餐饮客单价和人均的区别，门店如何通过销售提高餐饮客单价？

普通餐饮店铺和高端餐饮店铺之间最直观的区别是什么？

这是困扰很多餐饮经营者多年的问题。其实，答案很简单。普通餐饮店铺一盘番茄炒蛋可能卖12元，但同样的产品在高端餐饮店铺可能卖到120元。

价格的差距让它们之间产生明显区别，而价格的不同所带来的就是客单价的不同。正确理解客单价

所谓客单价，从字面意思理解，指的是在某一时期内，每位顾客消费的平均金额。从这个角度出发，我们可以得到这样一个计算客单价的公式

客单价=销售额÷消费人数

逆推这个公式，我们还能够得到另一个企业盈利的公式，即

销售额=客单价×消费人数

也就是说，企业想要提高自己的盈利，除了前面讲到的获取更多的线上和线下顾客以外，还可以提高客单价。

在餐饮店铺的实际经营中，通常通过两种不同的方式提升客单价：一是量的提升，即让顾客消费更多的菜品；二是质的提升，即让顾客购买更贵的菜品。

1.让顾客消费更多的菜品

一般情况下，人们在餐厅消费时，会根据自己的食量或者饮食习惯搭配菜品。其实，搭配菜品就是我们提升客单价的一种方式。

搭配方式可以分为三种：

一是部分产品有相应的优惠，给顾客最直观的优惠冲击；

二是组合套餐，让顾客觉得数量多，价格便宜，从而促进消费；

三是通过对点菜动线进行设计，促使顾客多消费。

（1）部分产品有相应的优惠。

比如，在主食类菜品基本满足顾客饱腹需求的前提下，如果零食、汤品、饮料等辅食类菜品的价格足够优惠，大多数消费者并不介意用这些产品丰富自己的一餐。

当然，这种给副食设置价格优惠的方法并不适合餐饮店铺的所有产品，一般情况下，选择对毛利较高的产品设置优惠是比较合理的方式。

毛利高的产品，有更大的降价空间，在提升客单价的同时，还可以最大限度地保证利润率。一些饱腹感比较强的产品，比如主食类等并不适合设置优惠。因为顾客的食量是有限的，我们提供优惠产品的目的是让顾客多点菜，如果顾客已经达到饱腹状态，那么点餐的欲望就没有那么强烈了。

（2）组合套餐。

当顾客来到一家不熟悉的餐厅，看到菜单上的菜品品类繁多，这时候，看见套餐组合会感觉自己被拯救了。如果顾客将套餐中的菜品的价格相加，明显感觉很优惠，就会毫不犹豫地选择套餐。

其实，贵与不贵，只在一念之间。如果我们可以设置一些“便宜”让顾客去占，那么即便增加一定的消费额，顾客依然会感觉到这些额外支出是值得的。

麦当劳、肯德基、汉堡王等都会设置不同的套餐供顾客选择，甚至套餐在门店的菜单中往往占据主要位置。当顾客到这些店铺就餐的时候，点完汉堡之后可能会再点一杯饮品，而套餐是在此基础上加了一份薯条。

对比价格之后你会发现，汉堡、薯条、可乐套餐的价格比点汉堡和可乐价格稍高一点，只需要付很少的钱，就可以多吃一份薯条。有这样的“便宜”，顾客自然乐得选择价格稍高一点的套餐。

（3）通过对点菜动线进行设计影响顾客点餐。

这个方法一般适用于一些快餐类餐厅，在点餐区或者在顾客走向点餐区的途中，设置一些品相极佳或者价格不高的小吃，以吸引顾客的注意力。

大多数顾客在点了主餐之后，会点小吃。对于不在点菜区点菜的餐厅来说，可以在菜单上做些文章，设置一个小模块，放一些价格不高的小菜或小吃，也能让顾客多消费。

和府捞面就是一个很会利用动线设计让顾客多点餐的企业。和府捞面是一家以面食为主的餐厅，面条的价格为三四十元，价位是偏高的，但它采取了一个策略——免费续面。

对于顾客来说，虽然花了30元，但是可以吃两碗面条，算算也合适。它运用这个方法留住了顾客。顾客留住了，如何提升客单价呢？

它在顾客点菜动线上摆放各种小吃，例如乾隆冰心蛋，三元一个，老卤凤爪，六元一个。这些小吃的价位不高，又被放在暖暖的灯光下，观感十足，顾客或多或少会选择一些。算下来，客单价就会提高很多。

