什么是口碑传播，品牌就是口碑的系统化传播详解？

商业是指货物流通和贩卖以谋利。中国的商业萌芽期可以追溯到夏商周时期，但仅限于劳动者之间直接的物质交换。随着朝代的发展，人口的不断增加，商业出现了一次又一次的飞跃，为了方便，货币形式出现。历史潮流滚滚，商业发展的趋势更为强劲，出现了许多全国乃至世界著名的商业大都市。宋元以来至明清（1840年鸦片战争以前）的几百年间，商业开始进入最成熟阶段。直到现在，中国拥有14亿人口，各行各业，大到跨国贸易，小到沿街小贩，都是商业贸易各种形式表现。

由于商业的繁荣，直接导致了商业化的竞争态势，尔虞我诈的，诚信经营的，和气生财，童叟无欺，货真价实，门庭若市，欺世盗名的，有些昙花一现，有些成了百年老店。这个演变过程中，也有不少关于营销的俗语，如，酒香不怕巷子深，临渊羡鱼不如退而结网，卖珠还椟，买卖不成仁义在等一系列脍炙人口的典故，都展示了中国拥有深厚的营销思维。而且都具有很强的品牌意识和品牌思维，“三碗不过岗”，“万货行”，“御用烧饼”等，都已经有了现代品牌意识和思维。

三碗不过岗

为什么在这么有商业氛围的历史，且已经有了品牌意识，为什么到了现代，反而去学习国外的品牌营销思维？

1.没有将品牌营销思维专业化和系统化

通过大量的实验来归纳总结各元素的具体特性，门捷列夫发现普适性原理卡牌，才最终排列形成了门捷列夫元素周期表，且通过不断地演变，成为现在大家所熟知的元素周期表。品牌营销思维也是要通过海量的案例来归纳总结，犹如元素周期表一样。中国人尤其不擅长归纳和总结，古代四大发明之一，火药，其实就是一种化学反应，后来也不断地改良火药，还有中药药材，始终都没有发展成一门普适性原理和系统性规律，这可能就是中国不擅长品牌建设的原因。品牌不是一朝一夕就能通过招聘一个行业人才就能解决的问题，而是要针对性地进行品牌营销系统建设。中国人在单点的营销创新上的确具有智慧的大脑而且不乏天才般的品牌营销天才，比如，罗永浩，我一直认为他是单点突破的品牌营销天才，我个人也非常的崇拜他，他“天生骄傲”，“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”的态度，从教培网到锤子手机到现在的直播，每个单点营销节点，都有他天才般的语言艺术，来诠释产品特性和营销事件。但是，面对品牌延续性的问题上，并不是很成功，且多个品牌项目折戟商业战场。当然，“罗永浩”三个字是老罗这么多年来最为成功的个人品牌IP。

天生骄傲的罗老师

还有杜国楹，“营销鬼才”，从背背佳、好记星、数码行业e人e本、8848手机，到现在的小罐茶，用同一种手段，创造了中国5大品牌，赚的盆满钵满，但是，最后，这些产品并没有得到大众的认可，有些随着时间的推移，产品也会泯灭淘汰。杜国楹倒是留下了营销鬼才的大名。

小罐茶门店

在中国的品牌历史上，这种案例多如牛毛，脑白金、恒源祥、王老吉等，都是品牌营销的经典例子，实事证明，我们不缺乏单点突破的营销创新和创意，也有源源不断的经典营销案例出现，如何持续不断的创造品牌资产价值才是我们需要追求的目标，所以，我们要将品牌专业化系统化，有点类似于一个平台，在这个平台上不断的创新创造。

2.品牌路线混淆

在中国，说的上和苹果、华为这样万众瞩目的品牌其实不多，也就是说，任何行业领域，top1只有一个，或者说品牌第一阵营只有几个，二绝大多数只能算是其他品牌，或者其他公司，都算不上品牌，甚至在国内能上第一阵营的企业，对于全球来说，又排不上号。每一个经营者，都是在不断的品牌建设中，学习这个top1，学习那个冒尖的，这个路子行不通换个路子，这个品牌官不行撤掉换另一个试试，总之在不断地试错，也许能找到最好的路线。

品牌路线混淆这个事情，乌江榨菜给我们做了一个示范。2004年，叶茂中老师在广告界大火，乌江榨菜就请叶茂中做了“三清三洗，三腌三榨”的广告语，并请了张铁林为代言人，宣传产品的安全、健康。这么多年，这个广告还是让人印象深刻的。2008年，随着王老吉的大火，品牌定位是第一生产力，特劳特的定位在广告界大放异彩。于是，乌江榨菜始乱终弃，请了特劳特定位公司，而特劳特定位公司给出了“正宗”这个啥都可以装的概念，“中国榨菜数涪陵，涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜，当然选乌江”。代言人依然是我们的皇阿玛，不明真相的人以为叶茂中改换门庭搞定位了。

