随着市场经济的不断发展和企业竞争的日益升级，现代企业的市场竞争越来越表现为品牌的竞争，品牌竞争力构成了企业核心竞争力的重要部分。与其他具有生命特征的有机体一样，品牌同样具有自己从生存到衰退的动态轨迹。对于企业来说，其经营的最终目标是实现品牌的永续发展，而针对生命周期的不同阶段制定相应的品牌发展战略，对于企业品牌的创新、发展与管理尤为重要。

一、品牌生命周期理论的国内外已有研究

生命周期即具有生命特征的有机体在其成长与发展过程中所经历的从出生、成长、成熟到衰退乃至消失的发展周期，通过将研究对象的发展周期分为不同的阶段，从而能够更加系统、全面地分析其行为特征与选择的阶段性变化。生命周期这一概念被广泛应用于管理学与经济学等各领域，并相继衍生出了企业生命周期（1959，Hair）、产品生命周期（Vernon，1966）、产业生命周期（Gort&Klepper，1982）、等理论。

品牌生命周期理论是20世纪60年代初由Manfred Bruhn首次提出的，他将品牌生命周期全过程划分为六个阶段，分别是品牌的创立阶段、品牌的稳固阶段、品牌的差异化阶段、品牌的模仿阶段、品牌的分化阶段和品牌的两极分化阶段[1]。营销大师Kotler（1999）[2]认为，品牌的生命周期可以基于产品生命周期理论进行分析，如同产品一样，品牌也经历着一个从导入、成长、成熟到衰退的过程。但需要注意的是，存在着产品退出市场而品牌不退出市场的现象，如可口可乐等许多老品牌始终经久不衰。英国学者Jones（1999）[3]认为，品牌的生命周期是一个自我实现而非自然生长的概念，其发展过程应分为孕育形成期（新品牌或升级品牌的引入）、初始成长周期（品牌进入市场、销售量达到顶峰后下降至最高销售量的80%这一相对稳定状态）以及周期再循环阶段（并非衰退或死亡）；在再循环阶段，有61%的品牌采取的手段与广告有关，其中41%的品牌在此过程中进行了产品创新、同时增加了广告投资（P.126）。Jones指出，品牌为会随着产品的过时而进入衰退期，如果品牌能够不断调节与创新来适应新的市场竞争环境，那么就能够实现品牌竞争力的持续。由此，他抨击了传统的品牌生命周期理论，认为品牌的衰落并不完全取决于外部因素，很大程度上是由企业不可持续的战略选择所导致的。

国内学界对于品牌生命周期的研究起步较晚。黄德勤、陈植功（1994）指出，企业的市场营销战略必须适应品牌生命周期的发展变化，品牌生命周期存在S型、“循环双峰或多峰”型和扇形三种模式[4]。潘云成（2000）认为，品牌生命周期有广义与狭义两个层面的内涵，广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期，狭义层面则特指品牌市场生命周期，理论上一个完整的品牌生命周期即导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期这五个阶段[5]。但也有学者认为，品牌生命周期应该是处于法定生命周期有效期范围内的品牌市场生命周期，因为在市场经济的前提下，脱离法律保护而探讨品牌生命周期是缺乏现实意义的（杜志洲，2001）[6]。黄嘉涛、胡劲（2004）基于消费者的视角指出，根据消费者品牌态度的差异，品牌生命周期也呈现出不同的特点，并依次经历认知期、美誉期、忠诚期和转移期的阶段[7]。施鹏丽、韩福荣（2006）认为，不同于传统的S型生命周期，品牌的扇形生命周期更加合理，即在经历了衰退期之后甚至处于知名期时，企业可以通过改进产品、研发新用途或者开辟新市场等使得品牌的成熟期无限延长，甚至进入新的成长阶段[8]。李飞（2015）对老字号品牌的生命周期进行了研究，认为中华老字号品牌生命周期包括成长阶段、成熟阶段、老化阶段和休眠阶段，每个阶段采取的品牌策略的核心都是打造品牌竞争优势[9]。

由此可以看出，目前对于品牌生命周期的研究可以大致归为两类，一类是传统的品牌生命周期理论，即根据生物的生长过程，总体上认为品牌最终要走向衰退与死亡，生命周期曲线包括了出生、成长、成熟和衰退阶段；另一类以Jones等学者为代表，认为品牌的生命可以是无限的，并不完全遵循“成熟-衰退”的发展规律，品牌生命周期曲线的形状和走势主要基于企业的战略选择。

