移动互联网时代营销发生了哪些变化？

题记：在移动互联网时代做营销，中小企业必须先了解营销发生了哪些变化？

一、移动互联网时代营销的三个基本特征

在移动互联网时代，营销环境、营销观念、营销内容、营销渠道、营销手段、营销对象等方面都发生了巨大的变化。中小微企业要想在移动互联网时代做好营销，首先得搞清楚移动互联网时代营销最基本的三个特征：

一是时间碎片化。消费者消费的时间越来越碎片化，他们可以在起床后用手机购物，可以在上班途中购物，可以在午餐前购物，可以在看电视的时候购物，可以躺在床上购物等等。如在美国45%的人在旅游的时候购物，51%的人在路上购物，59%的人在看电视的时候购物，79%的人在家里购物。在移动互联网时代，谁能占领消费者碎片化的时间，谁就能成为赢家。

二是展示多屏化。在移动互联网时代，消费者的碎片化时间被各种终端屏幕占据，如手机屏、PAD屏、车载互联屏、电视屏、楼宇屏、户外屏、电影屏等，未来可能还有其他的移动屏幕的出现，这些终端屏幕的出现，覆盖了所有消费者接受信息的场景。消费者每天在多屏之间频繁转换,接受或寻找自己想要的信息。所以，在移动互联网时代，谁能占领消费者的屏幕，能有效进行跨屏营销，谁就能成为赢家。

三是需求个性化。中国移动网民已经达到8.8亿，其中5.88亿的移动网民具有中等以上的消费能力，这些消费者不再满足于原来只具备功能性的产品，要求产品有温度、有颜值、有个性。他们需要通过个性化的消费来展示自己与别人的不同，彰显自己的个性。个性化的需求已经成为移动互联网时代消费最为重要的特征。相同或相似个性化需求的人聚集在一起就可以成为社群。在移动互联网时代，谁能满足消费者的个性化需求，谁就能成为赢家。

从上述三个特征我们可以得出一个结论：在移动互联网时代，营销的任务就是占领消费者的碎片化时间、占领消费者的屏幕、满足消费者的个性化需求。

案例一：1号店地铁的墙上超市

1号店在地铁上面开了一个墙上超市，在上班的路上，你可以打开微信，直接扫描你需要的商品，如由于起床晚来不急吃的早餐。当你到办公室时，早餐已经送到了。1号店墙上超市，既是传播渠道也是销售渠道，还实现了“即见即买”。它利用消费者碎片化的时间、通过手机屏、实现了消费者的个性化购买需求，是移动互联网时代营销的典型案例。

二、移动互联网时代消费者发生了哪些变化？

在移动互联网时代，消费者发生了很多变化，我们需要了解消费者的总体情况和具体变化。

（一）移动互联网时代消费者自发“以群为居”

根据易观《中国移动互联网网民图鉴》研究结果，截止2016年底，中国移动网民已经达到8.8亿。以下是我国移动互联网网民的主要基本情况：

网民网上在哪里？根据易观的网民月活跃量（每个月有多少人次上网）统计，社交网络（8.7亿）、综合视频（5.1亿）、移动音乐（4.2亿）、综合资讯（3.9亿）、支付（3.5亿）、拍照及图片处理（1.7亿）、综合阅读（2.1亿）、儿童教育（1.2亿）、投资理财（1.3亿）。从这个大数据可以看出，社交、看视频、听音乐、看资讯及支付的人最多，占前五名。

网民的时间花在哪里？社交、娱乐、内容、教育占网民时间最长。视频、阅读、直播、游戏成为网民的时间杀手。如微信用户平均每天在微信上用时2小时33分。喜马拉雅用户平均每天用时2小时53分听节目。Anyview用户平均每天花3小时阅读。

网民的钱花在哪里？移动购物75%、移动旅游12%、移动出行4.2%、移动团购3.5%、餐饮外卖2.5%。移动支付“场景+优惠”成为网民“手机取代钱包”的有力推手。

从性别来看：女性网民更侧重于社交、购物、拍照及照片处理、母婴、儿童教育等领域，热衷于情感的连接、消费及分享。男性网民更倾向于社交、资讯和理财。两者在娱乐的倾向性一致，娱乐已经进入全民时代。

