抖音的起源和发展，抖音发展历程？

字节跳动是一个很值得研究的公司，这家组织经历了信息平台的多个发展阶段，并且站在了当今的浪潮之上，占据了主导性的市场地位，成为了新的互联网巨头。

所以梳理其发展历程，分析其底层逻辑，可以看到一个信息平台的演化过程，这对我们理解当前的市场格局，以及初步判断未来的发展方向，非常具有借鉴意义。

01 从信息交互聊起

根据互联网的信息生产与消费的交互方式，可以进行细分：最早是门户网站，接着是搜索引擎，然后是订阅，现在是推荐引擎，这些都是发送和接收信息的不同方式。

（1）门户网站

互联网发展的早期，人们主要通过门户网站获取信息，门户网站的一个重要特征，就是展示或突出展示的内容都是由人工编辑决定的。

这种集中的人工管理模式起源于互联网早期，当时所有主要的互联网站点都罗列在一个单独的人工管理目录中。

可以说，由人工编辑进行信息筛选并不是一种真正的互联网信息发布模式，而仅仅是延续了报纸或电视等互联网出现前的传播形式，因为它具有单向传播的特点，信息交互和个性化程度都十分有限。

（2）搜索引擎

到了20世纪90年代中期，人们发现互联网实在太过庞大，不可能再由人工管理信息，互联网代表着信息的爆炸式增长。

最早流行的搜索引擎有AltaVista和雅虎等，后来拥有更先进技术的谷歌崛起，逐渐在这一领域占据主导地位。

搜索业务利润相当丰厚，通过在搜索结果上投放广告，谷歌和主导中国互联网搜索市场的百度成为各自市场上最具价值的两家互联网巨头。

搜索引擎可以有效地将信息和用户匹配起来，然而它存在着一个致命缺陷：用户必须清楚想要搜索什么信息。

用户必须绞尽脑汁理解自己的需求，然后在搜索栏中键入一个相关的术语，并从所提供的选项中选择最合适的一个。

这就导致搜索引擎不太适合新闻和娱乐领域，因为在这两个领域中，发掘和发现占有很大的比重。

（3）订阅（电子邮件和RSS简易信息聚合）

第一代数字营销人员早就发现了电子邮件作为信息渠道的强大功能：它可以用来发布促销信息，并与原有的客户群体保持紧密关系。

同样是信息发布的一种形式，订阅并没有像搜索引擎一样催生出互联网巨头。

一部分原因是其开放的标准格式并不由任何一个私人组织所控制，而是大家都能用的RSS和电子邮件。而另一部分原因，就是它很快被另一种形式的信息发布所取代，即“社交网络”。这种形式更加接近信息源：如果我们订阅的不是信息，而是人呢？

（4）社交网络

从本质上说，在社交网络中，你“订阅”的是分享信息的人。

这种发布形式是高度分散的。用户看到的内容只不过是整个社交网络中千千万万人的个体行为，因为没有任何两个人的社交网络会同时完全相同，所以每个人看到的信息都是个性化的。

信息的发布都是由用户自主决定的，当然也要受信息平台规定的约束。

（5）信息推荐

由于设备的屏幕变小，用户的时间也更加分散，用户对信息的消费越来越零碎，信息获取的方式也日渐丰富，行为模式也会随之发生变化，因此推荐系统开始兴起。

就信息推荐技术而言，用户喜好就没这么清晰了，只能根据用户的历史行为判断其偏好。

一般来说，推荐系统依赖于两个关键步骤：“内容过滤”和“协同过滤”。

内容过滤系统会向用户推荐他们本身就喜欢的信息，比如用户喜欢看关于狗的视频，并且这类视频带有“爱狗人士”的标签，那么系统就会给用户推荐更多关于狗的视频。

协同过滤系统则是通过找到爱好相似的用户群来给出推荐。

以上五种信息交互方式，分别在不同的时期成为主流，我们可以看到，每一代的技术变革都起着至关重要的作用，但是并不是一种信息交互方式出现后就完全替换为另外一种。

目前在很多信息平台中，可能会使用多种方式来进行信息交互，比如同时有人工编辑、搜索、订阅、智能推荐等，但大多数平台还是会选择其中一种作为发布信息的主要手段。

以抖音为例，其主要的分发信息的方式的推荐算法，但同时存在搜索、订阅等。

对于不同的用户群体，对不同的信息交互方式的偏好也不同。

信息需求程度高的人，比如学者、专家和记者，会倾向于订阅或者搜索，这两种方法具有更高的精确度和可控程度，但它们还要求用户更加主动并投入更多精力，比如输入搜索词、管理订阅列表。

