品牌属性是什么，品牌属性包括哪些？-营销圈

品牌属性是品牌本身所固有的性质，是产品在不同领域各种差异性的集合，呈现多维度的特点。不同维度的品牌在产品运作的过程中所起的地位、作用和权重都不相同，所以呈现在消费者眼前的产品就是这些不同属性交互作用的结果和具象表现。

对于品牌属性的研究成果很多，由于对属性研究的目的不同，关于品牌属性的研究非常复杂，但距离实际应用还有较大距离，随着品牌作为重要无形资产的价值正被逐步认识，基于品牌价值实现的属性研究是当前研究的热点，品牌的属性应该成为品牌价值实现的必要构成要件，同时具备可测度性和可评价性。

任何一种品牌都是以一定的物质及其衍生物为载体而存在的，脱离物质而存在的品牌是没有的，也是没有现实意义的。一定的物质可以是具体的产品、企业和服务，也可以是抽象的感情、现象、观点及经历，事物的衍生物既可以是直接的图形、文字、标志，也可以是产品的价格、质量、功能、知名度等间接载体。

正是基于品牌是物质的这样的基本认识，我们对品牌内涵有了更丰富的理解：品牌在市场上传播的不仅仅是可供识别符号信息，它更因其不同的属性进一步促进了产品销售、生活品质和文明进步。从实现品牌价值目标为基准，我们认为品牌属性应该包括品牌的人文属性、文化属性、市场属性、生态属性和资产属性五个维度。

第一，品牌的人文属性。对品牌人文属性的理解不只是记住的一个名字或一个符号，它是历史沉淀、文化共鸣和政治共识的综合体验，是经得起历史考验的重要无形资产。品牌的形成过程，是以从不同角度不间断诠释品牌的人文价值过程，是一个民族和区域行为习惯或情感的寄托。我们大致可以从历史、文化、政治三个层面理解品牌的人文属性。

首先，品牌是需要历史的。一个品牌的诞生与维护，一个良好口碑的树立与传承，需要几十年，甚至是几百年的沉淀。世界上一些百年老店品牌都需要时间，欧洲的一些品牌公司，都有超过两百年的时间，品牌的建设需要历史。以世界品牌实验室公布的《2014年世界品牌500强榜单》[1]为例，2014年度世界品牌500强的平均年龄为97.38岁，超过100岁以上的“老字号”有212个，英国的“牛津大学”以918年历史成为最古老的品牌，“剑桥大学”、“哈佛大学”因为分别拥有805年和378年历史而位居第二和第三最古老的品牌。对比中国入选的29个品牌，只有111岁的“青岛啤酒”和102岁的“中国银行”成为百年品牌。

其次，品牌是需要文化沉淀的。品牌是文化精神的沉淀，是文化精神的创造者和实践者。品牌的文化属性包括品牌组织的经营管理文化与精神文化两个子系统。品牌的经营管理文化具有鲜明的人文特征，表现为民族性和家族性的特征，而精神文化赋予了品牌形成无形资产的能力，是对知识产权、契约、人脉关系、商誉管理等综合资源的整合。

最后，品牌是具有政治属性的。品牌是一个组织化的行为系统。品牌的政治属性包括宏观国家、中观产业和微观品牌主体三个层面，比如公司治理制度、组织机构、业务部门、职能部门、员工管理的设置等等。其中，治理结构与领导艺术是核心，不承认品牌的政治属性，就无法理解品牌配套体系建设的完整性，尤其在创立国际品牌的时候，其往往超出单一品牌主体的能力范围，涉及大量关键的外部因素，譬如人才储备、市场环境、文化认同、科研能力、司法保护、竞争对手等等。

第二，品牌的生态属性。品牌本身处在一个开放性的自然系统、社会系统、政治系统、经济系统、文化系统、法律系统、技术系统和市场系统之中，品牌的发展始终与外部环境保持密切联系，并与周边环境相互作用，不断互动，向更好的适应环境的方向发展。所以，从生命科学的角度来分析，品牌类似一个具有生命的复杂系统，它有三个显著的特征，即层次性、适应性和动态性。品牌的层次性是受众定位不同而产生的，品牌层次的划分是建立品牌和受众之间关系的纽带，完善品牌的受众群体画像，通过层次细分或层次创新实现精准定位。品牌的适应性是指不同层次的品牌与品牌受众之间关系的适应度，品牌应最大程度贴合甚至引领受众的需求。品牌的动态性是指品牌生态属性的层次性、适应性都会随着社会文化和经济发展变化而发生变化，适度超前的动态性调整是保持品牌生命力旺盛的关键。

第三，品牌的市场属性。我们对品牌从熟悉到认知，是与市场生态系统相互作用的。品牌自诞生之日起就与市场生态系统不断交流互动，品牌绝不只是印在产品包装上的名称和商标，真正的品牌是属于关系利益人的，即使公司在法律意义上拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是品牌的关系利益人。这种关系利益人构成了品牌的市场生态系统，包括员工、管理者、投资者等内部利益相关者，也包括消费者、合作伙伴、贸易结构、媒体、金融机构、社区、政府和行业协会这类外部利益相关者。研究品牌的市场属性就是要清晰化这些关系利益人对品牌的影响方式、作用大小和成本代价。

第四，品牌的资产属性。品牌的资产属性是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱度和忠诚度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外的价值部分。品牌的资产属性是消费者对产品或服务的主观认知和无形评价。这种评价是不间断的、伴随产品和服务的始终的，所以品牌的资产属性需要品牌经营者不断维系，长期经营，只有这样才能实现品牌资产增值的目标。

品牌资产的研究大概经历了“品牌资产”（Brand Asset）——“品牌权益”（Brand Equity）——“品牌价值”（Brand Value）三个阶段，三个阶段的演绎过程实际上反映了品牌在现代公司管理和市场竞争中地位和作用的演变。“品牌资产”（Brand Asset）是从狭义的财务角度去理解，承认品牌资产是企业无形资产的一部分，但却难以提供如何从财务管理角度解决操作方面的问题。“品牌权益”（Brand Equity）从利益主体自身的角度对品牌资产提出归属权的问题，对于明晰责权利具有较大的价值。而“品牌价值”（Brand Value）则成功地对不同的概念诠释寻找到一个共性的领域，将品牌作为公司的战略资产去测量，是公司长远战略定位及核心竞争力的培养。

基于价值实现的品牌属性研究正是基于对品牌价值理论的认同，我们认为对品牌资产属性的测度是在品牌物质性确认的前提下，由品牌人文属性、品牌生态属性和品牌市场属性共同决定的，其中品牌人文属性侧重于表现品牌资产属性的内涵，品牌市场属性是对品牌市场价值的测度，品牌生态属性从受众群体的视角规范了品牌人文属性和品牌市场属性的权重。三者之间相互作用相互影响，最终实现品牌资产构成的目标。

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品牌属性是什么，品牌属性包括哪些？

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