本次通过五维模型重点分享客户需求分析过程，便于各位销售精英、初入销售行业的小白以及销售管理者借鉴。

何为五维模型？五维模型包括哪五个维度？如何进行分析？下面逐一详细介绍，与大家分享。

（一）何为五维模型？

从马斯洛需求层次、对待变革的态度、决策关注点、联系紧密度及对我方的态度五个维度出发对每一个采购者进行分析，形成对采购者较为完整的认识，称为五维。

根据这五个维度建立的用于分析采购者需求的模型称为五维模型。

五维模型侧重于决策结构分析，分析过程中，有时候为了更深层次分析清楚采购者的需求，可能会将组织结构之外的人也纳入模型中来分析。

五维模型分析是按照下表模型对每一名采购者进行逐一分析，然后再进行全局分析。

对客户内部一个人进行五维分析的示意图

（二）五维模型建立以后，如何从五个维护进行逐一分析呢？

下面从五个维度进行逐一分析

第一维　马斯洛需求层次

众所周知，马斯洛需求共分五个层次，分别为：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求、自我实现。通过这五个层次，可以有效、准确地分析采购者的个人需求。

各需求对应的表现如下：

生理需求：采购者在项目中收取好处。

安全需求：采购者在项目中表现谨慎、不出头，遵循公平、公正原则或者随大流。

归属需求：采购者对供应商的态度与高层保持一致，高层领导的很多意见通过他向外传达。

尊重需求：采购者对自己的决定有一定的偏执，甚至不惜与大多数人的意见对抗。

自我实现：采购者关注业务突破、企业市场地位的提升、个人的功成名就。

马斯洛需求层次分析

第一个层次是生理需求：指的是采购者希望在项目中从销售人员处收取好处。

（1）通常来看，企业里较低层次的人、项目当中职位很低的经办层会有此类需求，在交往过程中，销售人员往往给予一些不违反公司规定的小的物质利益（比如小宴请、小礼物）就能取得他们的支持，得到重要的信息。

（2）有一些销售人员认为客户里有很大比例的人有该层次需求，甚至认为销售就是比哪家的回扣给得多。受社会环境的影响，可能确实有一定比例的客户并不排斥接受销售人员给予的物质利益，但就此认为他们的需求就是生理需求是错误的。究其原因，很大程度上是因为销售人员无法在更高的层次与客户沟通，只会在生理需求上下工夫。