对信息需求较低的人来说，社交网络和推荐是更好的选择，这两种方法没那么麻烦，适合观看新闻和轻松娱乐。

02 第一款旗舰应用：今日头条

在2012年，上线今日头条之前，字节跳动已经上线一批娱乐内容应用，比如搞笑囧图、内涵段子等等。

这也成为字节跳动的一个持久战略：迅速推出新创意，测试多种功能，让市场验证哪些有价值。

2012年8月，字节跳动的第一款旗舰应用今日头条上线了。

回过头，站在现在的视角分析，今日头条的成功有四方面核心原因：

（1）推荐算法

今日头条是一款以大数据和机器学习能力为驱动力的应用程序，可以根据人们的个性化偏好为他们提供量身定制的信息源，而且无须人工管理。

张一鸣解释说：“我们（做的）其实并不是一款新闻应用。从一开始，我们就希望囊括各种内容……成为最了解你的信息平台。”

从本质上讲，从微博、微信到搜索巨头百度，甚至是网页浏览器应用程序，今日头条是在与所有内容发布平台争夺在线关注。

（2）合适的赛道

为什么字节跳动先从新闻类应用切入呢？

因为新闻类应用被认为是一项利润丰厚的业务。

这种应用的使用频率很高，人们即使只有片刻的空闲时间来看最新的头条新闻，也会打开新闻类应用。

与手机游戏等其他类型受欢迎的应用程序相比，新闻应用的留存率也很高，而手机游戏的留存期都很短。

保持消息灵通是人类的基本需求，一旦形成了习惯，新闻应用通常不会被删除。

（3）用户体验

今日头条凭借卓越的体验赢得了用户。

当时已经有很多新闻应用，与竞争对手不同的是，今日头条从顶部向下拖曳，页面就会出现更新的新内容。

又比如，由于了解人们在上下班途中网络不好，该应用具有预先加载文章的功能，在必要时还可以显示较低清晰度的图片。

（4）融资

业界普遍认为，在中国互联网生态系统中，一旦某个初创企业达到一定规模，就必须接受三大巨头的投资，否则就有可能被与巨头同一边的竞争对手倾轧。

当然缺点就是要成为企业投资者的代表，而企业投资者会利用合资公司去遏制竞争对手。

在同规模的中国互联网公司中，唯有字节跳动仍在单干。

但字节跳动接受了知名公司新浪微博的投资，该公司加入了C轮融资，并为字节跳动提供大量的数据。

微博开放了应用程序接口，即允许不同应用程序交互的中介，准许今日头条访问微博的用户数据和活动，比如评论。

如果用户用新浪微博账号登录今日头条，字节跳动就会在几秒钟内分析出他们的微博兴趣和阅读偏好，并利用这些分析进行个性化推荐。

后来，新浪微博才意识到字节跳动是他们的竞争对手。微博最终关闭了接口，不再让竞争对手访问其数据，并出售了自己在字节跳动的股份。

作为中国互联网巨头之一的微博，为什么没有意识到字节跳动是竞争对手？

答案与风险投资界最优秀的人才都不把字节跳动当回事的原因大致相同：今日头条的定义是信息聚合器。投资人们认为它是移动信息应用类别里的竞争对手，而且在大多数科技巨头和投资者眼里，这是一个有点乏味且过度饱和的类别。

但字节跳动通过推荐算法成为了新的物种。

由于这四方面的原因，今日头条获得了巨大的成功，日活用户数达到1亿多，远超张一鸣最初“1000万日活”的预估。

03 短视频行业前驱：Musical.ly

在聊字节跳动的真正的旗舰应用“抖音”之前，先聊下端视频行业的发展历程。

短视频行业真正的创始者其实是Vine。

Vine是一个公司位于巴黎的6秒视频分享平台，2013年上线，一夜之间就走红网络，Vine的试用版引起了轰动。

这款应用清新简约，以音乐为中心，显示竖屏短视频，与市场上现有的应用程序都不同。

Vine创造了新的交互方式：竖屏、上滑、背景音乐、极简交互。

（1）竖屏：考虑到苹果手机屏幕的垂直尺寸，Vine团队认为视频自然也需要竖屏播放，把整个屏幕都利用起来，视频占满了整个屏幕，就不再有滚动的消息源，但如何切换视频的问题随之出现。

（2）上滑：团队决定尝试使用向上滑这个动作，这个交互效果非常好。从一个视频切换到另一个视频，给人们带来了惊喜和期待，人们永远不知道向上滑之后会出现什么样的视频。

（3）背景音乐：在视频中添加音乐，和给图片添加滤镜的效果是一样的。通过将专业生成的音乐与用户原创的视频融合在一起，可以立即为视频增添趣味，堪称一种快速简单的办法。“音乐是创造力的催化剂。”