从年龄来看：24岁以下年轻人喜欢轻松娱乐无压力，拍照、修图、二次元和韩剧；25-35对理财相对激进；36岁以上，对理财相对保守。

从消费能力上来看：网民的消费能力，高消费的占7%（按移动网民8.8亿计算，有6160万），中等消费能力的轻奢一族占65%（按移动网民8.8亿计算，有5.27亿网民具有中等消费能力），两者加起来，中等消费能力以上的网民数量是5.88亿人。

从上述分析数据我们可以看出，在移动互联网时代，我国消费者在网上自发“以群而居”，形成了网上的各种社群。在移动互联网时代，谁掌握了这些社群，谁就占领了营销的主阵地。

案例二：大城市某位中年妇女的一天

在移动互联网时代，一位中年妇女的一天可能会这样度过：上午上班的时候前天在天猫买的鞋子送到了办公室；中午来懒得出去吃饭在“饿了么”或美团上叫了一个外卖；下午在某教育论坛上看到某个兴趣班有免费公开课立即报了个名，准备周末带孩子去看看；晚上在朋友圈中看到了闺蜜推荐的护肤霜，感觉不错，于是立即微信下了单；临睡觉前突然想起面膜快用完了，在某美容保养微信群中问了句“什么面膜效果比较好”，好几个网友推荐了XX面膜，于是又在京东买了找到了这个品牌的面膜，看到手机里的钱不多了，果断用京东白条进行了支付……

（二）移动互联网时代消费者的消费升级了

北大光华管理学院市场营销系主任徐菁教授对消费升级进行了深入的研究，由于原文较长，我把其主要成果总结如下：

消费1.0阶段：

消费者对产品或者服务，只是要一个解决方案，企业提供的产品，满足我的使用需求就行了。

企业推出一款产品，主要考虑产品的功能性，也就是消费者买了它是干什么用的，然后不断优化它的功能，降低成本，进行大批量的生产，达成更好的销售。这个时期营销的效果主要看谁投入得多，谁广告做得好。

消费2.0阶段：

消费者开始寻求一种关联度，就是寻求自己与别人，或者自己与自己的一种关联。

把产品做出差异化、个性化，尤其是要给产品添加上情感属性、社交属性。营销不是简单的做广告，而是要和消费者进行心灵上的沟通。

消费3.0阶段：

在前两个层次的基础上，希望在消费中，达到“自我实现”，这是价值观、道德观层面的需求。

就是比如很多年轻消费者，都渴望参与感，想知道产品背后的故事，它用了什么材料，企业生产环境如何，员工待遇好不好等等，他们都感兴趣。相应的，企业要想达到好的营销效果，就得学会公开更多的信息，让这些消费者参与进来，满足他们精神层面的、价值观层面的、道德观层面的需求。

从上表可以看出，消费者的消费有三个层次，而对应的营销也有三个阶段。就目前而言，大部分的企业仍处于营销1.0阶段；如方便面的衰退是消费升级的最好说明；少数企业已经进入到了营销2.0阶段，如江小白，通过酒瓶上的文案与消费者做了心灵上的沟通，从而赢得市场。极少数企业进入了营销3.0阶段。

案例三：是谁打败了方便面？

方便面的味道，很多人不会忘记。它曾被誉为“春运神器”、“熬夜学习加班伴侣”，“大学宿舍必备”，堪称中国的全民食品。据说马云在创业初期，为了节约时间和成本，全员吃方便面，他甚至还专门招聘过一个能变着法儿把方便面煮出50种味道的员工。但是在消费升级，需求层次不断提升的大环境下，方便面厂商的日子日趋艰难。去年至今，统一将今麦郎饮品、健力宝及星巴克股权出售；康师傅则在今年初将西安空置的方便面厂和饮料厂出售，并计划出售江门、南宁等地饮料厂；虽然统一和康师傅都瞄准了方便面中高端市场，要做更健康的方便面。但是美团、“饿了么”等外卖的跨界打劫使方便面市场日趋萎缩，即使做中高端方便面也只能延缓市场的衰退。

方便面表面上看是被美团、“饿了么”等打败了，其实质是被消费升级打败了。因为年轻一代消费者多数人开始追求更有营养、更方便的外卖食品，而方便面从形式和内容上已经满足不了这个需求了。