第二个层次是安全需求：指的是采购者希望保护自身的职位安全，不愿意在采购中承担风险。

安全需求的常见表现：

（1）推迟采购；

（2）不出头、不发表意见、随大流；

（3）表面上保持非常中立，对供应商无倾向性，回避与供应商的接触。

安全需求出现的常见情况：

（1）初到某地或者即将退休的中高层；

（2）政治斗争激烈，这个项目会被对手作为攻击的借口；

（3）项目受到多方关注，采购者谁也不想得罪；

（4）以往类似的采购中出过事，本次采购面临较大压力。

第三个层次是归属需求：指的是采购者希望利用此项目向更高层的领导表忠心。

归属需求的常见表现：采购者对供应商的态度和高层保持高度一致，会随高层态度的变化而变化。

销售人员在与该层级采购者接触中，要主动帮其分析高层的态度，显示出己方与高层的关系，展示出与己方合作可能给高层带来的利益。

归属需求出现的常见情况：

（1）新上任的中层需要得到领导的支持；

（2）有新的升职机会的中层需要做一些事情向领导表功；

（3）企业内部有政治斗争，中层需要表明立场“站队”。

第四个层次是尊重需求：指的是采购者希望借此项目向他人证明自己的权威。

尊重需求的常见表现：一定程度的偏执甚至不惜与大多数人的意见相左。

尊重需求出现的常见情况：

（1）在某地地位未稳的高层；

（2）内部有政治斗争，权威受到挑战的中高层；

（3）有些情况下，某些技术方面的专家也会表现出尊重需求。

第五个层次是自我实现需求：采购者以实现某一业务目标或个人的成就感为目标。

自我实现需求强烈的一般是企业高层，面对这一层级的采购者，销售人员必须站在对方的角度去观察企业业务发展，为其描绘宏伟而美好的蓝图，并附切实可行的建设性的方案。

自我实现需求的常见表现：

（1）关注业务的突破；

（2）企业市场地位的提升；

（3）个人的功成名就。

自我实现需求的常见情况：

（1）面临一个新的市场机会而踌躇满志；

（2）希望在卸任前完成某个夙愿；

（3）希望在任期内拿出好的业绩以期有更好的发展。

第二维　对待变革者的态度

革新主义者

关注技术创新，希望用最新和最好的东西，对于某些未经尝试的领域，甚至可以接受试错。

销售人员面对此类采购者：要突出自己的技术领先和客户是同类企业中最先采用此技术的。

高瞻远瞩者

关注此次采购对企业未来一段时间的影响，希望使用的产品能在较长的时间里帮助企业。

销售人员面对此类采购者：要突出自己的方案能够与客户企业的战略目标相吻合，并在未来一段时间里提升或者保持企业的竞争优势。

实用主义者

关注此次采购如何解决现存的问题。

销售人员面对此类采购者：要突出对其目前处境的理解以及自己的方案如何帮助其解决问题。

保守主义者

除关注此次采购如何解决问题，更加关注风险。

销售人员面对此类采购者：要突出自己方案的成熟度和成功的案例。

落后者

在不得不采购的情况下才倾向于采购，他们不喜欢变化。

销售人员面对此类采购者：最好放弃，不作为进攻的主线。

【销售人员面对不同层级的人，对方案要有不同的呈现手法，既能在高层面前谈企业长远发展，又能在中层面前谈如何解决具体问题】

第三维　决策关注点

采购人员在进行采购决策时要关注哪些方面？销售人员如何有效分析判断采购者个人需求和决策的关注点呢？

采购者的决策关注点

采购者的决策关注点共有以下四个方面：

业务：面对关注业务的采购者，销售人员需要谈的是本次采购对客户业务的促进作用。

技术：面对关注技术的采购者，销售人员需要谈的是产品和方案的技术优势。

财务：面对关注财务的采购者，销售人员需要谈的是成本和收益、总成本和总收益。

关系：面对关注关系的采购者，销售人员需要与其本人及所处的圈子发展良好的关系。

采购者的关注点：业务、技术、财务、关系

【通常情况下，企业的高层关注业务，也就是企业的长远发展，对于技术细节、成本等问题则是相关职能部门考虑得比较多。很多销售人员习惯于和客户的中基层人员打交道，见到高层仍然偏重讨论细节问题，而无法与业务相关联，就会失去高层的信任】

判断采购者个人需求和决策的关注点的方法

推断验证询问

推断：①依据职位：同类职位采购者的个人诉求往往相近。②依据采购者的个人行为表现：根据采购者的现实表现做出合理推测。

验证：一定要在客户内部有自己的内线，通过内线验证对不同角色的分析。

询问：可直接询问内线个人需求，对其他人可问“你觉得这事怎么样？”、“你希望达到哪些效果”、“出现什么样的结果你觉得基本满意？”类似问题，根据客户回答进行判断。

判断个人需求和决策关注点的方法

第四维　联系紧密度

这一维度主要是分析判断销售人员与客户方采购体系相关人员的联系质量。所谓紧密，此处并非指频次，而是质量。也就是指质而非量。

很多销售人员会根据采购者对自己的态度是否友好来决定与其交往的频率，有意减少对一些看上去不太好打交道的人的拜访。通过这一维度，我们可以看出销售人员是否在重要的人身上花了足够的时间，是否取得了理想的效果。

联系紧密度分四种情况：没有联系、联系较少、联系较多、联系深入。

（1）“没有联系”、“联系较少”、“联系较多”中的“多”与“少”是相对的，没有明确的数量标准。

（2）“联系深入”指的是联系的质而非量。

（3）“联系较多”和“联系深入”有一定关联，从概率上说频繁多次接触有利于双方关系深入，但两者之间无必然联系。客户不拒绝接触销售人员，不拒绝和销售人员一起吃吃喝喝，并不意味着双方联系深入，也不代表客户就一定支持销售人员。