起初，他们选择了一种设计序列，只有在视频拍摄完成后才能添加音乐。这与照片墙的功能差不多：必须先选好照片，才能加滤镜。后来他们意识到，他们可以把这个想法反过来。用户可以先选择音乐，然后一边播放音乐一边拍摄视频。斯坦尼斯拉斯解释说：“这把你的摄像头变成了卡拉OK工具。”

更妙的是，该团队发现了一个开发者应用程序接口，允许他们访问iTunes上销售的所有音乐的30秒试听。这简直太棒了。他们可以访问大量的歌曲，包括iTunes的独家曲目。流行歌曲的试听正好从朗朗上口的高潮部分开始，真可谓完美到了极点。此外不能有更多要求了。

（4）极简交互：如果视频占满了整个屏幕，那菜单和关于视频的信息放在哪里？答案是将其覆盖在顶部，而且只显示最低限度的信息，比如视频标题、创作者名称、“赞”和“分享”图标、所播放曲目的图标，以及一个创建新视频的大加号按钮。

但后来Vine从先驱变成了先烈，先是被推特收购，数年后被关停，这是因为短视频行业出现了另一个霸主：Musical.ly。

Musical.ly的创始团队在上海，但是这一款市场在北美的应用。

Musical.ly 1.0于2014年4月发布，Musical.ly是社交+音乐+视频的结合。

其创始人阳陆育曾谈过Musical.ly想法的起源：

“有一天，我坐在从旧金山开往山景城的加州铁路火车上，车上挤满了十几岁的孩子。观察后，我发现50%的孩子在听音乐，另外50%在拍照和拍摄视频，他们还打开了扬声器，好添加音乐。青少年如此热衷于社交媒体、照片、视频和音乐，这让我开始思考：我们能否将这三种很有影响力的元素整合到一款应用中，打造一个音乐视频社交网络？”

Musical.ly和Vine之间的区别在哪呢？

阳陆育提到：“Musical.ly和Vine之间的关键区别在于，Musical.ly降低了内容创作的门槛，所有看视频的人同时也是创作者。”

Musical.ly团队发现，在尝试鼓励早期使用者建立社区意识的过程中，推广每日挑战是一种更为有效的方式，可以建立内容创作的常规习惯。

所谓挑战，从本质上说就是用户原创视频段子。挑战就是建立一个可复制的模板化结构，任何人都可以参与并制作他们自己的版本。

用户不需要想太多。他们所要做的就是随大流，在一个已经熟悉的主题上加上自己的风格。复制别人不仅不成问题，还会得到鼓励。

挑战也有助于克服最后一个最困难的障碍：动力。

这给人一种紧迫感。用户要么选择趁今天有趣的挑战在热门话题出现时参加，要么就错过一切。

挑战是培养用户和展示制作视频新方法的一种方式，还允许Musical.ly团队在更大程度上控制内容创作方向。

美国互联网企业更喜欢可扩展、以数据和技术为驱动的发展方式。然而Musical.ly借鉴的是中国的标准模板，在中国，这种低技术含量的战术很常见，还被贴上了“运营”的标签。

Musical.ly证明了所谓的‘文化差异’其实是纸老虎。

但是Musical.ly同样存在着问题和危机：定位、内容多样化和盈利问题。

（1）定位问题

Musical.ly的两位联合创始人多次公开表示，他们非常希望将Musical.ly打造成一个社交平台，一个基于视频的社交网络。

Musical.ly从工具到内容平台，期望能再到社交平台。

但是最终，团队发现，Musical.ly不是一个社交网络，而是一个内容平台。

（2）内容多样化问题

过于年轻的用户群体也是一个问题，随着时间的推移，一些制作视频的人长大了，就不再使用这款应用，转而使用照片墙或YouTube等更知名的平台。

Musical.ly需要重新设计，并转向更加中立的定位，以吸引年龄较大的人群。

Musical.ly大部分内容只对年轻群体有吸引力。这阻碍了它转型成为YouTube这样具有广泛吸引力的综合性内容平台。

阳陆育提出了三种内容分发模式。第一种是完全依赖订阅机制的传统模式，这种方式之所以可行，是因为它只需要确保让人们看到前1%的优质内容。第二种是在社交网络模式中，问题变成了如何更好地分发前30%最具吸引力的内容。这相当于推特网使用的模式。第三种模式是阳陆育对Musical.ly未来的愿景，即通过个性化推荐，为该平台所有的长尾小众内容匹配到合适的受众。

