产品如何包装策划:产品包装策划的六维法则

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对于企业来说,最重要的一项基础工作就是做好企业的产品包装与策划。

这里所说的产品包装和策划,不是简简单单指的是产品上的物理性的包装,比如说保护膜、外壳、手提袋等,也不是我们说的产品在做市场销售推广的时候,所用到的各种宣传工具,比如说网站,移动端H5,产品手册,宣传单页,品牌宣传册。

这里说的产品包装,是一种有效的底层逻辑,这种逻辑的构建才是形成产品包装的完整线路。我们看见的产品本身的外观包装,以及为了推销产品而使用的各种推广工具,都只是外围的呈现。如果缺乏底层策划能力和执行,这些工具就不能有效地生产出来。今天我们要基于真正的内核,来进行关于产品包装的简单经验分享,也为广大的企业营销人和品牌人提供一套有效的产品包装套路。

物理属性规范

第一个逻辑,是关于产品本身物理属性规范,品牌要完成的重点工作是对产品的定义、外观属性、功能属性、价值属性进行详细的分析和展开,并且将其构建成为形成产品包装。一般来说,很多企业都也只是完成在第一逻辑基础之上,就要对这个产品进行市场化的销售,这是最基础,但是最关键的。

产品如何包装策划:产品包装策划的六维法则

产品优势放大

第二个逻辑,就是对于产品优势与特点的策划和不断放大,它重点体现在,当用户使用这个产品的时候,区别于使用同类其他产品的特别体验,例如更轻更快更好等等。对产品与其他同类型产品的最大的区别和特点进行提炼,这个过程,也称之为市场卖点的提炼,为的就是让用户对自己的产品特点与优势,第一时间的清晰的认识到,从而影响他们的购买行为。

产品如何包装策划:产品包装策划的六维法则

iphone6的推介广告视觉表达效应属于特点的放大

故事化包装和情感化植入

第三个逻辑,是在这两个逻辑基础之上进行的一次升华,主要是指对产品进行故事化的包装和情感化的植入。例如说,某一款产品,它的选材,来自于欧洲,是欧洲中世纪的皇室用品,这就是通过产品某一个属性,将它放大成为故事,进行表述的过程。例如说,有一款药物产品,它的起源来自于明朝李时珍写的本草纲目,这样我们就为这个产品赋予了中国文化和中药学的品牌故事,使得人们对产品的好感度大大加强。

产品如何包装策划:产品包装策划的六维法则

某矿泉水公司的广告植入了故事内容

用户体验感类比

第四层逻辑,是属于快消品经常使用到的一种品牌包装的广告学书法,尤其在化妆品的包装上。这种说法经常的会使用用户体验感的类比法。特指把一款产品能够带给用户的体验,用另外一种有效的比喻进行突出化的表现,例如说,德芙巧克力,给我丝滑般的体验感受。这就是将用户对于产品的体验进行扩大化表达的一种方式。例如说,某面膜让我的肌肤细胞补水和焕活,年轻二十岁。这都是给予用户感知体验的一种广告学策划方法。

产品如何包装策划:产品包装策划的六维法则

德芙巧克力丝滑般感受的广告是用户感受化包装

赋予归属感和社交化

第五个逻辑,则是在四个逻辑充分达成的情况下,赋予产品一种归属感和社交化的属性,这样的属性,使得用户使用这款产品的时候,就将自己与使用这款产品的其他人不自觉的进行群体性的分类。例如说你在使用小米手机以及其他智能产品的时候,就会不自觉地将自己对于这种产品的喜爱,把自己算作米粉,而众多的米粉在一起就构成了小米的社群与粉丝经济。这样的模式赋予产品社交化的体验。例如,互联网的一些知识运营商,他们走的也是这样的套路,将自己的核心产品以社交化的方式进行表达,让产生情感与价值认同的人们集结在一起,形成组织化模式。能够有效地将企业品牌文化的内容不断进行扩散,这是目前互联网营销当中最高级的一种方式。

产品如何包装策划:产品包装策划的六维法则

小米产品成为了粉丝关系聚焦的载体

代言人模式

产品包装的第六个逻辑,是比较老的,但也是非常有效的一个逻辑,为什么将它放到最后说呢?因为它其中所涉及到的内容更加的多,这就是代言人模式。一般来说,很多企业在进行产品营销的时候,都要为自己的品牌挑选代言人,代言人的形象气质等能够与这个品牌核心产品与服务有效契合。而产品代言人的类型也非常的多,除了我们熟悉的演艺界的大明星之外,可能还会有企业老板自己代言,企业员工代言,甚至是用户代言。而用户代言,在过去应用的非常的多,在互联网和新媒体的环境中,用户代言更成为一种时尚的表现方式,其中社群营销粉丝经济从某种逻辑上来说,也是构成了用户代言的内容。

产品如何包装策划:产品包装策划的六维法则

小牛电动车通过社群化和用户表现实现了产品代言价值

一点启示

看完了以上的六种逻辑,你是不是对现代企业产品的包装有了更深刻的认识呢?

产品包装表面上看似简单,其实是一项非常复杂的系统性工程,它与品牌包装若即若离,密不可分,用品牌来提升产品的调性,用产品的包装来实现品牌包装的达成。对于品牌人和营销者来说,产品包装应该通过以上六个逻辑,实施系统性分析和构建。这对于产品包装的逻辑的严整性和对于市场销售活动支持,会发挥意想不到的好效果。而我们经常看到的,围绕在产品周边的各种的工具,道具,互联网的应用的资料与信息,其实都是围绕这样的包装逻辑实现的。

我们在做产品包装的时候,应该从底层逻辑入手,丝丝扣扣的去做好内容的构建,不要只为了追求更好看的形式,去做无用和丢失产品本质特色的创新。

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