当然，这种方法可能更适合一些快餐厅，但是不可否认，这种方法对于餐厅提升客单价是百试不爽的，因为让顾客看见真实的产品比在菜单上看到产品的名字更有吸引力，也更能激发顾客的购买欲。

2.让顾客购买更贵的菜品

客单价的提升，最直接的方式是让顾客消费更贵的菜品。这个道理大家都知道，但如何让顾客心甘情愿地购买更贵的菜品，始终是餐饮企业面临的难题。

我们在很多餐饮店铺的菜单中，会看到“招牌菜”这种类别的菜品。一般情况下，招牌菜的价格会比普通菜品高一个档次。

西贝的牛大骨128元一斤，对于顾客来说，价格偏高，但是吃的人却络绎不绝。主要原因是西贝对牛大骨的宣传力度非常大，会在商场挂上牛大骨的海报，餐厅也会专门为牛大骨做一个菜单。

当顾客进入餐厅的时候，第一眼就会看到热腾腾的牛大骨。西贝这么大力地宣传，就是想占据顾客的心智，进而促进消费。

有人说：“我的餐厅不大，不可能像西贝那样进行大规模宣传，该怎么办呢？”有两种方法。一是口味制胜，独家秘方。如果你的口味是独一无二的，那么即便你的招牌菜价格偏高，顾客也愿意买单。

对于一些有一定历史，并且有自己的特色产品的餐饮企业，可以走口味制胜的路线。比如像“全聚德”这种百年老店，特色的北京烤鸭产品已经经受历史检验，也已经为大众所认可，所以可以直接提高特色产品的价格，以提高客单价。

但对于大多数餐厅来说，它们其实已经不具备口味优势了，那就需要运用第二种方法，从顾客进店开始，就把招牌菜印在他的脑海里。

一般来讲，最有效的方法就是给予消费者强烈的心理暗示。

明档宣传、海报宣传只是基础，我们还可以将招牌产品在店铺内进行重点展示，可以在员工的工作服上、餐厅的菜单上等一些相对显眼的位置设计招牌菜宣传内容。这样，顾客一进店，就会被无处不在的招牌菜信息淹没，然后在潜意识的作用下进行消费。

无论是让顾客购买更多的产品，还是让他们购买更贵的产品，在实际操作中，都需要员工用一定的话术进行促销。比如，当顾客选择套餐时，收银员可以提醒顾客，加3元可以升级为大套餐，加9元可以将可乐升级为“大珍珠奶茶”等，激发顾客消费更多或者更贵产品的欲望。

所以，在提升客单价的过程中，餐厅也要培养员工的促销能力。

菜单=核心产品+促销产品+利润产品

提高客单价可以从让顾客点更多的菜品和更贵的菜品入手，但只是这样的话，还不够全面系统。更全面系统的做法是从内部因素和外部因素两个方向分析客单价，并有针对性地明确应该如何具体操作。

我们先分析一下影响客单价的内部因素。要让进店的顾客在点餐时感到舒服并“豪迈”下单，就要让顾客在看到店铺的菜品种类及其价格时不会犹豫，让他们心甘情愿地付费。餐饮企业应如何做到这一点呢？

其实，通过两个小技巧就能很好地达到目的，一是对店内的菜品进行“有效”定价，复；二是对菜单结构进行巧妙设计，让顾客在点菜时点得更多并点更贵的菜品。

在一般人看来，菜单只是记录餐饮店铺产品的一个清单，但实际上，从深层的含义来理解，菜单是顾客获取产品信息的第一手资料，对于顾客的选择有十分重要的影响。

一个优质的菜单，应该引导顾客选择商家希望他们选择的产品。想要达到这个目的，我们需要对菜单结构进行巧妙设计。

1.菜单可以“结构化”

