淘宝的拼小圈在哪里,拼小圈怎么看新消息?

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有一些人一边在办公室里吐槽“拼夕夕”,一边偷偷在拼多多上下了单,某论坛上的一个网友正是其中之一。不过最近,当“偷偷摸摸在用”拼多多的他打开 App 发现了四个好友申请时,心慌的他选择了注销账户。

  这个好友功能是拼多多最近推出的“拼小圈”,加入拼小圈后,它会向你的通讯录好友发出好友申请,在成为“拼小圈”好友后,可以看到对方买了什么东西,评价如何。

  当前,拼多多无疑仍然是中国发展最快的电商平台,而且通过去年开始的“百亿补贴”,它也从五环外市场逐渐走向五环内,实现了“破圈”。但在阿里、京东进行市场下沉的现在,拼多多必须“着急”起来,对现在的它来说,仅仅“破圈”是不够的,拼多多还需要“固圈”。

  拼小圈正是基于此。但将用户的真实社交关系搬到电商平台上,并不容易,一些问题不可避免地出现,上述网友正是情形之一,此外,还有隐私问题,某些用户对熟人社交的抵触……

  拼多多版“好友圈”

  2 月 9 日晚,有用户发现,在拼多多主页的商品展位下出现了一个新的功能,“拼小圈”。

  当点击“开启新功能”,拼多多将读取用户的手机通讯录,并向通讯录好友发送“好友申请”,申请通过后,好友间可以相互看到购买的商品和商品评价。

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  在宣布推出这一功能时,拼多多方面表示,这主要是为了让消费者了解商品“真实评价信息”,为消费者的购买决策做参考。确实,依托用户通讯录,“拼小圈”可以复制一个购物版的微信“好友圈”,不但知道好友圈里的人买了什么,也可以与之对话、交流,可以点赞、评论、跟买。

  通过“拼小圈”,用户可以窥见一些平时并不注意的东西:“好奇打开了拼多多的‘拼小圈’功能,于是,看到我爸,三天两头的拼单记录和商品评价”;“刷刷拼小圈,看看她们都买些啥,还蛮有趣的”;“没事看看拼小圈也算是我的娱乐项目之一了”……

  但在一些人感到有趣的同时,也有一些人在感觉焦虑:“并不想让人知道我的购买力”,“鸡肋功能,并不想让别人看到我都买啥了”……

  类似的话语其实是很多人的心声,这是根植于熟人社交之上的弊病。

  牛津大学人类学家罗宾·邓巴曾提出,大脑新皮质处理能力决定了人类的社交人数上限为 150 人。而以手机串起来的现代生活,显然使很多人超出了这一承载上限。

  以熟人社交的典型微信为例,与熟人社交工具相比,现在的它显然显得臃肿:根据《2018 中国社交媒体影响报告》,76% 的用户用它来聊工作,无数的“好友”也许只有一面之缘。2019 微信公开课上,腾讯张小龙透露称,有超过 1 亿人将朋友圈设为“仅三天可见”,足见用户对熟人社交热情的下降。

  推出不久,想玩转熟人社交的“拼小圈”显然也遇到了“熟人”的窘境。同时,另一重问题在于,这些好友、“熟人”是“拼小圈”选择的,而非用户主动选择添加的。

  一点财经体验发现,当同意隐私协议后,“拼小圈”会自动帮用户向通讯录好友发送“好友申请”,这些申请不可撤回,而这些“好友”可能是一些你并不熟识甚至是不想再交流的人。

  这种情况显然并非个例,有用户吐槽道,“拼小圈太反智了吧,把通讯录里的人全部申请加好友了”;“拼小圈也太离奇了吧,居然给我推荐高中同学的前男友”……

  在黑猫投诉上,名为“晨缘 53880”的网友甚至因此对拼多多进行了投诉:“只要有好友邀请你加入拼小圈,只要你同意,拼多多不经用户同意把你手机通信录的名单全部邀请一遍,还不能取消。”

  “拼小圈”的 logo 由一紫一粉两个有交集的圆形组成,它的目的是玩转中间重叠的那一“好友圈”,不过显然,“圈”不是那么好玩的。

  “固圈”

  当今的互联网世界,用户隐私等问题已经越来越为用户所重视,此前,淘宝、天猫也曾上线过类似“拼小圈”的功能,最终因涉及个人隐私,争议较大而下线。如今,拼多多仍要强力推“拼小圈”,其原因何在?