（4）联系是否深入的主要衡量指标是采购者透露给销售方的信息多少和隐秘程度，只有当采购者愿意告诉销售人员隐私信息（不向其他供应商透露的信息，比如个人需求），才能判定双方进入到联系深入的层次。

第五维　对我方的态度

五维模型中，最后一个分析维度是“对我方的态度”。根据采购者对我方态度的不同程度，可以把客户逐级进行分类：

反对者非支持者中立者支持者指导者

按照对我方的态度，对客户进行分类

反对者：不希望我方赢得项目，对我方封锁信息，将我方的产品和方案透露给竞争对手，在方案评估时建立对我方不利的评估标准，甚至以强硬的态度明确反对我方。

非支持者：在我方和竞争对手之间倾向于支持竞争对手，会做出有利于竞争对手的举动。在遇到较大的支持我方的压力时会退缩。

中立者：不表示出任何偏好，哪家供应商赢得项目对他来说都无所谓。

支持者：在竞争对手和我方之间倾向于我方，但如果内部有较大的支持对手的压力，支持者可能退缩。

指导者：我方坚定的支持者，可为我方提供反馈指导内部关系和竞争者信息等方面的帮助。有的指导者还会承担内部销售的工作，在客户内部明确支持我方的方案。

客户分类（按照对我方的态度）

面对各种态度客户，销售人员的解决办法

反对者：①不建议在其身上多做工作，甚至要考虑对其屏蔽信息；②找出得罪反对者的原因，针对性解决。

非支持者：①与非支持者保持接触；②在客户阵营里创造对己方有利的氛围，推动非支持者转变态度。

中立者：①需要找到其个人需求，打动其支持自己；②需要满足其安全需求，使其放心支持自己。

支持者：①需要找到并满足支持者的深层次需求，激励其成为指导者；②需要多管齐下在企业内部扩大影响。

指导者：①要始终关注指导者的需求，不做有损于指导者利益的事情；②通过指导者用更有力的手段在客户内部扩大我方影响力。

各种态度客户产生的原因及解决办法

合格的指导者需满足的三个条件

1.我们很清楚他的需求，知道他为什么要帮助我们。

2.双方足够信任，相信指导者有足够的影响力；指导者相信我们能赢得这一单，同时满足其个人需求，双方并不隐瞒。

3.很多销售推进工作是双方共同协商的结果，在采取重大的销售行动之前双方会通气。

合格的指导者需满足的三个条件

对待支持者和指导者时的注意事项

【不要让支持者和指导者承担销售人员的工作】

1.拿下订单是销售人员的本职工作。

2.如果销售人员不能证明自己的销售能力，支持者会退缩。

3.有些工作超越了支持者的权限，强行推动支持者去做，只会给其工作带来风险，让其承受不应有的内部压力，最终反而会减小他们的影响力。

4.自己要做到足够好才能让支持者在内部有机会说话。

5.销售人员要做的是借助支持者的帮助，去接触其他的采购参与者，解决他们的问题，得到更多的人支持，而不是打上某个支持者的烙印，去向所有人炫耀自己有某某人的支持。

对待支持者和指导者时的注意事项

【在大客户销售中，没有指导者是危险的，这意味着我方在客户内部没有稳定的同盟者，即使一时拿下单子，也有无穷隐患，因此，增加指导者是销售人员必须完成的工作】

以上，即为通过五维模型来详细、准确地分析客户需求的讲解，下一期将重点介绍如何绘制五维模型、五维模型揭示的问题及关系。欢迎关注。

前面的一些文章分别讲述了：复盘思维、商务礼仪、商务谈判、“道”与“术”、销售常见错误、陈述技巧、客户价值评估、开局定位评估、需求和要求等销售方面的文章。欢迎翻看阅读。

希望能够有助于各位销售人员提高业绩、有利于销售管理者提升管理技能，打造高效的销售团队。

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