需要更好的推荐技术来改善个性化，这将允许长尾内容创作者获得受众，还可以加强内容的多样性，使该平台吸引青少年以外的受众。

这家初创公司面临着“鸡和蛋”的问题，因为内容缺乏多样性，更多的内容并不能带来更好的用户体验。

解决方案是拓宽内容提供的类型，慢慢地增加用户基数。

（3）盈利问题

Musical.ly表现不佳的诸多警告信号之一。最大的问题是如何赚钱。

Musical.ly创造了一个网红生态系统，为许多品牌带来了曝光，但这个平台本身却很难获得它所创造的任何价值。

在美国和欧洲市场，广告是YouTube、推特网和脸书网等娱乐和社交应用的默认模式。

但Musical.ly没有后台基础设施来自动操作广告商购买的广告。

由于Musical.ly早期接受了猎豹的投资，其条款要求前两年的广告变现必须外包给猎豹去做。

而当时的猎豹正处于内忧外患中，人事动荡非常严重，效率也极其低下，导致广告销售效果很差，这一年连500万美元营业额都没有做到。

正是由于这些问题的存在，另一款应用崛起了，也就是字节跳动的抖音与Tik Tok。

04 关于抖音的发展历程

到2015年，整个中国的互联网行业都已经知道，视频业务正在兴起，各个平台迫切需要确保涵盖各种视频内容，字节跳动加入竞争的时机相对较晚。

如何才能做好短视频应用？字节的答案是模仿最好的那个。

字节跳动三管齐下的策略包括：西瓜视频模仿全球在线视频领头羊YouTube，火山小视频对标当时俨然已经成为中国短视频市场领导者的快手。而A.me，后来更名为抖音，则对标的是西方年轻人短视频市场的领导者Musical.ly。

在这三款应用中，A.me也就是后来的抖音，管理团队对其前景最不乐观。

在美国，Musical.ly很受青少年的青睐，中国的青少年却没有那么多空闲时间，他们有很多作业，课后还要参加补习班。

因此A.me获得的资源相对较少，从基本上来说，A.me不过是个附加赌注。

张楠素以擅长发展社区而闻名，而这是建立用户原创内容平台的关键过程。这与今日头条的模式大不相同，今日头条的用户被动消费，而不是主动创造。

对于信息平台的建设，内容生产者是关键。

缺少上传有趣视频的人是团队面临的一大问题，同时证明不了这款应用能够留住并扩大为数不多的用户基数，就永远无法从母公司获得适当的支持。

怎么解决供给侧的问题呢？

团队采取的第一个行动，专人服务现有的为数不多的热门创作者。运营团队每天与他们单独聊天，认真倾听他们的想法，让他们感觉自己参与了平台的成长，塑造了平台的方向。

就像Musical.ly一样，团队利用主题挑战建立社区，还积极鼓励用户分享他们根据共享段子创作的视频。

许多最初的官方挑战并非源自团队，创意都是在与早期视频创作者交谈时产生的。

A.me使用的战术，正是所谓的“运营”的一部分。

依赖运营来实现增长，是中国互联网的典型特征之一。

在西方的科技公司里，获取用户的任务通常属于市场营销、销售或发展团队，他们倾向于通过高度可扩展的数据和技术方法系统地实现用户增长。

除了既有技术，中国企业还喜欢使用劳动密集型的手工方法去推广和发展他们的平台。例如花钱请名人代言和在媒体上做广告，在其他平台上运营推广账号，定期举办比赛和节日促销活动。

运营团队通常整天都很活跃，维护与外部利益相关者的关系，包括用户、创作者和推广合作伙伴。

在中国，劳动力成本低廉，使得运营更为可行，但主要的驱动因素在于网络环境——数字化营销的基础设施落后于西方同行。

A.me最初的定位很混乱，希望吸引青少年和20岁出头的人。通过对这款应用更名和重塑，他们可以把注意力集中在一个更精确的目标人群上：时尚的城市年轻人。

抖音现在被重新定位为面向时尚年轻城市精英的流行应用，团队需要迎头解决他们最大的问题：缺乏高水准的年轻内容制作人。

其解决方案是：艺术院校的大学生。

抖音团队深入全国各地的艺术院校，寻找长相好看的学生作为其用户。团队总共说服了数百名这样的学生入驻平台，并承诺帮助他们在网上走红。事实证明，这个办法非常有效。大量用户的拥入帮助平台建立了原创内容库，并为这款应用确立了炫酷时尚的基调。

《中国有嘻哈》及其竞品《这！就是街舞》等节目将抖音推到了中国青年文化的前沿。这有点像对口型假唱大赛在美国市场上为Musical.ly力挽狂澜。

因为知道中国年轻人十分在意自己在网上的个人形象，抖音成立了一个专门的程序团队，打造一流的美颜滤镜和特效。这降低了内容创作的门槛，让用户有信心不化妆也可以拍摄视频。

