怎么设计出有效的广告语？这些成功案例已经全部告诉你了！

定位之父特劳特先生曾经说过，做好营销就是讲好品牌故事。好的故事必须要有好的内容，而好的内容是传播的前提。不管传播的是长软文还是短广告语，都必须要解决内容的两大核心问题：一是“我们要说什么”；二是“我们该怎么说”。

然而，最考广告文案能力的应该属户外广告了，户外广告要求我们如何用简单的一两句话吧：品牌是什么？顾客为什么要选择我？我能给潜在顾客提供什么独特的价值？顾客为什么要相信我？这些问题讲清楚，并能让潜在顾客从清晰理解到深度认可，从而达到有效的转化。下面营销圈来通过一些目前成功的案例，来深度剖析学习他们成功之前的广告文案，并且这些方法可以运用于我们现有的工作中。

第1：我们要说什么

关于我们要说什么，有的营销人或广告人说“形象”，有的说“情怀”，有的说“功能”，有的说“促销活动”，有的说“@#￥%”……甚至有些人策划的广告是用来娱乐顾客的。

不管是什么形式的广告，我们作为市场人员应该知道广告除了“广而告之”这个基本目的之外，还有一个终极目的：开创顾客！一切不能开创顾客的广告文案或形式都需要靠边站，只有深刻理解这一点我们才尽可能地把“不知道浪费掉的是哪一半的广告”找回来。

那如何让我们的广告更有效开创顾客呢？

《定位》里面给出了一个答案：我们要找到一个和竞争对手有差异且容易被潜在顾客心智接受的定位，从而给潜在顾客一个选择我而不选择竞争对手的独特购买理由。只有找到这个“独特的购买理由”之后我们才能搭建传播媒介去高效开创顾客。要做好一个合格的广告文案，购买理由只是其中的一个要素之一。一个合格的广告文案至少要回答下面三个问题（有时候把前两个回答好也可以）。

一、我是谁？

我是谁包括两部分：品牌名+品类名。要让潜在顾客一眼就看出你是做什么的！如：瓜子+二手车直卖网、香飘飘+杯装奶茶。如果一则广告打出去人家看了半天还不知道你是干什么的，那么广告费基本是浪费掉了哦。

二、我的差异化价值是什么？

这里面有两个关键词“差异化”和“价值”，“差异化”可以和竞争对手形成明显区隔的同时给顾客留下鲜明的差异化认知。“价值”则是顾客购买的驱动力，如果没有价值单单有差异化也没用。“差异化价值”就是给顾客一个选择自己而不选择竞争对手的独特购买理由。

比方说瓜子2015年刚出来时的广告，作为C2C模式（个人直接卖给个人）的瓜子二手车，当时面临的主要竞争对手是线下的传统二手车商，他们把车收回来后再卖给顾客，以赚中间差价为主要利润来源。对此，瓜子二手车确立了C2C模式的差异化为“直卖”，给顾客提供显而易见的价值——“没有中间商赚差价”。

三、怎么样让顾客相信我的差异化价值？

如果想要广告效果更加出色，不仅要让潜在顾客知道你，还需要让顾客相信你。广告要解决的问题其实就是信息双向沟通问题和信任度问题。所以我们还要想办法让潜在顾客相信我确实能给他提供这个差异化价值，最好的办法是露出能支撑这一差异化价值的信任状（证明）。

继续以瓜子二手车为例：

在瓜子这则广告中，不仅简洁直观地讲清楚了品牌名、品类名、差异化价值，同时还非常自然地把信任状表达出来——“个人直接卖给个人”，这种“制造方法”型信任状让人觉得更加真实可信。

这就是一则广告中必须要有的三个要素，很多人以为这里给出三个问题就必须要用三句话来表达甚至是更长，这是不一定的。厉害的广告文案高手短短两句话就可以搞定，而且显得更加可信和直观。这三个要素看似简单，但实践起来很多人会处处碰壁。这三个问题处理得越巧妙，“浪费掉的是那一半广告费”就会尽可能的减少，广告效果会更加出色。

第2：我们该怎么说

做好营销就是讲好品牌故事，因为故事带有情感色彩具有戏剧性，好的故事能让人人传颂，甚至是流传千古。这里我们给出六条原则，希望大家能利用这六条原则来巧妙地回答上面提出的三个重要问题，同时讲好你的品牌故事。

一、独特性

品牌名是打响营销战的第一炮，一个好的品牌名对传播效果不言而喻，但还是有一些人对品牌名不够重视，因为不知道它关乎传播成果甚至是项目成败。关于品牌命名，见仁见智，没有一个统一的标准。

我们认为一个品牌名要具有独特性，独特的名字更容易让人识别和记住，同时名字要尽可能地简短（2-3个字为宜，最好不要超过3个字），还要有品牌感，避免歧义、多音字、生僻字，以开口音为宜，同时如果能映射品类特性或体现品牌差异化定位则更完美。

以上要点都是为了提高品牌和潜在顾客的沟通效率和传播效果。满足得越多品牌名越有传播力度，满足得越少传播力度越弱，这中间相差可能是十倍甚至是几百倍的距离。

好名字举例：如红牛，独特、简短、易记，牛是一种力量的象征，它映射着“能量饮料”这个品类。如果可口可乐还叫蝌蝌啃蜡的话，现在可口可乐还会出现在我们面前吗？营销圈觉得不会。