二、品牌生命周期的内涵及阶段

基于已有研究，本文认为，品牌生命周期是作为生命有机体的品牌从出生、成长，经过持续发展不断成熟，然后逐渐衰退，或退出市场，或经过企业品牌战略调整等相应措施使得品牌重新焕发活力，最终品牌生命周期得以延伸的过程。从理论上讲，品牌生命周期主要分为四个阶段，分别是品牌的导入阶段、成长阶段、成熟阶段以及衰退阶段。需要注意的是，有的品牌可能在仅经历了一个或几个阶段便早早退出了市场，也可能在经历了衰退阶段之后可能逐渐退出了市场；另外，也有可能通过产品的创新与改进、企业的品牌战略的调整等而重新获得品牌的竞争优势。

与Jones（1999）的观点类似，本文认为，品牌的定位应始终聚焦于战略层面，而非单纯的市场营销层面或者“企业—客户”的关系层面，通过精准、科学、适应市场变动的企业品牌战略选择，是能够促使品牌的生命周期持续延伸下去的。产品可能会过时，但是品牌未必会随着产品的过时和淘汰而退出市场或衰退或死亡。如若品牌管理科学合理，那么品牌就能够超越单一产品的生命周期从而实现延续；反之，如果品牌经营管理出现战略失误，那么任何品牌都会存在潜在的老化问题（Berry，1988）[10]，许多品牌可能尚未经历完整的生命周期便退出了市场。这就要求品牌管理者能够在激烈的市场竞争和迅速变革的消费环境中，找准品牌定位，立足于打造品牌竞争优势这一目标，在品牌发展的不同阶段进行科学合理的品牌战略选择，从而延长品牌生命、提升品牌价值。

（一）品牌的导入阶段

品牌的导入阶段也品牌及其产品刚刚投放至市场的初期阶段。从产品角度来说，产品生产者刚刚进入该行业，熟练工人的储备尚处于积累阶段，工艺与技术不成熟，生产能力低，市场需求潜力大而产品的供给能力相对不足。从消费者的角度来说，这一阶段消费者刚开始接触品牌，对产品和品牌的特色不甚了解，品牌及产品并未被消费者所熟知，品牌与消费者之间的需求关系也比较模糊。由于新产品刚推向市场，广告植入、市场公关、营销宣传等营销手段所发挥的作用有限，产品覆盖的市场区域较小，产品和品牌的口碑影响力尚较弱，品牌的符号属性较为突出，消费者的数量增长相对缓慢。

在品牌生命周期的导入阶段，基于技术创新与工艺改进的产品质量和品质提升是后续产品为消费者所认知及认可的重要基础；与此同时，具有不可替代性的品牌定位是品牌信息被消费者快速接收并在消费群体中建立起知名度的关键所在，品牌定位的目标则是向目标市场与消费者传递企业品牌的核心价值理念。

（二）品牌的成长阶段

在经过投入市场的导入阶段之后，如果品牌的市场反应良好，企业就会针对潜在用户加大投入，开发新产品和新品种，从而快速提升品牌销量与消费者规模，拓展市场。由此，品牌被市场迅速接受，进入快速发展的成长阶段。在这一阶段，当产品与品牌被消费者接受以后，品牌的销售规模和分销水平将不断提升，由此带动利润的持续增加。此时，品牌已经形成了一定程度的口碑和知名度，也具有了一定的附加价值。消费者对于产品和品牌的诉求始终是期望是具有一致性质量及可靠性，即产品的设计与使用与消费者的预期标准相吻合。当消费者对于品牌的感知与其期望相吻合甚至超出其期望时，就会产生正向的情感诉求和满意度，由此消费者原以为品牌支付溢价，从而带动品牌可信度与美誉度的提升，品牌的价值属性也逐渐凸显。

但在这一阶段，市场竞争的激烈程度也逐渐升级，企业需要通过打造差异化的品牌和产品来凸显自己的品牌特色与优势。同时，尽管消费者已逐渐接受了品牌及其代表产品，但企业在塑造独特的品牌形象、挖掘品牌深刻内涵、强化品牌关键价值等方面尚未完善到位，品牌的知名度、美誉度还需进一步提升，以最终获得消费者对品牌的忠诚度。

