用一个公式简单来说——全案=市场推广方案+品牌方案+传播方案

全案是广告传媒公司平时工作的关键部分。

广告传媒公司最关键的工作，是帮服务的客户做全案。这是因为全案事关企业客户对市场总体合理布局与整体规划，对品牌的统筹规划与构架，事关企业全年度要干什么的实际措施与安排。

并不是每个广告传媒公司有专业能力做全案，通常能做全案的广告传媒公司被称作综合性品牌代理企业，也是业内通行的说法，此外也是有称作整合营销传播企业、整合营销策划企业的。

全案是品牌代理企业的关键获客来源。

广告业的核心获客手段，是参与广告提案。通常情况下，企业参与广告提案关键是比全案，找几个广告传媒公司分别做全案，谁做得好就把成本预算给谁。

除开比全案之外，企业广告提案也是有直接比价的、比campaign的，只不过还是比全案的占据核心，这是因为全案最能看得出这家代理公司的整体实力和工作能力。

除开品牌代理之外，企业也会比载体代理，那是媒体代理企业的事。但今天的载体代理广告提案，也并不是比资源和价格就可以了，媒介策略必定牵涉品牌营销策略，涉及品牌全案中的内容。

全案是广告策划专业能力评定的关键基准。

一个全案包含的具体内容，涵盖了广告传媒公司工作项目的各个方面。能否做全案，是一个广告策划，特别是策划，涉及甲方负责市场、品牌的朋友，最关键的专业能力。

做全案，是对策划综合专业能力的全方位调研，涉及对企业所在市场的理解能力，对消费趋势的判断和消费群体的判断力，逻辑思考和处理问题的专业能力，战略思想，全局观念，想像力和执行能力。

既然全案这般关键，那全案究竟要做啥呢？

用一个公式简单来说——

全案=市场推广方案+品牌方案+传播方案

一、市场规划是前置的，它定义全案的主体和载体。

公司要做全案，最先要了解全案是做给谁看的吧，即公司要加入的是哪个市场细分，目标客户是谁，因此建立市场主体。

为此，在做全案之前，要做很多的数据统计分析和分析工作，例如行业现状、市场现状、消费分析、终端走访调查、消费者调查、目标客户画像、目标消费者心理调研等。

在明确了市场细分和目标消费者后，下一步就决定用哪种产品去打开这一市场，即产品定义。这一部分牵涉到产品的核心理念有哪些，竞争能力有哪些，产品怎样定价，利用哪些渠道做好分销等。

这是市场规划中最关键的市场策略。具体来说，是科特勒先生强调的STP+4P：

STP——市场细分、目标人群、产品定义

4P——产品、价格、渠道、营销推广

简单来说，是客户+产品。

有关键市场策略的指引，明确了关键消费者和产品，下一步就可以做品牌方案了。

二、品牌方案是全案的关键

品牌协助公司把一次性的传播营销推广累积为可持续性的资产，把产品变成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌是公司最大的私域流量啦。

普通代理公司做品牌方案，有这样几个关键构成部分要做：

品牌价值机制——品牌给消费者的核心理念有哪些，品牌承诺有哪些，产品的具体利益点有哪些，还有从而衍生出的用来传播的诉求主张有哪些，即广告词有哪些。

品牌视觉机制——LOGO设计和VI设计的部分，怎样设计独特、有个性的企业形象，还有用来传播的主视觉形象（视频和平面）。

品牌组合机制——一些公司旗下也许不只一个品牌；或公司品牌与产品品牌不统一、不叫一个名称；或在产品品牌之外，公司又有技术品牌、服务品牌等。那，这样多不同的品牌怎样做好区分，又怎样组成一个有机的梳理。

不同的产品品牌间有哪些关联、产品品牌与公司品牌商标关联、产品品牌与技术品牌、服务品牌、业务品牌又有哪些关联，不同品牌间的价值设计怎样区分与统一，视觉设计怎样区分与结合。

这些都要做好定义，价值体系、视觉机制、关联机制，这是关键的品牌营销策略。

有对品牌的关键定义，下一步是如何把品牌营销出去，让品牌与客户产生接触和关联，让客户了解品牌的难题，这是传播方案。

三

市场方案和品牌方案，对公司而言更多是战略层面上的工作，一般 是形而上的、较为虚的，是统筹规划的部分。

而到传播方案，这就必须有可真正落地、可执行的实施措施，也有分时段段的执行指引了。

当然，在列出传播方案一项项的执行安排之前，一般 也要有个传播策略。

传播策略又包括哪些呢，大家再套一个公式：

传播策略=信息战略+媒介策略

信息是“说什么？”，向目标顾客传播什么内容、传达什么价值。

例如我做一瓶牛奶的传播方案，那么我跟顾客沟通交流什么价值主张呢，是营养成分好还是易消化吸收？是品质健康还是先进的无菌技术和冷藏工艺?

这部分工作，按道理讲，是要在品牌方案中实现，是品牌价值体系的部分。只不过，针对部分有难度的品牌而言，在品牌核心价值、品牌主广告词之外，或许也要指出一句年度传播主题。

换句话说，广告词还可以等于年度传播主题。也能有所区别，广告词是广告词，是年度传播主题。

例如耐克，广告词是just do it，品牌核心价值观点是一种想到做到的运动精神.

