产品市场定位，产品市场定位的内容及概念？-营销圈

企业有两个永恒的主战场：市场和现场。市场靠营销，无论是产品营销还是服务营销，营销的第一个要素就是市场定位。以办杂志而言，最要紧的是编者到底想抓住哪一层的读者，而不是办一本男女老少、士农工商都适合的刊物，想要群鸟在手，到后来可能一只鸟也抓不住。

1、市场定位概念

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾•里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。

2、市场定位目的

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

就象飘柔始终以“让秀发更柔顺”为核心卖点，海飞丝始终以“去头皮屑”为核心卖点，潘婷始终以“营养头发”为核心卖点，舒肤佳始终以“除菌”为核心卖点。“怕上火喝王老吉”，紧紧抓住了当代人的生理和心理需求。已经上火的当然要喝王老吉，没有上火但怕上火的人也要喝王老吉，简直能够一网打尽。

3 市场定位的内容

市场定位类别见图1所示。

图1 市场定位类别

3.1 产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等等。

早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌在做的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，消费者必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。

佳洁士儿童牙膏的防止蛀牙功能是利益定位，含氟牙膏是属性定位，而做个好妈妈是价值定位。如泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林占据了头痛药市场的首要位置。于是泰诺林攻击阿斯匹林可以导致胃肠道毛细血管的微量出血，就从这一点攻入，把阿司匹林替换掉，成了领导品牌。　

3.2 企业定位：即企业形象塑造品牌。包括员工能力、知识、言表、可信度等等。

企业定位实际上是一种品牌定位。如IBM、海尔、联想等是企业定位的典范。通过品牌形象塑造，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。比如我要买冰箱时会联想到海尔，买空调时会联想到格力，买手机时会联想到苹果。

3.3 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。　　

如七喜，它发现美国的消费者在消费饮料时，三罐中有两罐是可乐，于是它说自己是“非可乐”。暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者的健康有害。当人们想喝饮料的时候，第一个马上会想到可乐，然后有一个说自己是“非可乐”的品牌跟可乐靠在一起，那就是七喜。“非可乐”的定位让七喜一举成为饮料业第三品牌。国内的金蝶软件曾经通过“北用友，南金蝶”的公关宣传，借用友之势迅速获得发展，也是采用这种方法。　　　

3.4 消费者定位：确定企业的目标顾客群。

如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它推出的口号是：像5 月的天气一样温和。然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。自20世纪80年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。　

美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。

例如：大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女郎”、和“男性式女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。

4、市场定位商战　　　　

解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。围绕市场定位，展开营销组合。通常只有走好七步棋，才能赢得客户。一是让客户知道，二是让客户明白，三是让客户相信，四是让客户喜欢，五是让客户放心，六是让客户感到值得购买，七是让客户明白为什么买你的，而不买别人的。即要独树一帜，不使用高品质、坚固耐用、容易操作或快速这类既老套又笼统的字眼，因为说了等于没说。不仅要独树一帜，还要每个人都看得懂。例:王老吉定位为“预防上火的饮料”后的营销展开，见图2所示。产品市场定位，产品市场定位的内容及概念？

图2 王老吉定位图

红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开：　　

产品：凉茶始祖，具有100多年历史，由草本植物提取；　　

价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点；　　

渠道：因为饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食，所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。　

广告： “怕上火，喝王老吉”。　　

促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游。

5 构建钻石定位图

市场定位的目标是发现顾客偏好和竞争对手处于相对劣势的营销组合要素。但市场定位不仅要找到营销组合的要素，更重要的是找到这个要素的某一个点，即定位点。定位点是企业选择、确定并提供给目标顾客的营销要素的某一特征，这一特征是目标顾客较为关注并且具有比较竞争优势的利益或价值点。

定位点要具备两个特征：

第一，必须是目标顾客最为关注的利益点；
第二，必须优于竞争对手的利益点；
第三：市场容量足够大。

市场定位就是解决定位点的选择和实现的问题。用纵轴表示定位过程，横轴表示定位内容，三角形表示定位范围，然后将三者组合起来，就构成了一个市场定位的钻石图，红牛市场定位见图3所示。产品市场定位，产品市场定位的内容及概念？

图3 构建红牛钻石定位图

用钻石定位法进行市场定位的具体步骤及流程如下：

第一，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，了解他们在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征。

第二，细分目标顾客利益，找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点。

第三，根据利益点确定属性定位点和价值定位点。

属性定位点是实现利益定位点的要素，价值定位点是满足目标顾客精神上的享受。无论利益定位点是否体现了差异化，最好在价值方面找到并确定差异化的价值定位点。

第四，通过营销组合实现已经确定的定位。

例如，De Wakt品牌电动工具的定位描述是，对于不愿意在工作中出现停工现象的工人(目标顾客)来说，De Wakt品牌在专业电动工具领域(参照系)比其他品牌的性能更加可靠(定位点)，因为De Wakt品牌以高质量著称，服务网络密集，保证48个小时内维修或更换工具(到位

理由)。

定位的第三步即到位的实现，它不仅仅是营销战术的组合，还需要一个与定位战略相关的业务流程来保障，包括采购、生产、配送和销售等环节。如果没有业务流程来建立和传递差异化的价值主张，就很难实现定位。业务流程效率在很大程度上受制于企业的无形资产，包括人力资本(员工技能、才干和知识)、信息资本(数据库、信息系统、络和技术基础设施)和组织资本(文化、领导力、员工协调一致、团队工作和知识管理)。业务流程和无形资产是实现定位的基础。

钻石定位图是一种定位的工具，而不是僵死的教条，工具是否好用在很大程度上取决于使用者怎样用。定位的规划者、实施者和决策者需要根据自己公司所处的行业、品牌和定位阶段的特征，进行灵活的调整和运用，最终才有可能取得理想的营销效果。

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产品市场定位，产品市场定位的内容及概念？

1、市场定位概念

2、市场定位目的

3 市场定位的内容

3.1 产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、 可靠性、用性、款式等等。

3.2 企业定位：即企业形象塑造品牌。包括员工能力、知识、言表、可信度等等。

3.3 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。

3.4 消费者定位：确定企业的目标顾客群。

4、 市场定位商战

5 构建钻石定位图

第一，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，了解他们在产品、价格、分销和沟通等方面的需求特征。

第二，细分目标顾客利益，找出他们最为关注的若干利益点，通过分析竞争对手确定自身具有竞争优势的利益点，将该利益点确定为定位点。

第三，根据利益点确定属性定位点和价值定位点。

第四，通过营销组合实现已经确定的定位。

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3.1 产品定位：侧重于产品实体定位质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等等。

3.3 竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。　　

4、市场定位商战　　　　