广告文案如何构成，模板及写作详解？-营销圈

广告文案如何构成，模板及写作详解？

用户投稿 • 2022年5月1日 am7:44 • 网络资讯 • 阅读 459

不同媒介的广告文稿有不同的构成因素，但从广告写作上看，一般的广告文稿结构中都有一些共同的成份，包括标题、正文、结尾三大基本部分。

标题：

广告标题往往放在广告之首，是全篇广告中最重要的组成部分，它好比一个人的眼睛，“描龙画凤，全在点睛”。广告标题的作用，既能起到提示广告主题的作用，又能引起消费者的兴趣,还可以起到活泼和美化版面的作用。

正文：

广告正文是广告文稿的主体部分，对商品的具体介绍，主要应在广告正文中完成。正文部分要摆出强有力的证据来说明商品的优越性。

结尾：

广告结尾的文字应该简短、有力，不宜过长，其作用是再次强调本商品的独特的销售主张，种种独到之处，以敦促消费者采取行动。

结尾亦可写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号等，必要时还可写上开户银行、银行帐号以及购销方法，以便联系购买。

如汇丰银行的广告：

上述广告，“洞悉国际商情，决策快捷可靠”为标题，第一至第三自然段为正文，第四自然段为结尾，再次强调汇丰银行的实力，敦促消费者采取行动。最后提供联系的办法。

有的广告不仅有标题，还有副标题和口号，如美国当代广告大师威廉·伯思巴克为奥尔巴克百货公司作的广告：

有的广告不仅有标题、副标题(有的称次标题)还有诸多小标题，如美国现代广告大师大卫· 奥格威为“波多黎各”经济开发署所写的一则招商广告：

奥格威认为这是他所创作的广告中最使他满意的一个广告。作者在附记中说：“这是我生平所写的最有效果的广告。拜尔斯利·鲁姆尔(波多黎各长官)看过后一字不改的核准，这个广告给‘波多黎各’带来了许多新工业”。丹·海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第97页。据说，广告刊出后曾有14万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。

这是很少见的长广告，据奥格威自己计算有961个字之多，译成中文近2500字，如果写成一般的广告，读者能够读完的，可能是极少数，但由于奥格威采用小标题的形式，就投资者关心或涉及到的各种问题，如税收政策、劳动力资源、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等一一醒目地列出来，既使行文活泼，增加可感性，克服冗长感，又可以使读者根据小标题的导引，随时可以迅速找到自己最关注的问题。

广告界似乎有一种偏见，那就是短的比长的好。从这则广告的成功，我们可以看出，广告的优劣不以篇幅的长短论“英雄”。

有的广告后面加“注”，如嘉兴粽子广告：

上例广告作者对写作此广告的缘由加了个“注”，语言诙谐、风趣，整个广告由此平添了一种风采，显得有声有色。

还有的广告在正文后面加“广告主”和“说明”部分，对正文进行补充，如美国当代广告大师李奥·贝纳写作的“美国猪排广告”：美国猪排广告

李奥·贝纳曾自豪地读到他为“美国肉类研究所”作的这则广告，说：这是我们广告公司划时代的重大事件之一。此广告成功之处，不仅在于先声夺人，以肉在锅里丝丝的响声吊人胃口，还在于它把“广告主”和“说明”的东西从正文中分离出来，使正文以非常简明的语言，介绍了肉的滋味、健身功能、营养标准，从感性到理性，让人们对肉有一个全面的认识。特别是“说明”文字非常醒目，人们一下子就看到这种蛋白质符合营养标准、卫生标准，让人们放心地去购买。

也有少数广告，连标题都没有，更不用说“附言”“说明”之类了。比如美国广告大师乔治 ·葛里宾为美国旅行者保险公司所作的保险广告。他亦自称这是他“写过的最好的广告。”

据说，广告原来的标题是“寡妇”，由于客户认为以“寡妇”作标题给人有一种郁闷压抑的感觉而去掉了。虽然没有标题，由于第一句话“当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了”，突起悬念，一下子就吸引住读者，把读者引入了一个平凡而动人的故事中。人们在接受这个故事的同时，也接受了广告的宣传，对旅行者保险公司留下了难忘的记忆。这一广告的成功就在于此。

从上述所举例子看，广告的构成既有定规，也无定规，只要能促使消费者产生购买行为、为企业带来效益就是好广告，这为广告写作者留了充分的创造空间。

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