营销的概念是什么，营销是什么？-营销圈

营销的概念是什么，营销是什么？

用户投稿 • 2022年6月24日 pm6:02 • 网络资讯 • 阅读 422

对市场营销的定义是随着时代的变迁而不断变化的。首先是美国市场营销协会（AMA）的定义委员会在1935年给市场营销（marketing)下的定义：“市场营销是把商品和服务从生产地流向消费地而从事的各种经营活动”。这里强调的是提供物是：商品和服务“，强调的营销功能是“流通”。这适合当时经济贸易的主要需求——供不应求。市场营销以“有“为导向。

1960年重新定义为：“市场营销是生产者引导产品和服务流向服务者或使用者所从事的各种经营活动。”这里强调的是提供物还是：商品和服务“，强调的营销功能也仍是“流通”，但把“消费者”改为了“服务者或使用者”。这体现了社会经济活动中已经开始有了TOC和TOB的概念。同年，杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。市场营销还是已为“有“为导向，但是先知先觉的营销者已经发现了市场需求已经有从”有“到”好“的变化趋势。

1985年，美国市场营销协会又公布了新的定义：“营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。” 这里强调的是提供物除了商品和服务，增加了一个“创意“，强调的营销功能写入了麦卡锡1960年提出的4Ps. 这标志着市场营销已经以”有“为导向正式变为以”好“为导向。这是因为在西方发达国家市场主要需求已经从供不应求变为供过于求。消费者已经不仅仅满足”有“而且需求”好“。

2004年在AMA夏季营销教学研讨会上再次重新定义了市场营销。修订后的新市场营销定义是：市场营销是一种组织职能，是为了社会组织自身及利益相关者利益，创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”这里提供物变为“客户价值“，营销功能第一次提到了组织职能的高度。这里最重要的变化把营销的主角从产生者变为消费者。这说明市场竞争进一步加剧，企业仅仅把”客户是上帝“放在口头已经不足够，必须把这点植入到组织的营销职能，落实到日常工作的方方面面，跟客户的每一个接触点。

AMA最新的对市场营销的定义是：“市场营销是一种活动。这种活动是由一系列机构和流程组成。这些机构和流程是为了创造、沟通、交付和交换对消费者、企业客户、合作伙伴和整个社会都有价值的提供物。“这里唯一的变化就是开始强调价值营销。价值营销是以”懂“为导向的营销，提供物仅仅让消费者感到”好“已经不再足够，因为现在市场同质化严重，在一种超竞争的状态，有好的产品，服务和创意的企业不只一家，这种情况下，在产品，价格，渠道方向寻找差异化变得越来越困难，且保持优势的时间变得越来越短，跟随者很快就可以效仿。而价值营销成为了破局利器，客户一旦认同了你的价值观，或者和你价值观产生了共鸣，感性就会牢牢的把他们粘在你周围，而不再费时费力区比较提供物的细微差别。价值营销的对象也不能仅仅是你的客户，你的主要利益相关方（供应商，销售商，股东等）都需要认同你的价值观，这样才能形成合力和难以逾越的护城河。

我们认为现在的营销还要在AMA最新定义上加入一些重要的新元素。

万事皆营销。把营销的范围扩大了。营销学不仅可以应用于商业和非盈利，也可以应用于我们日常生活中任何有交换性质的活动，比如：日常购物，升职加薪，观点输出等等。

营销不仅仅需要纵向营销，还需要横向营销。纵向营销思维中最经典的成果就是市场细分理论。但现在已经出现市场被过度细分而导致无利可图的情况。所以我们在使用纵向营销思维的同时，也需要增加横向营销思维。我们已经进入一个纵向营销和横向营销相结合的时代。若一个企业还不知道什么是横向营销的话，5年内它将肯定被淘汰。

目前许多中国的企业家营销思维模式还停留在供不应求的年代，以“有“为导向的营销思维。他们以产品为导向，有一个想法，先把产品做出来再说，然后再去找市场。现在他们要不就被淘汰了，要不就是在被淘汰的边缘。这类企业通常分不清什么是营销(Marketing)什么是销售（Sales）.在他们的招聘广告中就可以看出这一点。

也有一部分企业家用以“好”为导向的营销思维运营企业，他们先研究市场需求，找到一个或者几个细分市场，然后争对这些市场特定的需求生产产品，销售产品。这些企业在中国人口红利没有进入拐点前，发展得不错。如：华为，海尔，美的，联想，蒙牛，中移动，瑞尔齿科等，但最近几年随着中国经济进入新常态，这些企业的运营也面临着越来越大的压力。因为市场细分到一定程度就无利可图了。

于此同时，也有许多企业家在用横向营销思维发现空白的市场，即大家经常说的蓝海市场。如：滴滴的共享出行，他们把私家车和公共出行跨界组合在一起；吴晓波跨年知识分享晚会是娱乐和教育的跨界组合；在380空客上开餐厅是交通和餐饮界的跨界整合；海底捞火锅在家吃；在家上一对一上外教课的VIPKID等等。他们走的都是横向思维模式，跨界联合发现空白的市场，而不是在已知的市场拼得头破血流，宁为鸡头，不为凤尾。

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