营销要素有哪些，六大营销要素详解？-营销圈

2017年5月20、21日，格局商学在北京龙城丽宫国际酒店隆重举办“营销创新论坛”，多位中外专家与全国近千位企业家相聚一起，围绕营销创新进行了探讨和交流。以下为5月20日下午哥伦比亚大学营销学教授诺埃尔·凯普演讲内容实录。

营销要素有哪些，六大营销要素详解？

营销里面有三样非常重要的基本功，如果把基本功练扎实到位，在营销方面就可以有所作为。这三样营销的基本功分别是企业的六大营销要素，营销的四大基本原则，营销的哲学。

一

企业的六大营销要素

企业的六大营销要素是企业必须做的六件工作，这六件工作只有做对的时候，企业才能向良性的营销方向去发展。

营销要素一：确定拟进入的市场

做这个决定的不是企业的营销人员，而应该是企业的领导者，但领导者在做这个决定时，必须要让企业中了解市场的营销人员参与决策会议，他们能向领导提出有价值的建议。这牵涉到企业资金投向问题，换句话说也就是现有业务和市场应该放在什么地方。企业家要不断地去看面前的不同的选择，以做出正确的决定。面对一些不能盈利以及很难盈利的业务，要忍痛割爱，及时砍掉，把有限的资源投在非常重要、有绝对优势、利润产出大的业务。

营销者一定要不断地泡在市场上，利用自己的敏锐嗅觉，发现市场新动向、新的创新的机会，并敢于对管理层提出自己的建议。

营销要素二：识别并确定目标细分市场

在任何一个市场上都有很多细分的群体，这些细分的群体有不同的习惯，不同的偏好，这对应着的应该是不同的产品。企业家首先要知道有哪些不同细分群体，同时找出哪些群体是这个公司的目标群体。

这个过程要非常严谨，首先需要大量的论证和分析，这正是营销是一门科学的原因，接着决定企业应该走进哪一个市场，或者说跟哪个目标群体去做沟通。

任何一个公司不管有多少钱，有多大的能量，都不可能跟整个市场去沟通，或者把整个市场作为目标，必须有细分选择。

营销要素三：确定战略方向与定位

在战略层面做规划时，做企业一定要有非常清晰的目标，这些目标通常分成三类，第一增长，增加市场份额；第二挣钱，获取利润；第三，制造更多的现金流。

有时在一个领域已经开始出现衰退的时候，企业就要多挣一点现金，然后用这个现金补贴那些需要投资的新领域。

在经营层面做规划，就需要确切知道，在什么时候要用多少钱去补贴哪些部门的经营，因此，企业在进行经营活动之前，一定要有清晰的战略目标以及经营目标。

对企业来说一个非常重要的原则就是要找到自己的定位，做好定位要抓住四个要素：

目标顾客是谁，即需要得到哪部分人群的注意；
一定要找对企业的竞争对手，或者目标竞争者，要清楚企业去跟谁竞争，以及避免和哪些企业竞争；
价值主张，企业要有能力回答一个核心问题，就是顾客为什么要买企业的产品，顾客究竟需要的是什么价值，也就是说企业要清楚究竟需要提出一个什么样的价值主张，才能让客户相信企业的承诺是能实现的。
客户凭什么相信你。营销最根本的其实是在销售一个承诺，但是关键是客户凭什么相信企业能够兑现这个承诺。

营销要素四：设计营销方案

在公司里面非常重要的是把自己价值主张执行出去。同时企业还要去设计产品形象。产品(Product)、促销(Promotion)、分销(Distribution )、价格(Price)，被称为营销中的4个P，四个P综合在一起叫做营销的战略组合，这个战略组合在任何时候都是最关键的。企业营销组合策略中的4个P要保持高度一致。

因此，今天的营销工作更像一个建筑师的工作，是在做草图的设计，只有把草图设计出来以后，其他部门，像财务部门、生产制造部门才能跟进，他们会像工匠一样把这个房子搭起来。

营销要素五：获取其他职能支持

营销部门不仅要做好本部门工作，还一定要善于争取企业其他部门的支持。营销通常是跟顾客打交道，会在市场上跟顾客直接接触，告诉顾客企业会提供什么样的产品和价值。

同时要强调的一件经常被忽略但很重要的事情，即企业其他部门必须与营销部门做一样的事情。

举例来讲，通常营销部门做的工作是到市场上去做调研，做调研之后写报告告诉企业说，现在我们市场细分是A、B、C，顾客需要这三样对象，然而生产部门很可能会告诉营销人员，A、B、C都做不了，只能做X、Y、Z这样的工作。这时营销部门就要与技术部门沟通，如果不是客户需要，技术再好没有用，客户只需要A、B、C。

因此，营销对外是跟客户打交道的工作，在企业内部是一个说服的工作。

营销要素六：实施过程监控

当企业花大量钱跟精力做事情的同时，监控的工作也非常重要，需要不断地确定每个星期为单位去监控这些事情实施得如何。这其中包括，企业是否实现了市场或者财务绩效目标？职能部门有没有实施营销方案？企业的目标战略以及实施计划是否与环境同步？

通常企业在做市场目标计划时，都会有一系列的计划和实施，以确保每个人都明确自己的任务并付诸行动。但是有时候市场会发生巨大的变化，企业一定要根据环境的变化随时调整自己的营销策略。

二

市场营销的四个营销原则

1.选择与集中

无论大企业还是小企业，最关键一点不能犯错的，就是一定要做到选择性和集中性。找到一个属于自己的市场细分点，把企业所有的资源都用到这个点上，不断地去提升，不要有任何松懈，这时才能够打败在这个目标市场的竞争对手。

2.顾客价值

企业一定要不断地向客户提供价值，要打败竞争对手赢得顾客没有别的办法，只有一条就是提供价值。

3.差异化优势

企业在提供价值的时候，一定要强调提供的是更好的价值，更多的价值，或者是跟别人不一样的价值，这就是差异化的重要性。

4.整合营销

企业要把所有力量攥到一起，做到能够整合出拳，把所有资源集中在一件事情上把它做好。

三

市场营销哲学

每个企业都有两面，一面叫做外向型，一面叫做内向型，外向型企业不断关注外部发生变化，不断跟顾客讨论什么样的产品是他需要的，不断考虑怎么为自己增加竞争力。内向型是怎么让企业各个部门密切配合做好一件事。

在任何企业里面都存在成本和销量之间的关系。当销量增长时，规模效应会使得企业成本下降。而企业成本如果能够持续下降，企业就能够以更好的价格、更低的价格向顾客提供产品。

另外，很多大的成功过的公司，包括柯达、摩托罗拉、黑莓、诺基亚，这些公司之所以会倒下去，一个重要原因就是太沉浸在自己以前取得的成功和辉煌当中，以至于看不到自己所处的环境正在发生剧烈的变化，这给大家的教训就是要不断随着环境去进化。

所以营销人员一定要把眼光放长远，一定要去注意这个世界正在发生的剧烈变化，并且勇于把看到的告诉公司。

总结说来，企业在营销过程中首先一定要记住，不要害怕和抗拒变化，而是去拥抱变化。第二就是必须把营销哲学内化到企业的每个部门，每个人。

互动问答环节

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