（三）移动互联网时代消费者的消费流程改变了

传统的消费流程遵守的是AIDMA法则，即：Attention注意——Interest兴趣——Desire欲望——Memory记忆——Action行动。其中最重要的关键点是消费者在购买前要对你的产品或品牌有印象。在移动互联网时代到来以前，各种广告就是留下印象最好的方法，特别是央视的广告，只要愿意砸钱，效果都会不错。

而在移动互联网时代，消费者的消费流程遵守的是AISAS法则，即：Attention注意——Interest兴趣——Search搜索——Action行动——Share分享。分解消费者购物的过程，我们会看到以下几个步骤：首先是“注意（Attention）”自己的新需求，通过朋友圈或者网络，注意到某类产品的信息，比如朋友穿了一件新款衣服、使用了一件新的用品；然后会带着兴趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的购物网上搜索更多的信息，初步建立信心；第三步，选择购买(Action），一段时间之后，他也可能会在社区上写出他的感受(Share）或者发几个图片，分享他对产品的看法，甚至整个购买过程的感受，包括购买中所享受到到的服务和为之付出的成本，包括资金成本、时间成本等等。与传统的消费流程相比，多了两个具备网络特质的“s”——search（搜索）和share（分享）。搜索（Search）和分享（Share）说明了互联网时代消费者由被动变为主动，而企业已经不能一味地向用户进行单向的理念灌输，过去依靠信息不对称赚钱的时代过去了。过去购买后满意或不满意通过口碑向亲朋好友传播，影响有限；现在是在网上“晒（share）”感受，互联网的传播效应使影响难以估计。

从上述消费流程的改变，我们可以看出在移动互联网时代营销的三个关键点：一是如何在过量的信息中，让消费者注意到你的产品或服务？二是如何影响消费者，让他们愿意购买你的产品或服务？三是如何驱动消费者，让他们免费宣传你的产品或服务？

三、移动互联网时代传播发生了哪些变化？

在移动互联网时代，未来营销的传播将以用户中心、以内容为主导、采用数据驱动、生态协同的方式，满足用户更多样化的需求和提供极致的用户体验；而传播本身则具有受众更精确、内容更适合、互动更及时、模式更新颖、成本更低廉等特点；从产品、到受众乃至粉丝，营销之路将走向共创模式、共享资源、共赢价值。

（一）移动互联网时代营销的传播以用户为中心

传统时代的营销传播是以产品为中心，其营销过程是：企业有了产品之后，提炼产品的核心卖点，然后在各种主流媒体上进行传播。传播的时候遵循的是“大喇叭”原理，即不对消费者进行过多的细分，尽可能的扩大传播范围，提高传播“音量”，通过反复在消费者面前出现，让消费者记住自己的产品或品牌，从而在消费时能想起来该品牌，最终实现购买。这个营销过程采用的其实是“大撒网，捕小鱼”的“漏斗原理”（即通过在传播具头部影响力与信任力的权威媒体做广告，基于“认知大于事实”，总有一部分受众会从“漏斗”中流出，成为你的消费者）。

而在移动互联时代，营销的传播是以用户为中心，其营销过程是：首先要深入研究用户需求，然后开发出能满足甚至超越其用户需求的产品，而用户在整个产品生产的过程中越来越深度参与，产品还没有生产好就可能已经卖了出去。产品生产好后，用户又主动成为传播的中心，主动分享产品的功能、效用、体验及情感。从这个过程中我们可以看出用户已经成为营销的中心，如何吸引用户参与、如何粘住用户不跑、如何激发用户分享等成为营销能否成功的关键。

案例四：孩子王以用户为中心的营销体系

参见拙文《初创企业如何快速生存》中的孩子王案例。

（二）移动互联网时代营销的重心向内容转移

在移动联网时代前，营销的重心是广告能否让更多的人看到，广告的内容则显得没有那么重要；在移动互联网时代，移动营销广告更像消费者需要的信息，不在乎有多少人能看到，而在乎看到的人是否需要这样的内容。2017年微信公众号娱乐号被封杀，“辣鸡汤”遭禁言，而真正做内容的逻辑思维、吴小波频道等登上榜单top10，就说明企业营销只有针对目标消费者，认真的把内容做好才有希望和前途。所以中小企业要借力移动营销，应该把营销的重心转移到内容方向上来，包含内容创意、内容展示和内容覆盖，以刺激移动流量的进一步增长。