（三）品牌的成熟阶段

品牌进入成熟期之后，在消费群体中的知名度、美誉度以及忠诚度都已建立起来并逐渐稳定，品牌成为消费者购买产品的首要影响因素。企业员工、消费者、经销商、媒体及社会公众等各利益相关者数量众多，并且与品牌已经建立起相对平衡、稳定的互动关系网络。在这一阶段，品牌及产品的销售能力和盈利能力能够达到较高的水平，市场表现良好，因此企业往往希望这一阶段能够持续下去。

细分来看，品牌生命周期的成熟阶段又可以划为三种类型。一是成长过程中的成熟阶段，即市场中仍会陆续进入一些新的购买者，但是由于分销渠道的饱和导致销售量的增速下降；二是稳定过程中的成熟阶段，即市场已经接近饱和，产品销售量的增长受到人口增长和重置需求的双重抑制；三是衰退过程中的成熟阶段，即销售量的绝对水平开始下降，消费者逐渐转向其他同类或者替代产品和品牌[11]。

需要注意的是，在这一阶段，由于品牌的代表性产品已被大多数的潜在消费者所购买，产品已经实现了相当程度的普及，因此产品销量的增长速度将逐渐放缓。加上市场上同类产品品牌大量进入，激烈的市场竞争致使利润逐渐稳定甚至有所下降，销量与利润增长率的逐渐减缓将导致整个行业产能的相对过剩，这又进一步加剧了市场竞争。因此，在品牌成熟阶段的后期，品牌管理者需要考虑的是如何通过品牌战略的调整，或是产品创新、工艺改进，或是更新品牌形象、开辟新市场、品牌重新定位等，以此实现品牌成熟阶段的延长，甚至重新进入成长阶段。这一过程也可视为品牌的延伸策略，而品牌延伸策略的实施，一要立足于企业或品牌自身的“核心专长”，二要围绕消费者的需求及认知展开。

（四）品牌的衰退阶段

进入衰退阶段的品牌往往表现出品牌老化的特征，品牌老化的实质即是品牌资产的流失或贬值（Keller，1999）[12]。品牌老化的出现主要是由品牌发展的内外部动力不足所导致。一方面，企业的品牌管理与维护是一个长期、系统的过程，需要系统中各方参与者、各项因素相互协调配合。一旦其中一方运作出现问题，或是企业自主创新能力不足，或是市场营销战略出现纰漏，则难以维持品牌的健康持续发展，长此以往必然将出现品牌老化。另一方面，品牌的发展必须适应外部市场环境。伴随科学技术领域不断出现颠覆性创新以及消费理念的快速变革，一旦品牌代表性产品不能适应技术进步、落后于市场需求、无法满足消费者价值取向与认知，或者由于环境变化导致品牌面临严重的竞争压力和资源匮乏等问题，品牌的生命力将逐渐衰退。品牌老化的市场表现主要是：一个认知度较高的品牌，其市场影响力逐渐减弱，销售量和市场占有率下降，品牌的价格优势缩减，重复购买率降低，品牌知名度、美誉度和忠诚度持续下降，出现消费者流失、利益相关者关系断裂等现象。许多企业品牌在经历了这一阶段之后便逐渐被市场所淘汰，也有企业通过采取品牌修复或激活等相关策略，从而使品牌再次进入一个新的生命周期循环。

二、品牌生命周期的战略选择——基于品牌生态系统的视角

品牌在生命周期的不同阶段有其相应的品牌价值特性与成长特点，在品牌的生命周期内，如何有效地差别化和定位以获取核心竞争优势，是企业实施品牌战略的出发点与立足点。这里，我们引入品牌“生态位”的概念，基于品牌生态系统的视角，对生命周期各阶段的品牌战略选择进行研究。

（一）生态系统下的品牌“生态位”及其与品牌生命周期的关系

根据生命周期理论，品牌可以视为具有有机生命特征的“复杂生物”，包含了品牌代表性产品及品牌拥有企业所形成的复杂的有机系统（Upshaw，1999）[13]。品牌生态系统是品牌与其内外部环境要素构成的一个充满活力、处于持续动态变化的、有着复杂层次与结构的体系，且这一系统的运动也具有生命行为特征。在生态系统中，品牌自身的创新与成长符合复杂动力学的特征，具有成长性与适应性，品牌的兴衰是由系统内部与外部诸多因素共同作用的结果。