2017年，从十月开始，抖音的每一个关键指标都得到了助推。

而这一切变化背后，有一个人发挥非常大的作用：朱文佳。

朱文佳是2015年从百度加入字节跳动的，人们普遍认为他是整个公司在算法技术方面的前三名。他管理着字节跳动最有能力的程序团队之一，最近则被派去负责抖音。他领导团队充分利用字节跳动的内容推荐后端功能，在10月份实现了令人震惊的巨大发展。

“抖音的突然崛起不是平白无故的。张一鸣砸钱比谁砸得都多，挖人也敢挖最能干的人。”

2017年年末，一首名为“Ci哩Ci哩”的歌在抖音走红。不可否认，这首歌悦耳易记，活力四射，也很有感染力。然而，正是与这首歌搭配的一套新颖的舞蹈动作，使这首歌成为一个火爆的段子，并戏剧性地放大了它的成功。

春节假期也是一年一度推广应用的难得机会。为了实现进一步发展，抖音发起了春节“压岁钱”活动，直接向用户发放红包。

这些举措带来的结果就是抖音登上了中国应用商店排行榜的首位。各种报道都称，在2月至3月春节期间，抖音的日活用户从约4000万跃升至7000万，其中一些抖音红人的粉丝数翻了四倍。

凭借庞大的用户群，抖音开始吸引数字营销人员的注意，抖音、微信和微博都是品牌“必争”的社交媒体平台。“两大巨头”变成了“三大巨头”。

回顾抖音的成功，可以发现有5方面的原因：

（1）基础设施

首先，我们需要承认的是，不管字节跳动做了什么或没有做什么，仅仅因为比Musical.ly晚发布两三年，抖音就拥有了更有利的成功条件。

到2017年，快速、廉价、稳定、无处不在的4G网络已经在中国广泛普及。像抖音这样以视频为主的移动应用只有在适合的网络基础设施广泛到位后才能获得主流用户的接受。

此外，其他支持技术也已经成熟，可以极大地增强视频观看体验。张楠提到了四个因素，即全屏高清、音乐、特效滤镜和个性化推荐。

（2）来自母舰的支持

既能独立于母公司，又能接触到母公司的专业技术、资金和基础设施系统，获得巨大的好处，这是大多数初创企业梦寐以求的好条件。

这款应用是字节跳动最初短视频三管齐下战略的一部分，当时，该公司选择对标三个成功且模式已被证明行之有效的应用YouTube、快手和Musical.ly，打造他们自己的短视频应用。他们的三款视频应用都连接到了公司现有的技术堆栈和大数据中，而最关键的元素则是推荐引擎和现有的用户兴趣图谱。等到字节跳动的几个短视频平台度过冷启动期并获得了最初的吸引力，字节跳动只需要评估哪些平台做得最好，并适当地分配资源和支持。

这种“应用程序工厂”模式是理解字节跳动成功的关键。

开发多款应用来测试其是否受欢迎的做法，可以追溯到张一鸣以前就职的初创企业九九房，九九房开发了五款房地产相关的独立应用。

资源可以根据明确的指标进行分配。如果一款应用的数据显示出强大的用户黏性和留存率，就会向其分配更多资源，以提升其表现。

（3）推荐算法

以前，Musical.ly团队误以为他们的应用首先是一个社交网络，因此浪费了大量的时间和精力。

有了抖音，字节跳动的公司文化和技术堆栈与内容平台的真正价值可以说是互相吻合的。在基于内容的社区中，内容比人更重要。

字节跳动有着非常强大的优质视频识别系统，甚至可以识别不知名的账号发布的高质量视频，并将其分发给广泛的观众。抖音及后来的TikTok都具有一个很大的吸引力，那就是他们让普通人也有机会成名。