案例五：靠内容起家的小红书海淘APP

小红书是靠做社群、做口碑起家的海外购物APP，早期聚集了一大批热爱海淘的活跃用户，天天晒各种全球好货，发海外购物攻略，迅速吸引了大批粉丝，产生了大量互动（现在有个专业名词叫用户生成内容,简称UGC）。这时候的小红书是海淘的知心大姐、百科全书和意见领袖的集中地。

很多没有海淘经验的小白们，在面对海淘世界的时候，看着前辈们晒心得、晒图，完全没有丝毫的顾虑，更多的是信任和感激。优质的社群运营和用户生成内容，依托于社交的信任感，一年后小红书完成了口碑的积累，从社区升级到了电商，完成了商业闭环。

案例六：原生广告受到用户欢迎

移动营销的广告形式主要有激励式广告、图文广告、视频广告、原生广告、场景营销等，其中视频广告、原生广告和场景营销受消费者欢迎。原生广告通过“和谐”的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然地接受信息。据调查，对于原生广告，九成以上用户会“点击查看”，超七成用户会有“点赞”行为，67.4%的用户曾经“评论”过，65.7%的用户有过“转发”行为。

（三）移动互联网时代决定营销的效果因素发生了变化

根据知乎作者波旬的理论，营销的效果=数量*质量。在不同的营销时代（传统营销时代、互联网营销时代、移动互联网时代）决定营销效果的数量和质量这两个因素也大不相同。掌握不同时代做营销的关键因素对我们做营销有着非常重要的意义。

在传统营销时代，营销效果=见面数*成交率。关键因素是见面率和成交率。见面率是指消费者看见你的品牌或产品的次数；成交率是在看见你品牌或产品的消费者中实际购买的人数比率。在传统营销时代想要更多的人看见你的品牌或产品，主要采用以下方法：一是在主流媒体如央视砸广告；二是进行深度分销（如可口可乐从食杂店到大卖场无处不在）。三是占领黄金销售终端，谁的终端地段好、实体店多，谁的产品销量就好；四是组织一只销售铁军等等。在传统营销时代想要提高成交率，主要采用以下方法：一是有一整套的销售流程；二是有一整套的销售话术；三有一批能说会道的销售员等等。可以看出传统营销核心在销售空间、销售人员，是资源密集型、劳动密集型产业。

在互联网营销时代，营销效果=流量*转化率。关键因素变为流量和转化率。流量：让更多顾客访问。提高网站访问流量的主要方法有：购买流量（如百度竞价；淘宝钻展、直通车；腾讯广点通等等）、自建流量入口（自媒体品牌官方微博，品牌官方微信等）、网络推广流量（各种故事、软文、SEO等）。转化率指营销各阶段的转化率。以百度竞价为例，包括关键词点击率，主网站访问率，单产品页面访问率，留电话率，到店率，成交率等。可以看出互联网营销核心在死守广告投资回报率，解放了销售空间、销售人员，成为知识密集型产业。

在移动互联网时代，营销效果=时空触点*适时推荐。时空触点就是在更多的时空，接触顾客。适时体验就是在更对的时空，让客户体验以满足顾客。可以看出，移动互联网营销通过移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统等先进技术，核心在消除时空与心理的距离，属于技术密集型产业。

案例七：移动互联网时代广告效果评估标准

根据《中国移动互联网广告标准》第四部分《广告效果评估标准》，移动互联网广告效果评估包括：移动互联网广告效果评估框架、广告互动效果检测、广告可见及等效到达效果、广告品牌提升效果评估四个部分。其中移动互联网广告效果评估框架模型主要是触达（Reach）、共鸣（Resonance）与反应（Reaction）的三R模型；广告互动效果检测包括：点击互动、广告内互动、社交类互动三类；广告可见及等效到达效果包括：影响广告可见系数的因素有尺寸、广告位类型、屏数、广告位置、周边内容五个因素，影响广告效用系数的因素有类型、贴片类（时间越长，广告效用系数越高）和尺寸三个因素；广告品牌提升效果包括：品牌认知、品牌熟悉、品牌态度、品牌喜好、品牌偏好、品牌参与、品牌预购、品牌推荐八个指标。

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