生态学中的“生态位”概念即生物在生物群落或者生态系统中所处的地位与所发挥的作用，以及与栖息、食物、天敌等多环境因子的关系（J.Grinnell, 1917）。相应的，在整个生态系统中，每个品牌的生存与发展都需要一定的输入与输出资源，占据着一定的生态空间，即存在着相应的品牌“生态位”。品牌生态位可描述为品牌在品牌生态系统不同维度中所处的位置，以及拥有各种市场资源的综合状态。品牌生态位是一个动态概念，包含了时间、空间、功能等多维度变量，它一方面可以反映出品牌对于系统环境的适应能力，另一方面品牌的生存与发展能力能够通过品牌生态位的跃迁得以提升。从品牌生存、成长与发展的全过程来看，品牌生态位的形成是一个动态演进的长期过程。可以说，品牌生态位具有成长时间上的周期界定以及发展过程上的阶段划分[14]，而培育有利于品牌发展及其核心竞争力的品牌生态位，则是企业在不同的生命周期阶段下品牌战略选择的首要考量因素。

（二）基于品牌生态位的生命周期各阶段品牌战略选择

品牌生态位既存在于品牌成长的过程中，同时也体现了品牌蕴含的内容、存在的变革。在品牌生命周期的不同阶段下，各内外部生态因子的相互作用促使品牌形成不同的生态位，由此外化出各阶段下的不同表现特点与形式。因此，将品牌生态位理论与品牌生命周期理论相结合，对于企业品牌战略的选择与实施具有重要的指导意义。

1. 导入阶段的品牌战略选择——形成品牌生态位生存能力

在导入阶段，同时也是企业品牌的初创期。从内部机制来看，品牌的资源维度差，产品种类较少，技术创新水平较低，市场占有率不足。从外部环境来看，新兴品牌刚刚投入市场，面临的市场竞争压力较大，同时外部环境中已经形成的品牌生态位对新兴品牌往往产生排斥与威胁的作用，导致品牌与外部环境之间的资源输入与输出不稳定。内部机制与外部环境的缺陷造成导入阶段的品牌生态位整体实力较弱，因此相应的品牌战略应聚焦于提高品牌生态位的生存能力，拓展品牌在整个生态系统中的生存空间。

其一，过硬的技术与创新能力始终是品牌核心竞争力的重要物质基础，高质量的产品与优质的服务是品牌得以生存和发展的前提条件。其二，良好、准确的品牌定位是影响品牌市场导入和推广、以及消费者认知形成的关键因素。品牌定位的选择必须基于其代表性产品的独特个性与内生优势，同时需要迎合消费者的个性化需求，从而在目标受众中能够形成具有差异化和比较优势的品牌形象与地位。其三，以提高利益相关者对于品牌及其产品的认知力为目的，采取媒体广告、促销、包装、公关关系等营销手段，进行有效地传播与沟通，尽快打响品牌的知名度，吸引消费者对品牌及其产品的注意力与购买需求。

2. 成长阶段的品牌战略选择——提高品牌生态位发展能力

顺利度过导入阶段后，企业已经积累了一定的资源，在某些领域也可能已经形成了自身的比较优势。进入成熟阶段后，企业品牌生态位的整体实力得到提升，产品生产规模扩张，质量和品质不断优化。与此同时，品牌在整个生态系统中的地位也日益明显，品牌已具有了一定的附加值，品牌及企业的经济效益逐渐增强。因此，这一阶段相应的品牌战略应是提高品牌生态位的发展能力，尽快实现品牌生态位的跃升。

在成长阶段，企业需要有计划、有步骤地面向消费者直接进行品牌宣传，迅速、全面地向市场传播企业的品牌理念，力求提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度。同时，要着力提升消费者对品牌联想的独特性、喜好程度和强度，实现尽可能多的品牌重复购买，从而充分发挥消费者对品牌的拉动作用。通过持续不断地完善并提升自身的品牌形象，以进一步强化品牌的价值属性，从而使品牌快速进入成熟阶段，并为接下来打造强势品牌建立基础。