（4）定位

2016、2017和2018年，抖音经历了三次截然不同的定位。

一开始，A.me的定位是模仿Musical.ly，目标用户是10岁到20岁的女孩子。

2017年夏天，抖音则发展成为一款炫酷的应用程序，吸引到的是引领潮流的年轻艺术生和嘻哈偶像。

2018年，抖音的内容开始泛化，增加不同品类，覆盖中长尾用户。

字节跳动制定了一个深思熟虑的系统性战略，将平台的内容扩展到各种中尾和长尾的内容细分市场。

旅游、美食、时尚、运动、游戏、宠物，每一大类都有丰富多样的内容，满足了所有人的口味。

从签约吸引年轻人的时尚名人，到迅速加快内容多样性，打造更贴近大众市场的平台，他们采取了很多推广活动。

抖音最初的口号是“让崇拜从这里开始——专注新生代的音乐短视频社区”。3月初，宣传语变得更简单，也更中性，即“记录美好生活”。

（5）商业模式

营销人员很快发现，用原始且不太精致的方式拍摄的广告很容易被误认为是普通用户原创的视频，从而骗过人们，否则他们会立即跳过任何他们认为是广告的内容。

在抖音上赚钱越容易，人们就会付出越多的努力去创造高质量的内容、建立活跃的社区。

一旦某个账号获得了一定数量的粉丝，创作者就可以在自己的视频中添加电子商务链接，让观看者去购买商品，这带来了巨大的机会。

抖音电子商务最主要的类别包括服装、化妆品以及食品和饮料。

05 国内信息平台巨头的应对腾讯早在2013年9月就通过模仿Vine的“微视”进入了短视频市场。

由于只有基本的功能，没有可以让人们轻松创作的滤镜和美颜特效，没有明确的方向，也缺乏公司内部的支持。

更关键的是，当时中国市场上普遍使用的是早期的安卓系统和塞班系统的智能手机，这样的手机屏幕分辨率很低，摄像头的像素也很糟糕。

当时短视频还处于探索阶段，行业还没有发现它的真正价值。

微视很快便走向了没落，经历了和Vine相似的命运。

2015年3月，微视总经理离开了公司，该应用也停止了更新。

腾讯有时被称为“科技界的伯克希尔·哈撒韦公司”，他们在其他互联网公司也有大量投资。

腾讯并没有在互联网的每一个领域内都展开竞争，而是采用向盟友投资的策略，以持有少数股权的方式支持一流公司，从而毫不费力地将它们的服务整合到更广泛的腾讯生态系统中。

腾讯宣布向当时短视频市场的领头羊快手投资3.5亿美元，将其估值推高至25亿美元。

但快手的核心用户群主要集中在中国农村地区，而抖音的根基是拥有更大购买力的年轻城市居民，二者可谓相差甚远。

2018年年初，腾讯迅速组建了一支团队来重振微视，进行品牌重塑，并将整个平台改造成类似抖音的结构。

腾讯击败竞争对手的方法始终如一，即复制竞争对手的产品，利用其庞大的在线服务帝国来促成大规模下载。微视团队在一次战略会议上设定了简单直接的“北极星”目标：在用户数量、留存率和应用使用时间等方面赶超抖音。

腾讯全面禁止字节跳动在其各个平台上购买任何形式的在线广告。

半年后，微视的日活用户达到了400万。“有腾讯这么好的资源，这样的速度只能说是一团糟。”腾讯投资的一家公司的高管严厉评价道。抖音的留存率在80%左右，而微视的留存率只有43%。微视的用户使用时间只有抖音的四分之一。

为什么腾讯在短视频领域会失败呢？

微视1.0入市太早，微视2.0入市太晚，双双错失了良机。

和大多数其他公司一样，腾讯误判了市场机会，错过了与抖音对抗的最佳时机。

抖音已经占据了相当大的市场份额，这种情况有一个好处，人们用熟了抖音，意味着马上就能知道如何使用微视。如此浅显的学习曲线降低了转换应用的障碍。

不好之处则在于缺乏差异。在早期，就连腾讯的员工也难以确定微视的独特之处。一旦人们发现微视只是一个乏味的翻版，他们就会放弃，重新开始使用抖音。

抖音的成功很大程度上依赖算法推荐，这消除了对社交关系的需求。

虽然社交图谱有可能改善这些推荐，但它也带来了负面影响，比如添加家人、熟人或同事会让人觉得失去了自由。

利用用户社交关系链做内容平台，需要掌握微妙的平衡：用户希望轻松自在地上传视频、关注别人，这通常需要在一定程度上隐瞒真实身份，与日常的联系人分离；与此同时，内容也必须具有关联性和有机性，让用户产生归属感和参与感。

所以，即使腾讯拥有社交关系链，但是无法发挥更多的作用。

06 关于出海：Tik Tok

世界上五分之四的互联网用户都在中国境外。在互联网世界中，产品开发的固定成本很高，但服务一个增量新用户的边际成本往往接近于零。

抖音在中国的成功，真的可以在其他市场复制吗？他们能否建立进入其他国家的系统化剧本，而无须考虑文化和对本地化内容的偏爱？

对带领字节跳动发展到更高层次，张一鸣有一个很简单的策略，那就是聘请或通过收购来得到最好的人才，把他们的知识注入企业中去。

字节跳动在决定做哪些改变时，最初的决策之一便是改名，但独特的黑色视觉形象和徽标则要保留。

“TikTok是时钟嘀嗒作响的声音，代表了该视频平台的一个特性，就是‘短’。”