到了2013年，乌江榨菜又重新请回叶茂中。叶茂中始终认为应该聚焦消费者，没有解决顾客层面的消费冲动，定位派的主要策略无论是诉求涪陵还是正宗，因此无法真正有效推动乌江品牌的发展。于是，叶茂中为乌江更改了口号：“中国好味道”，给乌江推出全新的脸谱包装。在“中国好味道、脸谱、中国红”的宣传下，乌江榨菜强行与年轻人结合了起来。

此时，特劳特中国负责人邓德隆的另一个宣传口号：“正宗好凉茶，正宗好声音”在《中国好声音》的舞台上。

到了2021年，乌江又换了定位公司君智咨询。因为早年特劳特的定位已经用过“正宗”了，君智就不好再拿“正宗”“高端”这样的概念（雅迪的高端就是君智提出来的），于是就用了“氛围组”。氛围组，就是告诉别人，我这儿卖得有多好。比如，“十罐里有七罐”“十户城市人家七户在用”“绕地球一圈”，于是乌江榨菜就有了“全球热销150亿包”。这些看着唬人的数字就像网红茶饮请的排队客户一样，都是“氛围组”，毕竟，“定位”要正宗，正宗不行了，就拿数字凑，君智咨询只是定位和叶茂中的一个结合体罢了。

乌江榨菜在多个路线上反复跳来跳去，不论是特劳特的定位，还是叶茂中的消费冲突，最终还是台湾榨菜哥免费给我们带的一波“涪陵榨菜”的广告效果来收尾，后面又有人给这位榨菜哥寄了乌江榨菜，也基本达成共识，榨菜=涪陵=乌江。说到企业品牌路线混淆，也间接导致了另外一个结果，有专业机构调研，广告专业人员离职率是最高的，可能是因为广告专业熬夜加班多，压力大，头脑风暴到创意枯竭，更间接的原因可能是企业管理者不断的更换品牌线路导致对原有员工的不满，才使得广告人不断的跳槽。

3.用经验或成功学去推广品牌

在中国的商业大环境下，小作坊和代工是绕不开的话题，那个年代创造了无数个草根创业者，而且有着勤劳朴实还充满睿智，一步一步将小作坊建设成大企业，有着丰富无比的成功经验，他们有着独特的思考模式和成功经验，也充分参与到现代品牌建设中来，想建立一个民族品牌。然而，在这个商业开放的社会，外资品牌，及其强势的占有中国市场，头部企业也占据着有利地位，想突破，靠之前的成功经验，恐怕已经跟不上发展了。甚至老牌的广告人都会被人诟病，叶茂中老师就是草根广告人，为了广而告之，在机场故意延误登机，让整个机场广播都播放“乘客叶茂中请马上登机”，这样一个优秀的老牌广告人，也一直被揶揄只会“上央视+请明星+复读机”，其实都是错误的认知，甚至是无知的表现。品牌有广告学，这是一门专业的学科，应该对这一门学科有着敬畏之心。

品牌到底是什么？

上面讨论了这么多品牌难以成型的原因，那么反过来问，品牌到底是什么？也正是因为对品牌两字的解读有太多的含义，才会出现以上那些情况。

《品牌的鸿沟》作者马蒂·纽梅尔（Marty Neumeier）：品牌是一个人对产品、服务、或者组织的直觉上的感受。

亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos)：你的品牌指的是当你不在房间里时，其他人对你的评论。

盖普·弗兰岑(Giep Franzen)和桑德拉·E.莫里亚蒂(Sandra E.Moriarty)：品牌就像是一种微妙的舞蹈，舞动于公司想表达的意义和客户感知到的意义之间。

简·温特沃斯(Jane Wentworth)：品牌就像电影制作，它有目的性地将所有内容都集中在一起，知道你想说什么，具有故事感，能以一种独特而引人注目的方式来进行呈现。

归纳起来：品牌是口碑的系统化传播。

我们在生活中经常听到这样的话：

京东上购物送货速度真是快，昨晚下单第二天上午就能到。

宝马车开着真的很舒服，建议你买宝马。

上次买的xxx，质量很差，以后再也不买了。

小米的手机性价比很高，那时候没钱，就买了一个。

。。。。。

以上这些同事朋友之间正常交流的话术，无时无刻都影响着我们购物的决定，因为人的思维过程，从接收外界信息，通过思考判断，做出决定，最后形成习惯性固定思维模式。而通过别人传达给你的信息，如上面的话术，就相当于帮你思考，渐渐地减少思考和选择的过程，直接做出决定，并最终形成习惯性固定思维模式，而且不断接收外界传达的信息，就是不断的强化这种固定思维模式。比如说：上次在淘宝买了件衣服，款式很不错，质量也很好，建议你去买。对啊对啊，我上次买的裤子也很不错。这些信息你都不经意地存储了下来，等下次要买东西的时候，已经做出决定，上淘宝买，这样以后就形成了购物=淘宝的思维模式，而且，依托周围人的口碑传播的信息，可信度就非常的高，比广告效果来的更好。

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