3. 成熟阶段的品牌战略选择——打造品牌生态位竞争能力

进入成熟期后，品牌已经具有了较好的市场占有率与覆盖率，在生态系统中具有资源的绝对优势，已经形成并占据了较高的地位和较大的空间。但是，由于同类产品竞争者的大量涌入，导致市场竞争日渐激烈，并将逐渐从资源的争夺转变为品牌核心优势的竞争。因此，企业若想保持品牌生态位的长久发展以及品牌成熟阶段的延长，就必须不断巩固并强化品牌自身的竞争优势，提高品牌忠诚度，构建品牌生态位的核心竞争力。

一方面，从消费者导向来看，企业需要持续完善并维护品牌的差异化和个性化特征。品牌得以实现生存与发展，是因为品牌和消费者之间能够产生正向的情感联系。因此，企业需要适应消费需求与消费理念的快速变革，向消费者传递并展示出在体现产品个性与特色的同时，能够满足消费者个性化消费需求、引起消费者心理与情感的联想和共鸣的品牌价值理念，从而能够建立起品牌和消费者之间的情感联系，持续激发消费者对品牌产品的购买欲望。

另一方面，从竞争导向来看，伴随大量同类产品竞争者的进入，企业可以根据技术、市场与消费的变化，适度调整品牌结构，采取多元化的品牌战略，在拓展市场的同时实现风险分散。这一过程也可视为品牌延伸战略的实施，即适当推出新的延伸产品，对其进行合理定位并推向市场。在此过程中，其一，需要利用营销手段来增强新的延伸产品与原有品牌的契合度，并将二者之间的契合关系有效传递给消费者，从而推动原有品牌在消费者中的认知度、美誉度和忠诚度快速转移到新产品之上；其二，新的延伸产品也要最大限度地争取上游供货商与下游经销商的资金与渠道支持。

4. 衰退阶段的品牌战略选择——强化品牌生态位创新能力

进入衰退期以后，品牌所面临的资源维度、技术维度和产品维度都全面缩减，虽然仍保持一定的知名度，但是消费者的重复购买率已大幅下降，消费群体也在不断流失。因此，衰退阶段的品牌战略选择应是着力提高品牌生态位的创新能力，实现品牌激活。所谓品牌激活，即运用各种可利用的手段来扭转品牌的衰退趋势并帮助其重振雄风（卢泰宏、高辉，2007）[15]。进入衰退期的品牌，只有充分适应外部生态环境的变动，通过挖掘与整合已有资源，实现内部各有机体的相互协调与相互配合，凝练品牌内涵，寻求新的增长点，才能实现品牌生命有机体的正常运转，从而使品牌重新焕发创新活力。

根据Keller（1999）的品牌激活理论，实现品牌激活其关键是激活品牌资产[16]。品牌激活并非简单、循环地进行广告宣传，而是要将创新与怀旧有机结合在一起，重新明确品牌传统、品牌理念与品牌价值观，并将全新的品牌形象推广至新市场和新消费群体。处于衰退期的品牌要想提高其生态位的创新能力，实现品牌激活，可以从两方面进行品牌战略实施的路径选择。一是建立全新品牌资产。即通过开发新技术与新工艺、提升产品与服务的质量、关注产品功能创新、开辟新的细分市场、调整品牌定位、改善品牌形象等等，从而为品牌资产增值及价值提升注入新的元素。二是更新传统品牌资产。可以基于消费者的怀旧偏好，继续挖掘品牌的历史价值，强化传统元素的优势，重新建立起与消费者之间的亲密关系，从而再次提升消费者对品牌产品的购买意愿。

需要注意的是，企业品牌生命周期的阶段及其相应的品牌战略选择，必须要在宏观经济运行的整体背景与形势之下考量。企业品牌战略的实施，既要注意自身品牌发展所处在生命周期的何种阶段，又要与国家宏观经济运行周期及经济环境具有一定的一致性。例如，当经济发展正在步入经济上行周期的初始阶段时，企业品牌发展的导入阶段以及成长阶段可能会相应缩短；当经济正在处于下行周期或者增速放缓阶段时，企业品牌发展的衰退阶段有可能会得到延长。因此，必须要将企业品牌生命周期与宏观经济运行的大环境进行有机结合，才能对企业品牌发展的阶段及不同阶段下的品牌战略选择做出全面的、科学的、有效的研判。

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