菜单的结构可以划分为“核心产品+促销产品+利润产品”：核心产品对应的是餐厅的核心竞争力，也就是一些主打或者招牌产品；促销产品对应的是餐厅的主要引流产品，比如一些低价优惠套餐；利润产品对应的则是店铺最大限度盈利的期望，主要以一些高附加值、高利润率的产品为主。

什么产品能被称为核心产品呢？可以通过以下三个因素考量。

第一，内部初步筛选。

我们可以根据已有的产品销售数据进行初步筛选。

可以选取三个月到半年左右的数据，目的是剔除一些季节性因素和新品上市等因素对数据的影响。我们需要把这个时间段内产品销售千次的数据整理出来，最终选取千次销售量比较高的一些产品进行分析，看我们卖得好的到底是什么样的产品。

之所以要使用销售千次数据作为参考，主要是因为餐饮企业产品的销售具有极强的不确定性，比如，在某些新产品上市之初，会因为消费者的好奇和尝鲜心理而获得极高的销量，但这并不代表新产品就能够成为餐厅的核心产品。

真正的核心产品应该能够长期作为店铺的核心竞争力，所以我们需要更多的样本和更长的时间范围，才能更加精确地判断店铺内产品对顾客的真实吸引力。

同时，在店内对比的基础上，我们还需要将自己门店内的产品销售千次数据与行业内同类型产品的销售千次数据均值进行对比。

如果你的产品最高销售千次值低于行业平均值，则说明这个产品只是在自己店内具备较强的竞争力，但在同类型店铺竞争中并不能代表餐厅的核心竞争力，所以也不可将其定义为核心产品。

第二，消费需求。在选择核心产品的时候，我们要分析现有市场的情况如何。

要考虑消费人群的消耗量，也就是大众倾向于吃什么，大众吃什么比较多。我们要考虑是不是做这个品类市场会更大。比如现在顾客都注重少糖少盐的健康饮食，于是经营各种蔬菜沙拉的餐厅层出不穷，又比如茶饮市场中的奶盖茶很受年轻人喜欢，这就是餐饮的一个大市场。

第三，供应链情况。对于供应链情况，我们主要从两方面进行考量：首先，供应链的稳定性和供应商的多元性；其次，采购成本问题。

除此之外，核心产品还应该具有可延展性，比如麦当劳主打牛肉系列汉堡，类别非常丰富，有普通牛肉堡，还有招牌豪华牛肉堡、不素之霸双层牛堡、巨无霸汉堡等。

与核心产品相对的是利润产品，如果说核心产品代表了餐厅吸引顾客的核心竞争力，那么利润产品就是在吸引顾客之后，有效提升人均消费水平的重要武器。

所谓利润产品，其实就是对于餐厅来说进价较低但售价较高的产品，比如酒水、饮料等都是典型的利润产品。

我们在餐厅消费的时候经常会注意到，餐厅提供的酒水和饮料通常都会高于产品正常的零售价格，有的时候甚至是双倍。

实际上，因为餐饮企业在采购类似产品的时候，都是进行批量购买，所以实际上这些产品的成本基本和超市、市场等零售商的成本价格相差无几。

也正是因为如此，酒水、饮料等才能成为餐饮企业的利润产品。很多餐饮企业之所以“谢绝自带酒水”：一方面，是为了避免顾客饮用自带酒水出现问题，连带餐厅受到影响；另一方面，是为了让消费者尽量在店铺内购买这些利润产品，以提高平均消费金额。

除了酒水和饮料之外，还有什么类型的产品可以作为利润产品呢？

其实对于餐饮店铺来说，只要满足如下两个条件的产品，就可以看作利润产品：首先，产品具有较高的利润率，简单来说，就是成本很低，但售价较高；其次，利润产品应该是顾客在消费过程中不可获取的补充部分，因为只有这样，顾客才会接受远高于零售价格的产品。