它在许多主要语言中都很容易发音，同时也暗示了声音的核心重要性，让人们注意到视频内容都很简短。

中国互联网公司走向国际，往往会首先把目光投向自己的后院亚洲。

许多亚洲国家都与中国有很多相似之处。用户都跳过了20世纪90年代和21世纪初的第一代和第二代台式机互联网的时代，直接使用智能手机。

总的来说，亚洲国家对社交媒体的使用非常活跃，对在线娱乐的需求也非常强劲，这些特征都预示着TikTok可以在这些国家实现扩张。

TikTok在中国以外最早设立的办公室在东京涩谷区。

在某种程度上，日本市场就成了试金石。一位中国资深软件主管解释说：“如果日本用户能接受一个产品的话，基本上东南亚和亚洲其他国家的用户就都可以接受。”

众所周知，日本人很腼腆，重视隐私。许多人喜欢在网上匿名，不愿使用真名，也不愿在推特网或照片墙等可公开访问的社交媒体账号上露面。TikTok则不仅希望用户展示自己的脸，还要拍摄自己。

抖音已经拥有大量的优质视频，很容易就能批量将其导入TikTok作为基础，但这还不够。

字节跳动从抖音得到的一个教训是，开发用户原创内容应用，首先需要培养一群忠诚的优质本地种子创作者来确定社区的基调，还要能够生成供他人模仿的段子。做到这些都需要时间。没有建立任何社区，就贸然投入巨资做广告，根本达不到预期效果。

东京的团队投入了大量精力去识别和接触适合新平台的网络红人。这个群体可以创造高质量的内容，为品牌建立知名度，除此之外，他们现有的一部分粉丝也会转向新平台TikTok。

网络红人有两种：名人明星和小众领域关键意见领袖。名人拥有更广泛的观众，通常以百万计，而烹饪或舞蹈等小众领域的关键意见领袖，他们的粉丝虽然不多，却非常忠诚且投入。

一些早期用户表示，他们都是从推特网上发现了TikTok，看到它有高级的视频编辑套件、滤镜和特效，才会开始使用该应用。

TikTok的评论区主要讨论的是视频拍得怎么样、拍摄技巧，推特网上的评论则不一样。”TikTok早期的日本网红Kotachumu指出，从这些评论可知，TikTok的早期用户非常关注视频制作。

为了尊重日本文化普遍存在的对个人主义的反感，运营团队重点推出了允许团体参与的挑战活动，此外，他们推出的滤镜可以降低面孔辨识度，减轻人们不自在的感觉和对外貌的担忧。

TikTok早期的市场是亚洲，包括越南、韩国、泰国和印度尼西亚。

TikTok有潜力在任何地方发展。从本质上讲，这款应用只是根据用户资料标记提供个性化视频。这个基本概念能够创造出跨越所有文化的引人入胜的体验。

张一鸣将字节跳动的方式称为“产品全球化和内容本地化”。

在所有市场均可通用的标准化元素有：

（1）品牌：TikTok的名称、logo和独特的视觉形象

（2）用户体验/用户界面：核心功能和设计、产品逻辑

（3）技术：推荐、搜索、分类、面部识别

而本地化元素，即需要为特定的地理和语言量身定制的元素有：

（1）内容：推荐视频库

（2）运营：市场营销、推广和发展

一旦用户基数达到一定规模，辅助服务也可以本地化，包括：

（1）商业化：广告销售、业务拓展

（2）其他：政府关系、法律和内容审核等TikTok的核心体验是“For You（个人喜好）”推荐机制，其为每个市场都进行了本地化。

TikTok不会向日本用户推荐印尼账号发布的内容，反之亦然。每一个国家或地区基本上都是一个孤岛。

抖音和TikTok是两个独立的网络。从抖音和其他地区引入的视频可以用来生成一个新地区的内容库。这些都是重要的“教材”，可用来指导和启发用户。这些视频已被证实既富于趣味，又可以复制，用户很容易就能模仿。

TikTok是第一款真正在全球产生深远影响的中国制造的消费互联网产品。

再到后来，字节收购了Musical.ly。

因为TikTok获得新用户的速度比Musical.ly快得多。TikTok可以精确而高效地根据用户的个人喜好，向他们推荐小众的视频内容，而Musical.ly始终没能做到这一点。

收购后，字节对Musical.ly做了一些改造，包括正面和负面的。

关于负面的，Musical.ly一些流行的社交元素被取消了，包括Musical.ly的排行榜功能，这个排行榜会显示各国每天发布的最受欢迎的视频，该功能给年轻用户带来了社区意识，取消则遭到了很多反对。

但更多的是，字节为Musical.ly带来了更多的正面改变，比如注册流程简化：新用户只需要从兴趣（例如动物、喜剧、艺术）列表中选择一项，再看几秒视频。该应用程序使用基于设备ID的“影子资料”，即使是对未注册账户的用户，也可以进行内容个性化推荐。

在用户还不知道自己是否喜欢这款应用之前就要求他们创建账号，这是本末倒置。新的程序让人们可以不用做出承诺，自由地体验TikTok。

更关键的是优化推荐系统：“For You”完全是利用精密的机器学习技术进行个性化推荐。“精选”则是Musical.ly的旧系统，是不那么先进的推荐系统与内容团队手动选择的视频相结合。