但耐克在2018年还可以有“全凭我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐克”等几句传播主题去匹配不一样的campaign。

随后，也有就是用什么内容方式来传达产品价值主张的难题，是平面图？还是视频？是文章内容还是主题活动？是公关还是互动？实际上，这儿就要和媒介策划一起去思考了。

媒介是“在哪说？”，是因为信息和媒介是一体的。内容决定了大家应当选用什么媒体，媒体也决定了它必须大家创作怎样的内容。

现如今大家做传播方案，可选用的媒体包括电视、户外、广告词、互联网、社交媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、网站视频、门户网、主流媒体、垂直媒体、社交群、线下推广活动、借势营销、推介会、公关发稿、KOL、跨界合作等等，太多了。因此内容创意的玩法也多到你目不暇接。

说完全部战略的部分，市场策略、品牌策略、传播策略，下一步大家最终要进入可真正落地、可执行的年度传播方案了。

一般 来说，一个年度传播方案，包括了多个campaign，具体数目不确定。

Campaign是阶段性的传播方案，一次广告词运动或传播战役。

一个Campaign的生命周期一般不大于仨月，是因为时间段拖太久就不好操作执行，顾客就不乐意搭理你了。

Campaign的节点划分，一般 是按时间维度来划分。

一是按产品的上市推广周期来，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、终端巩固期又做什么。

也会有按位置和不同媒体渠道来区分的。

例如大城市营销方案和三四线地区市场下沉方案，在线传播方案和线下推广方案，零销渠道传播方案和KA大客户营销方案。

市场推广方案、品牌方案、传播方案这几类加起来，就是全案了。

这就是公司找品牌代理公司能做的活，除此之外也会有一些只做campaign，只做在线传播和互联网技术传播方案的广告传媒公司，这就是大家说的互动广告传媒公司、数字营销公司和创意热店。

尤其要注重的一点是，

尽管我说全案=市场推广方案+品牌方案+传播方案，可是不同的客户需求，是因为其所在的行业不同、其企业发展阶段不同，他们对全案的需求和标准是不同的。加上品牌代理公司受本身的水平层面和行业属性受限，能给出的答案也是不同的。

一般而言，针对成熟的大型企业而言，代理公司通常做出的全案=25%的市场推广方案+50%的品牌方案+100%的传播方案

是因为成熟的公司，通过数年的发展，已经有清楚的市场营销策略，他了解自身的市场在哪儿，竞争者是谁，目标消费者是怎样的一类人，也有成型的产品组合和已有的价格体系，有既定的营销渠道。

因此无需代理公司帮他做一套新的市场营销策略，代理公司只需帮他搞好市场洞察和消费洞察就可以了。

因此，这是25%的市场推广方案。

同样，成熟公司一般而言也会有健全的品牌体系、清楚的品牌搭建，他无需代理公司从无到有去帮他设计一个品牌，从命名、LOGO设计、VI设计逐渐构建品牌。

但他可能要代理公司帮他提炼出更锐化、更具有打动力的品牌价值和观点，创造更独特、更具有辨别度的品牌形象和个性。

因此，这是50%的品牌方案。

针对成熟公司而言，他要的不是市场和品牌的统筹规划，而是更实际、更直接的如何获客、如何变现，因此他要100%的传播方案。

这实际上是另一种类型的公司，成长型公司。成长型公司最大的特征，就是一切都处于可变性。

针对这一类成长型公司，代理公司一般 做出来的全案=50%的市场方案+100%的品牌方案+30%的传播方案

100%的品牌方案，是一整套从无到有的系统化的品牌形象策划了，从最基本的LOGO、VI到视觉传达设计、品牌形象策划，从价值观念整理到广告词、传播观点提炼，从单品牌到多品牌的系统架构。

对于传播的部分，成长型公司一般 就会有一个漏洞，换言之窘境存在了——是成长型公司通常没钱，没有那么多营销推广费用、媒体费用预算，用于砸广告、做营销推广。

因此他们不需一整套系统的、火力全开的、从空中到地面的系统化传播方案，只需要凝焦在特定节点上、特定渠道上做一波传播营销推广可以了。

这是30%的传播方案。

尽管不同公司需求不同，做出来的全案也长得不同。可是针对一名从事广告业、营销推广业的策划而言，还是应该把握全方位的全案策划知识，市场、品牌、传播都要懂。

掌握市场和品牌营销策略，这么做出来的传播方案才更为精确、更为尖锐的，不会叫好不叫座，广告虽好销量欠佳。

知道传播和营销推广的规律，这么做出的市场营销策略和品牌营销策略能够很好落地执行，不会假大空，脱离实际，看上去很深奥，但完全不能打动市场和消费者。

只不过我国市场太大，更多只做营销咨询和战略设计的公司，则高喊那些创意无用论，创意只不过广告人的意淫，是浪费客户的钱。而他们自身操刀传播，出街的设计和文案，则丑陋粗暴，被消费者所厌烦，全靠烧钱和高额宣传费获得有限的洗脑效果。

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