低价无感?如何正确树立生鲜商品的价格形象?

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低价无感?如何正确树立生鲜商品的价格形象?

商品定价是一门学问,也是一门艺术。如果拿捏不好,明明店里大部分商品价格比竞争对手低,顾客仍然认为店里的商品价格比对手贵,客流量下降明显。而有些门店的大部分商品比你店里贵,消费者仍然认为他们店里的商品便宜,纷纷跑竞争对手门店。究其原因是忽略了商品价格形象建设有误。

商品定价是在毛利与客流之间寻求平衡,从公司毛利诉求出发,追求毛利最大化,势必客流量会有所减少;相反门店从追求利润最大化角度出发,希望客流最大化,必将损失一部分毛利。价格形象就是消费者对你的门店,不是针对某一个商品,而是对整个店的价格评价。它不是门店一时的低价促销,而是“一辈子”的低价。需要依靠一些顾客关注度较高的商品的价格优势来树立价格形象,让消费者感觉整体商品的价格都有优势。我们可以将价格形象分解成商品选择、定价策略、信息传递三个步骤。

 

第1:商品选择

门店销售的生鲜商品大致可以分为四大类型,民生商品、季节性商品,结构性商品、特色商品四大类。相关数据显示,顾客对于日常需求量较大的刚需商品,70%的人会记住商品的售价,也就是说,消费者对于这类商品的售价较为敏感。

顾客平时使用频率低,需求量较少的商品,如荷兰豆等,约占整个SKU的55%的商品,通常只有10%的顾客会记住该商品的售价。另外,门店独有采购渠道的自有品牌商品和特色商品,如有机蔬菜,市场上找不到可以比价的商品或特殊商品或者小众商品。

 

第2:定价策略

前面提到价格形象需要依靠顾客关注度较高的商品的定价策略去树立低价的形象,其他商品赚取利润。我们已经梳理出顾客对民生、刚需商品比较敏感,对结构性商品和门店自有品牌的敏感度低。我们可以充分利用顾客对不同商品价格感知度上的差异来定价。在民生、刚需商品中选择1-2支商品定价大幅度低于市场和竞争对手,让顾客明显的感觉到价格的差距,遇到降价,率先降价,需要注意的是,低价商品需要轮番操作。

如果想进一步加强操作效果,还可以从每个柜组中选择1-2支民生、刚需商品,作为低价堡垒商品,长期保持低价,永远比竞争对手低,除非重大负毛利的情况下,必须无条件低价。利用消费者对这部分商品价格敏感度,引导顾客认为门店所有商品价格低,树立价格形象,吸引并保持客流旺盛,为结构性商品、特色商品赚取适当毛利创造机会。

 

第3:信息传递

在明确了商品选择和定价策略后,还需要将低价信息有效传递给消费者,让顾客明显感觉到低价,才能真正的树立起门店的低价形象。海报、POP等宣传物料中,低价形象和促销商品的图片要比其他商品大一些,价格要更加醒目一些,让顾客很容易就看到,引起购买欲望。同时,还需要充分利用陈列这座沟通的桥梁,一般引流低价商品的受关注度高,所以即使将其陈列在阴面或者死角做为磁石点引流来焕活周边商品的被关注度更能充分发挥有限空间内的售卖价值。

树立价格形象,总体说来,就是对消费者敏感性的商品采用低价策略,吸引足够的客流,利用其他商品赚取毛利的营销策略。关键环节在于选品得当、定价准确,陈列和宣传到位,只有将每一个环节围绕着价格形象这一目的拧成一股绳,一定能既赚得口碑,又能赚得毛利,一举双得。

 

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