二、通俗性

品牌名关乎传播效率和成果甚至企业成败，已经至关重要，但是还有一个传播要素比品牌名还重要，它就是“品类名”，它不仅关乎传播效率和成果，同时也是一条竞争赛道（这是品牌战略层面的问题，这里暂不展开），一字之差则天壤之别，特别是对于互联网领域来说。

品类命名要通俗易懂，它是一个公共资源，对于一个新物种（互联网项目），我们必须通俗易懂地告诉潜在顾客这是什么，最好是要有认知基础便于潜在顾客联想、对比和理解。

如C2C 模式的瓜子“二手车直卖网”：

它把个人直接卖给个人这种C2C模式非常通俗、直观地用一个“直卖网”来表达出来，品类全名是“二手车直卖网”虽然有点长，但是它达到了品类名所担当的一个使命：通俗易懂地告诉消费者我是什么，反观它的同模式竞争对手人人车就显得没那么明智了。人人车试图用“划算！靠谱！”来表达它的优势，但是作为一个第一次接触人人车的顾客来说，看到这则广告你知道它是做什么的吗？能清楚看它有什么差异化吗？没有。真可惜，广告就这么浪费掉了。

三、一词占领心智

关于上文提到的第二个问题：你的差异化价值是什么？我们最好是找到这个差异化价值并用一句话甚至一个词来描述它，并在后面的传播动作中把焦点集中到这个词，对外建立顾客对品牌的清晰认知和传递购买理由，对内围绕这个词来展开所有的传播活动。如瓜子一直说“直卖”，王老吉17年来都在讲“怕上火”，尽管它的广告风格多样，始终没有偏离这一主题。

正如大卫•奥格威所说：每一则广告，都应当是对一个品牌长期的投资。

四、竞争性

在过去产品供不应求的时代企业是满足顾客的需求，而现在任何一个行业基本都是供过于求，在满足顾客同一需求的情况下，如何跟竞争对手抢顾客才是现在市场竞争的主旋律。

这就需要我们从以往的满足需求的导向转变成竞争导向，所以我们的广告语中必须要有竞争性，在说出为何要选我的同时最好也要告诉顾客选择竞争对手是不明智的，正如里斯先生所说：“如果要建立一个新概念，必须要先把旧的概念推翻或挤开。”打破这种认知平衡之后，顾客会主动地寻求新的概念来替代，以消灭这种认知不平衡来带的不适应感。

瓜子二手车“个人直接卖给个人，没有中间商赚差价”就是一个非常有竞争性的广告语，它的潜台词是“传统二手车店是要赚你的差价的，但瓜子不赚差价，买二手车去瓜子是明智的选择”。

五、戏剧性

这一点通常是用在品牌“差异化价值”（定位）或品牌故事的表达中，在广告传播上直白的表达总让人觉得枯燥无味，而戏剧化表达却带有强烈的情感色彩，总会让人眼前一亮，又让人觉得这是在“情理之中，但又在意料之外”，由此给顾客带来不一样的感觉从而让顾客记忆更加深刻。

例如：

香飘飘用“围绕地球xx圈”来表达“领导者”地位；

GEXO用“会呼吸的鞋子”来表达它的透气性。

当然，戏剧性除了可以用文字表达之外，还可以用视觉画面来表达。Tropicana（纯果乐），作为非浓缩复原果汁饮料（即新鲜水果直接压榨出果汁，瞬间杀菌包装）开创者，它直接用一直吸管插进橙子里面，向顾客传达的意思是：纯果乐的味道就跟直接用吸管插进橙子里面吸出来一样鲜美。真是在情理之中又在意料之外，怎能不让人记忆深刻。

六、可信性

在关于差异化价值的表达中除了要给出信任状让潜在顾客相信你确实能给他提供这样的价值之外，还需要合乎常理不能违背常识。

比如说飞鹤2015年重新定位后，诉求“更适合中国人宝宝体质”（这一定位让它迅速从一个区域品牌成为国产奶粉老大），在企业内它依靠的是过硬的品质和几十年的品牌历史沉淀，在顾客的心智中则是调动“一方水土养一方人”的强大常识的力量，再加上围绕着“更适合中国宝宝体质”这一差异化价值去打造一些列配称（用于支撑这一差异化价值的一系列运营动作），这就让潜在顾客的信任机制形成闭环，有信任状又符合常识。

相反，如果一个洋品牌说自己“更适合中国宝宝体质”，即使再做到本土化、再怎么研究中国宝宝体质，都难以改变中国人“一方水土养一方人”的固有的强大常识——一个洋品牌怎么可能会更懂我们中国人呢？正如《孙子兵法》所说：善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。

在如今信息爆炸、竞争激烈的互联网时代，顾客的注意力变成非常稀缺的资源，面对每一则广告，我们应该自问一下：我是谁？我能给顾客提供什么差异化价值？如何让顾客相信我能提供这种差异化价值呢？最后，我能用一种什么样的戏剧化来表达出来呢？

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