视衍生品进行开发、以及对线下落地活动的策划，我们利用OneSight数据平台监测到这部剧在当地社交媒体平台占据了热点话题第一名，泰国当地粉丝见面会也一票难求。
顾锐：Camera360是一个创业企业，从2010年创业到现在我们还在创业中。在我们理解中，建立品牌的花销很大，因此不能单纯只做品牌，我们认为品牌和产品需要相互连接，形成闭环。
而这个闭环分别由“看见我、使用我、喜欢我、传播我”来组成。品牌在整个闭环中承载的更多是“看见我”和“使用我”前两个环节，那“喜欢我”、“传播我”就需要从产品中体现。只有当自己的内功练得足够强，形成一个完整的传播逻辑。
Camera360早期因为独特功能，以及当时在市场上缺少同类的竞争对手，在2010年刚出现的时候受市场红利影响，于2012年开始做品牌，切入点在于先让用户先使用软件再喜欢上的环节，我们期待在自然增长阶段，能够去进行有效的口碑传播。
我们从2012年开始走向全球化，成为中国最早一批在Facebook上开设账号的企业。到了2014年，我们在Facebook上的粉丝量为190万，当时我们并不知道如何对这个水平进行评判。直到2014年国内某科技媒体的报道指出，根据当时中国企业在Facebook的粉丝的规模现状，Camera360排名第四，我们也挺感意外。
所以我们一开始在处理品牌这件事上并非刻意有章法，但我们的本质是工具类产品，工具类产品想要建设品牌，首先需要走进用户，那么用户到底想要什么？他们在思考什么？如果我们还停留在互联网层面和用户进行接触，已经不是最佳方案，毕竟我们是工具不是平台也不是内容的生产方。
因此我们在Camera360中开设了小栏目叫照片挑战。Camera最早的理念是让艺术掌握在用户手中，我们期待每个普通用户都能通过Camera拍出最好的画面，以此走入用户心中。基于用户对世界的好奇心，以及他们也渴望被世界所看见的内心，由此开始了照片挑战。
在加入这项栏目后，让海外用户与国内用户实现了互动，让用户能感受各国风情，用户也能从中结识不同国家的人。此外，我们加入了实时翻译系统，让用户在交流起来更加方便。
而在开发期间，我们也做过很多不同的尝试，其中包括在Facebook上进行营销，当地举办用户的粉丝见面会，寻找当地媒体主动进行互动，通过送出一些小礼物，让用户能及时更新最新功能。
但是最后我们也发现了一个问题，我们是工具类产品，我们曾经也找过广告公司进行品牌策略咨询，也了解品牌的1.0、 2.0、3.0模式。但最终我们发现，我们一直在做品牌1.0的事情，也就是功能即品牌。
本质上，因为工具类产品的用户更换成本太低，用户的选择取决于产品功能，以及有没有独特的价值。因此，现在我们建立品牌的本质就是走入用户，深刻了解用户，理解用户的痛点，实现用户的价值。在建设品牌时，这是我们创业型和工具类企业更值得去做的事情。

2020年营销新趋势

苏效雪：每个垂直行业，都有自己的困难或者困局，那么，在品牌全球化中的困局是什么？2020年该怎样破局？大家能给我们分享一些趋势或者洞察吗？
张懿文：品效合一如今已是各大品牌方的强需求之一。那么在帮助客户实现品效合一的过程中，我们如何利用自己的资源更好的协助客户，是我们需要思考的问题。目前，我们提出了一个明星合伙人的概念，因为现在不管在文娱媒体还是影视媒体，我们的过人之处在于明星资源。因此，如何将明星加入进商业模式中，明星合伙人正是这样的一个机会。
到了2020年营销趋于回归初心，以及深耕内容。对于媒体从业者而言可能以内容为王，而产品开发者则可能以产品为王。不管是营销还是其他方面，首当其冲是产品本身是否足够优秀，由此才能吸引更多的商业伙伴，以及更多的用户去体验、去使用它。
顾锐：刚刚听张懿文讲的这点，我特别有感触，“内容为王，产品为王”可能是每个企业发展最本质的东西。从2015年股灾开始以后，直到近两年，整个市场的大环境仍不好。在这样的资本寒冬下，出海的企业，特别是工具出海类型的企业的感受也非常深。
回归到初心上，Camera360从成立到现在，我们一直都坚定着自己的使命和愿景，让世界享受更简单的影像服务，以及做成一个世界最佳的影像服务提供商。虽然我们公司规模不大，愿景看上去遥不可及，但这是我们所坚持的，而且经过几年资本的洗礼后，会更加坚定自己所走的这条道路。
“用户价值、产品价值、产品为王”，是2020年的大主题。我们用9年时间，将用户的规模扩展到10亿，但这10亿代表什么？其实只是虚无的数字，并没有意义，这些数字也不能让企业继续得以生存下去。因此，经过两年的内部复盘与反思后，我们发现商业的本质是价值交换。
曾经有互联网前辈说过商业的本质是羊毛出在猪身上，我做我的流量，让广告主来付钱。但对于工具产品而言，其实并非如此。工具类产品的用户目的很简单，因为在某个场景下，用户想使用才会打开APP，打开你就是要用你，而不是让你给来一段广告。
因此，从2019年开始，我们想要真正做到回归用户价值，于是我们对很多用户进行了深度访谈，深层次了解他们的需求。现在已不再是追求大而全的时候了，我们希望能将用户价值做深做透，将Camera360原来的普适观念、想让每个人都喜欢的逻辑进行了改变，改变成一种更垂直、更深层的逻辑，与用户进行价值交换，给用户他们更想要更喜欢的东西。
即便现在大环境不好，寒冬还在，但如果企业真正愿意坚守初心，愿意不断演进自己的技术实力，为用户提供价值，没准在2020年大家会迎来一片春天。
蔡彦芳：对于现在的To B企业而言，最重要的就是用直白的、更活灵活现的方法让产品和技术展现在客户前，而这些是企业未来需要努力的方向。也许大家感觉人工智能高深莫测，但如何用最简洁明了的语言文字，例如让客户可能看到前三页PPT就能清楚了解情况才是关键。