  3 月中旬,拼多多发布了 2019 年 Q4 和全年财报,数据显示,2019GMV 破万亿,活跃用户仍然在快速增长,达到 5.85 亿人。对比拼多多与阿里的活跃用户数,可以发现两者间的差距正在缩小,2018 年四季度两者相差 2.18 亿,2019 年四季度差距缩小到了 1.26 亿。

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  在拼多多过去一年的快速发展中,“百亿补贴”计划扮演着重要角色。这项计划于 2019 年 618 大促前推出,之后拼多多将其升级为了长期战略。

  在“百亿补贴”推出前,拼多多的用户环比增速在下降,去年一季度,拼多多新增活跃用户 2480 万人,环比减少6%。在“百亿补贴”推出后,二季度其活跃用户环比增长9%,三季度增长 11%……

  对拼多多来说,“百亿补贴”除了帮助它恢复了用户增长,还帮助它实现了圈层突破,从五环外走向了五环内。去年 6 月,拼多多的 GMV 有一半来自于一二线城市。

  在“破圈”的同时,一些问题也摆在了它面前,亟需解决。

  压力首先来自竞争对手们——阿里重启聚划算,京东推出“京喜”,也在破圈向低线市场,且有所成效。其中,最新财报显示,2019Q4 京东新增活跃用户为 2760 万,创下 12 个季度以来的新高,这些新增用户近 4 成来自京喜,而京喜用户中超过七成来自三至六线城市。

  其次,“百亿补贴”真的可以支撑拼多多的长远增长吗?答案是否定的。

  数据显示,拼多多补贴式增长的效力正在衰退。财报显示,2019 年,拼多多的市场营销费用高达 272 亿元,营收为 301 亿元。在电商营销旺季的 2019Q4,其销售与市场推广费用更是高达 92.7 亿元,而营收为 107.93 亿元,低于市场预期的 112 亿元。

  当以补贴“破圈”不可持续,“固圈”成为当务之急,即提升用户粘性。九鼎也曾在近期的财报电话会议中表示:“我们目前的工作重点是继续与用户建立信任,增强用户粘性,给用户提供有趣和互动性强的体验。”

  熟人社交,正是拼多多“固圈”的产物。熟人社交,转化熟人关系,显然是与用户建立信任关系的最有效、便捷的方式之一。

  自建用户关系链

  其实,最近拼多多有关“固圈”的动作不止一个。

  自 2 月份推出“拼小圈”后,它分别在 3 月 6 日、3 月 14 日推出了“快团团”、“拼内购”。虽然与“拼小圈”的熟人评级体系不同,“快团团”、“拼内购”对应的是社区,但整体上,它们的最终目的都在于“圈”。在这背后,是拼多多自建用户关系链的野望。

  回顾拼多多的发展,“关系链”至关重要,黄峥曾讲述了拼多多与传统搜索型电商的不同,在他看来,拼多多是一个效率和情感相吻合、更契合目前消费者需求的平台。

  此前,拼多多的关系链来自微信,微信内的用户分享、砍价在拼多多的早期崛起与快速发展中发挥着相当重要的作用。上市前,拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时也表示,移动互联网的普及、微信的崛起、移动支付的推广,都是拼多多得以高速成长的背景。

  这种向外的流量获取方式,显然是无法持久的。

  一方面,随着用户基数的扩大,拼多多基本“榨干”了微信内部关系链。虽然用户的高速增长仍在持续,但获客成本也在高企。财报显示,自 2018Q4 以来,拼多多的获客成本从原本的百元以下到百元以上,且保持高位,比如 2019Q4,其获客成本为 190 元。

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  另一方面,去年 10 月,微信外链规范更新升级,好友助力、加速、砍价、任务收集等均被视为违规,拼多多在微信内的关系链路径至此被终结。

  相反,狙击拼多多的京东“京喜”却接入了微信一级入口,开始利用微信的流量池快速发展。京东财报显示,来自3-6 线下沉市场的新用户占到了京喜新用户的3/4。

  此时的拼多多迫切需要新的关系链,并在新的关系链中实现新的增长。通过“拼小圈”、“快团团”、“拼内购”,拼多多选择自建关系链,这些关系链包括熟人间,社区间。

  不过与上一轮不同,这一轮关系链的建立不再简单以用户规模增长为目的,还注重 ARPU 值 (每用户平均收入)的提升——ARPU 值包含两大要素,用户下单频次和客单价。

  恰好,通过百亿补贴所获取来的用户,包括许多五环内人群,正需要通过关系链来沉淀。财报显示,2019 年拼多多新增用户为 1.67 亿,这些新用户的用户粘性提升需要一定时间。

  结语

  拼多多的用户增长可以被划分为两个阶段,前期依靠的是吃尽来自微信的关系链与“圈子”的红利,之后是百亿补贴,以及商家商品端的发力。

  但在以百亿补贴触达不同用户圈层后,拼多多需要把圈层紧密化,而且在被微信“封杀”的情况下,它必须在自有生态内打造关系链,运营这些圈层。

  这就是“拼小圈”等的真相,但不是全部的真相。

  另一重真相在于,一个有着近 6 亿活跃用户的平台,当前的主要任务之一仍然是用户信任的建立,而用户信任的建立并非易事,也并非一朝一夕。

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