比如，对于广东人来说，餐后一碗汤是必备的，所以对于广东的餐厅来说，就可以把汤类产品作为利润产品。

有了核心产品和利润产品，餐厅应该如何选择促销产品呢？所谓促销产品，其实就是一些毛利率低，但销量极高的大众化产品，比如外婆家的麻婆豆腐。只要是具备较低价格与广泛群众基础的菜品，都可以作为促销产品。

在我们选好了核心产品、利润产品以及促销产品后，就要根据不同产品的特点进行菜品结构设置。我们可以根据现有销售数据，按照桌均来客数、平均每人点的份数和食用量，将菜品用餐场景“套餐化”，从而达到让顾客购买更多类型产品的目的。

比如，一家店铺的桌均来客数为2.3人，平均每人点的份数为2.1份，平均每人食用重量为750g，

主食类的集客商品两种，每一份分量大致在600g；商品、饮料、甜点等高利润率收益商品三种，每一份分量在200~400g；以优质菜品为主的形象商品六种，每一份分量在250~500g。

通过这样的设置，当两人来用餐时，在清晰明确的菜单结构引导下，大多数消费者会选择一种主食、两种菜品和一种辅食，满足两人1300~1700g的食量需求。这样的选择，也满足了顾客社交和店铺盈利两方面的需求。

当然，不同类型菜品的数量只是一个实例。在实际应用中，企业还要根据自己的现实情况，按照固定的结构进行设计。同时菜单也需要同步优化，以诱导顾客点餐。

结构化的菜单设计，清晰的分类，多样化的选择维度，可以让菜品尽可能合理地排列，这样餐厅擅长与不擅长的菜品也能交叉呈现，从而避免顾客点选太多偏门的菜品。菜品点偏容易让顾客形成负面认知，在菜单引导没能完全避免的情况下，需要服务员及时修正。

在设计菜单时，我们可以对菜单上的菜品展示图片应用1.3∶1的黄金比例，能有效吸引顾客的眼球。如对容器的高度、面积，以及菜品的盛装厚度都可以以1.3倍的比例进行放大，突出产品的分量感。在价格方面也可以按照1.3倍的比例增加或降低，突出价格的合理性。

商品食材展示也要做出1.3倍的差异化，比如过桥米线，各种食材分盛在各种小盛器里，增加视觉上的价值感，凸显食材的丰富性和曝光话题性。西贝在推荐自己的超级肉夹馍产品的时候，制作了一张海报。

在海报中，我们可以看到这样的字眼，“你知道什么是超级肉夹馍吗？

超级大！比普通肉夹馍大约1.6倍”。其实这样的描述也是在应用1.3∶1的逻辑，虽然实际上只是增加了一半左右，但却给人一种大到没有边界的印象，这对于消费者而言具备极强的吸引力。3.黄金时段

相关机构的研究表明，人的眼球的移动轨迹趋向于由上至下，由左及右。通常情况下，左上角为视觉起始点，右下角则是视觉终点，这一规律被称为“古腾堡法则”。

所以，在一个页面当中，我们通常称左上角的位置为视觉起点，右下角的位置为视觉终点。

在浏览的过程中，由于注意力集中时限的问题，我们通常会对左上区域的内容投注更多的关注，而过渡到右下区域之后，我们的注意力会出现一定程度的下降。

根据这个原理，我们在设计菜单的时候，可以把作为店铺绝对主力的产品，以大图或者图文并茂的形式展示在左上区域的黄金视点，非主力商品可采用小图或文字形式，集中压缩在右下区域，与黄金视点区形成对比。

这样在消费者浏览菜单的时候，也会更容易被店铺的主力产品吸引，而商家也能更有效地赢利并获得良好的口碑。

对于一家优秀的餐饮店铺来说，菜单不仅仅是颜值担当，其实也是解说担当。

顾客浏览菜单的过程，也是认识店铺、认识产品的过程。从这个角度出发，简单罗列的菜单虽然全面，但给人一种杂乱无章的感觉，就像一个新手解说一样，激情有余但专业不足。

巧妙设计的结构化菜单，不仅能让人了解所有的信息，还能更加清晰地获知餐厅的主要特色和独特优势，就像一个资深的解说员，魅力十足而且经验老到，更让人信任。

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