关于品效合一和ROI

现场问题：感谢四位嘉宾，因为本人从事财务工作，ROI这个指标作为投资回报率引入到营销和广告领域来说比较先进。但是根据你们一直在提倡的品效合一，品牌的推广和最后的效果也应该是一致的，那么，无论是媒体，还是营销，在每个环节中如何把控每一个细节？
从财务角度来看，销售-成本-费用=利润，无论如何进行推广，无论在国内还是国际市场，你们是如何抓住ROI回报，来控制营销和推广的成本，从而为客户创造价值？
苏效雪：如何做到品效合一？现在有两种声音，一种声音认为品效合一是未来品牌的发展方向，因为大家都追求转化效果，而且现在很多公司的构架从传统的CMO，到现在首次提出了CGO的概念，也就是增长的概念。在市场、销售以及其他部门，以结果为导向去做新增。
第二种声音则是说品效合一是一个伪命题，因为在建设品牌的时候，品牌主并没有真正在用直接的转化率进行衡量。
但在我看来， 品效合一在正常企业进行品牌营销过程中，体现并不明显，但大多会出现在企业暂停或终止品牌营销活动后一段时间，当用户无法感知到品牌，进而反馈到销售时，企业才会明显体察到。因此，两种声音各有角度，各有道理。
顾锐：其实品牌这件事情，虽然很花钱，但是见效没那么快，等到发酵时期较长。可能对于规模较小的企业而言还没有走到那一步，但对于大型企业而言必须长期耕耘，才能成为3.0，成为国家背书的品牌。
蔡彦芳：那我就说一下我自己的想法吧，不管是科技品牌还是雇主品牌，其实很难被量化，但是因为自身的要求，我会观察在某个范围里我触达了多少用户？又有多少人有意愿加入我们公司？加入之后会留多长时间，以及他们的口碑转化如何？这是一个闭环的问题，是我们在品牌和团队中用来衡量的依据。对于这些问题的探究，其实也是ROI的一种算法。
回归到To B的行业，客户为什么要为你买单，而不是其他公司，其实更多是依据你在行业中的知名度以及你的差异化。那么客户为什么会进行第二次、第三次购买？我们的企业价值又有什么不一样？，这些都是一个品牌值得长期建立和渗透的问题。
相关阅读：

宝洁邓胜蓝：比品效合一更重要的，是回归对消费者的初心 ｜ Morketing Summit 2019专题

悠易互通周文彪：重新理解全域营销、场景串联、家庭和个人打通，打破孤岛 | Morketing Summit 2019专题

Facebook陈震：全球营销3大新趋势 | Morketing Summit 2019专题

腾讯视频王莹：从《陈情令》看IP营销如何破局品牌增长 | Morketing Summit2019专题

双羯影业沈浛颖：从《小时光》看打造圈层爆款的4个方法论 | Morketing Summit2019专题

分众晶视电影传媒石松：5大主流受众，6大核心打开方式，让广告和电影一样精彩 | Morketing Summit2019专题

腾讯广告欧阳娜：广告3.0时代，电商行业3大形式之变和应对策略 | Morketing Summit 2019专题

跃盟科技CEO王冉：智能营销时代，品牌应当做一个“用户媒体” | Morketing Summit 2019专题

Marketin王华：营销中台，实现“公域+私域”的运营 | Morketing Summit 2019专题

OneSight李蕾：一个CPA从0.3美金到12美金，从推广、资本、品牌和数据看出海这件事 | MS2019专题

从《陈情令》《风味人间》看IP＋品牌新玩法，解码“聪明的营销”| Morketing Summit2019专题

realme CMO徐起：一个新手机品牌，如何在1年半时间里成为全球TOP7 | Morketing Summit 2019专题

艺恩郜寿智：2020年中国品牌内容营销将超1000亿！《2019中国品牌内容营销白皮书》发布 | MS2019专题

全棉时代李建全：为什么要以棉花作为事业｜Morketing Summit 2019专题

小红书璎珞：Z世代用户的5大消费特质与5个品牌机遇 | Morketing Summit2019专题

电通Digital谷澤正文：“品牌建设”和“消费者培养”是进入日本市场的第一步| Morketing Summit 2019专题

小米马骥：14亿人口的印度，互联网6大垂直赛道 | Morketing Summit 2019专题

甲骨文：全球化的核心在于本地化，通过数据打造一套完整的用户体验 | Morketing Summit2019专题

快手刘依涵：如何让广告跃入7亿下沉市场用户中？| Morketing Summit 2019专题

西窗科技朱会泳：大数据为商业带来的2方面影响 | Morketing Summit 2019专题

威奈中国、iJoou、蓝瀚互动：品牌出海3个关键维度，人才、技术、价值观 | Morketing Summit 2019专题

蓝标传媒潘飞：未来5年，全新的不确定下，短视频和全球化变得越来越确定 | Morketing Summit 2019专题

好了，这篇文章的内容营销圈就和大家分享到这里，如果大家对网络推广引流和网络创业项目感兴趣，可以添加微信：Sum8338 备注：营销圈引流学习，我拉你进直播课程学习群，每周135晚上都是有实战的推广引流技术和网络创业项目课程分享，当然是免费学！