产品表达

产品表达，就是怎么用合适的方式，让客户感受到你的产品优势。这里面有三种形式：数据表达，具象表达，视觉表达。

数据表达：适用于数据优势比较明显的，或者是通过数据对比就能给客户直观印象的。

比如小米手机，很喜欢罗列出自己的各项参数，跟友商对比；乐视手机在其第一场发布会上，将自己使用的各个硬件成本罗列出来，跟最终售价做对比；比如装修公司，你宣扬自己工程质量多好，不如拿出180项施工标准。

具象表达：对于数据优势不明显的，或者客户不容易感知的，就可以转移到具体意向，用感性的方式表述出来。

比如小米体重秤，文案是可以感知到一杯水的重量，给人的感觉就是它很精准，其实一杯水都半斤八两了，合格的体重秤都能感知出来；比如某楼盘，价格低但位置偏，于是打出“开车多十分钟，省下一百万”的广告；比如我们形容一辆自行车很破，你说“锈迹斑斑”这些词，都不如说“除了铃铛不响哪都响”。

视觉表达：对于数据优势不明显，并且找不到合适的感性表述方式，可以用视觉来表达。

比如我们看过一张图，三十斤肉有多大一堆，说三十斤肉没感觉，但是看到那一大堆肉就很震惊；还有一张图，是中国烟草的盈利能力，跟其他几个巨无霸公司的对比，那根柱状图非常显眼。

但是在产品表达上，三种形式并不是相互独立的，好的营销，一定是理性设计，感性传递，要同时具备理科生和文科生的思维，理科生是走专业化路线，用真实的数据，表达你的产品优势，文科生是给产品以温度，让产品回归到人上，拉进你与顾客之间的距离。

展示效果

很多营销常犯的错误，是只展示一个孤零零的产品，孤芳自赏，自娱自乐。但现实是，你的产品不是苹果，不是豪车，基本不可能摆在那里就能吸引到人。

产品表达，是向客户说明你好在哪里，展示效果，是向客户说明你能让顾客获得什么好处。比如我要招聘，我的公司财大气粗，人才众多，是表达我的优势，你加入进来，能年薪百万，快速成长，是我能对你的好处。

展示效果不光是展示用了你之后的效果，重点是这个效果能对客户的生活产生什么样的影响。

比如化妆品，你用了以后效果是能去除皱纹，影响是你能焕发青春活力，比你的闺蜜老得慢；比如女性用品，效果是不会侧漏，影响是你打球骑车都没事；比如老年保健品，效果是能补铁补钙，影响是你能笑嘻嘻地爬山跑步。

我们策划一个产品的卖点，要避免一个错误，就是只讲自己的好处，不讲给客户的价值，我们应该做的是从顾客做决策的心理路径出发，讲明白：你好在哪—为什么这样好—对我有什么好处—然后就能怎样，然后通过产品表达和展示效果，触达到你的用户。

三种价值

还是之前反复讲的那个话题，产品有三种价值：使用价值，体验价值，和传播价值，说人话，就是能用，好用，有意思。

在产品策划上，使用价值是产品力，小步迭代；体验价值是改良优化；传播价值是做噱头。

我们产品卖不好的原因，大多是在使用价值的表达上，浪费了太多时间。你为你产品质量好而感到自豪，但放到市面上，其实我们都很普通。使用价值是基础，但不易被客户感知，想脱颖而出，要在体验价值和传播价值上动脑筋。

比如一碗面，好吃能顶饿是使用价值，环境优雅服务体贴是体验价值，这个面馆经营了三代人，是传播价值。比如一杯奶茶，好喝是使用价值，你愿意拿它拍照是体验价值，每天排队二百米是传播价值。

做好三种价值，除了在产品策划上能添彩，还有获得溢价的可能。

产品组合

以前讲过产品组合方式，引流款，利润款，有余力再做拔高形象的形象款，这样设置产品组合有很多好处，比如可以应对无序竞争，可以设置不同的产品策略，也可以圈住更多客户。

引流款除了可以带来流量，还可以给那些囊中羞涩的客户选择，因为有形象款拔高了格调，所以客户买引流款他也不至于觉得拿不出手，对于那些舍得花钱追求个性的客户，就可以拿形象款多赚他的钱。

除了这种组合方式，也可以根据你现在拥有的独特优势，开发出新的品类。比如麦当劳地理优势明显，所以做甜品站，比如快递站流量大，可以顺道开便利店。

这种组合的核心，是单客销售思维，以往的产销方式，是给自己的产品找到合适的主人，以产品为前提；单客销售思维，是给你的客户推荐他需要的东西，以人为前提。

产品营销怎么做，营销文案及战略分享？

设置诱饵

比如一个产品比较普通，那就给它找一个僚机，用这个参照对象来衬托它的优秀。

这个诱饵可以是自己的东西，设置一个用户基本不可能买的，来衬托另一个，比如1.5L的可乐和1L的可乐价格差不多；或者是生活中常见的其他东西，通过对比来衬托自己的价值，比如一块钱买不了一根煮玉米，但可以买到别人的智慧和经验凝结成的一堂课。

我曾经给一个做高端茶器的企业做策划，弄了一个海报，你喝上千元一斤的好茶叶，却用着几十块的茶器，形成反差，效果不错。

有一项研究实验，一个杂志电子版50元，电子版和印刷版100元，100个人中68人选择电子版，32人选择电子+印刷，总销售额6600元。后来增加一个选项，只有印刷版，同样100元，当做诱饵，100人中84人选择电+印，16人选择电子版，诱饵选项没人选，总销售额9200元。

给用户贴标签

比如小米手机，吹捧自己的用户是发烧友；凡客创造凡客体，标榜自己是新青年；雕牌洗衣粉，不买贵的只买对的，表示买自己的都是懂行的；百事可乐，说是年轻人的选择；几年前有那么一波餐厅，不再宣扬自己是什么老字号，而是说自己的代表互联网精神的新餐厅；特斯拉在推出早期，吸引很多创业新贵，不是因为车好，而是因为可以标榜自己的环保形象。

除了贴标签，还可以蹭热点，比如在国外一些品牌拒绝使用新疆棉，引起公众情绪，国内很多品牌就开始特别明确标注本品使用的是新疆棉；曾经我帮一个开在大学门口的零食店做策划，当时正赶上火影完结，我们蹭了一波热度做火影专题活动，效果也很好。

谨慎低价

低价不一定有效，你的价格，有时候会事先给客户一个心理预期，很多人是有着便宜无好货的思想，还有怕麻烦的心理在，买了一个便宜的东西，质量差点不能要不说，再挑再买还麻烦，那倒不如直接多花点钱买个贵点的了。

好像东哥说的，五千的名牌包不一定是真的，二百的名牌包一定是假的。

比如奢侈品，便宜了就不能彰显身份了；比如收藏品，便宜了人家觉得没价值；比如强调功能的产品，像手机相机一类，便宜了人家认为你的东西有问题，饭菜太便宜，人家认为你的卫生有问题，家具家电太便宜，人家认为你东西不可靠用不住，衣服鞋帽太便宜，人家认为你是满身线头的破烂做工。

比如一个实际的例子，曾经云南白药出过一种牙膏，才两元一盒，结果卖得很差，后来提价到二十多一盒，销量反而更好了。

营销像打仗，不光要赢，还要抢钱抢粮抢地盘，你有张良计，我就得造过墙梯，没有一蹴而就的营销方法，但总有迹可循。我是@弦发泽，认真聊聊接地气的营销，欢迎关注留言讨论。

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