阳陆育说：“我们想要的内容就在应用中，却被我们最初的架构隐藏了。一旦改变了这一点，内容多样性马上就实现了。”

从“精选”到“For You”的转变，是从依赖内容管理和推荐混合的推送系统转变为完全由推荐驱动的推送系统。

使用机器学习对视频进行分类和推荐，是释放平台庞大内容库潜力的关键。

07 海外信息平台巨头的应对

字节跳动推出了一款突破性产品，而这家最有条件与之竞争的互联网巨头未能发现威胁，醒悟过来后已经晚了。

腾讯可以被原谅，因为抖音在中国的崛起是如此之快，让整个行业都为之震惊。脸书网则没有这样的借口。他们清楚地知道抖音在中国的火爆程度，字节跳动投入巨资在脸书网上做广告，为TikTok吸引用户。

相比之下，尽管知道TikTok现在是竞争对手，脸书网和谷歌仍继续允许这家中国公司在它们的平台上做广告，斥巨资将用户吸引到TikTok。

典型如Snapchat创始人坚称两家公司没有竞争，尽管员工和分析人士表示担忧，称这两款应用的目标用户群体存在着重叠，都是年轻人。

TikTok主要是一个娱乐平台。其“社交”方面相对较弱，对大多数用户来说几乎不存在，只是用来看、写和点赞陌生人的评论，就像大多数人使用YouTube时一样。

TikTok为人们提供来自陌生人的娱乐，而Snapchat将朋友们联系在一起。

TikTok的护城河是什么呢？

造出TikTok的克隆版，并获得一小部分市场份额，这很容易做到。但一旦TikTok在一个市场上站稳脚跟，要创建比它更好的版本，就难如登天了。

TikTok使用精密的计算机视觉来自动分类和标记视频。TikTok还不断地发布新颖和创造性的增强现实视频滤镜。

可以说，抖音和TikTok最有力的防御措施，是由技术娴熟的视频创作者组成的丰富的生态系统。

TikTok拥有最多样化、最活跃的短视频内容创作者生态系统。

怎样才能搭建一个健康的创作者生态系统呢？

培育一个健康的创作者生态系统需要做三件事。

首先，用户需要转变成创作者。

要将用户转化为创作者，就要多多利用段子来进行激励。

视频编辑工具和不断更新的新奇有趣的滤镜使用起来非常直观，为这三步提供了最好的支持。

其次，创作者要能找到受众并吸引粉丝。

一个新的内容平台迅速崛起，自然会产生一批新的红人，他们会因为内容供需的暂时失衡而与平台一起成长。

最后，他们必须有办法直接或间接地赚到钱。

如果没办法长期通过平台账号谋生，创作者会很受挫，带着他们的粉丝转移到其他平台，或者干脆停止创作。

08 最后

回顾字节跳动的崛起过程，我们站在当今的视角，可以得到一堆的原因去分析其成功，但是其背后有非常多的机缘巧合，包括人的影响、组织的影响、市场环境的影响等等，而字节这个组织又恰巧在一系列正确的时机做出了正确的事情。

这些仅仅是运气吗？

成功有一定的随机性，但是其背后又有一定的规律性。

字节崛起的规律性，大致有两个：一个是大趋势上的把握，另一个是组织结构上的保障。

字节看到了推荐算法的潜力以及短视频的机会，所以基于这个“确定性”的趋势，字节投入了很多资源去做这件事，而腾讯、Facebook等互联网巨头没有真正相信这个趋势，所以在方向和资源投入上就出现了问题。

光把握大趋势方向是不够的，字节的组织结构能够让有机会的产品脱颖而出，而老牌巨头们内部充满了内耗，所以扼杀了很多创新的能力与机会，同时对市场的反应自然也慢了半拍。

但是随着字节的快速扩张，组织迅速膨胀，这种组织力是否能够继续发挥作用，则有待考量了。

新的技术要素可以带来新的市场机会，而这一波信息平台中的市场机会被字节获取了。

那么信息平台还将会向什么方向演化呢？又在哪些方向会有新的市场机会呢？

这还是要从一切需求的起点，也就是用户身上去感知：

当前各个互联网巨头成为了一个个相对稳定的信息孤岛，针对同一事物的信息无法充分连接，需要用户自己去不同的平台获取信息，这正是用户现在面临的显著痛点，同时也是信息平台未来可能的发展方向之一。

如果有新的技术要素出现，或者有一个产品能够打通信息孤岛的壁垒，显著提升人们主动获取信息和被动接收信息的效率，那么这个产品或公司必然能占据新的市场机会。

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