1.1 直播并非简单的流量生意,品牌进驻抖音存在定位&盈利上的考虑
主播仅决定曝光量。实际转化主要由品牌、商品、折扣幅度等多方面因素决定。
商家未必直接通过直播赚钱。头部主播要求高折扣+高佣金率,商家难以盈利。
商家参与超头主播带货核心目的是品宣,通过用户复购赚钱。
商家进驻抖音的原因,更多是品宣+盈利上的考量,而非单纯的“流量红利”。
直播效果更取决于品牌和商家,主播&平台主要决定曝光次数。商品销售商业模型 = 曝光次数*转化率*价格*毛利率*复购次数,其中转化率、价格、毛利率、复购率等因素,都主要由品牌和商品本身所决定。我们认为,直播并不能改变品牌特性,而仅能帮助品牌增加曝光;要想通过直播打造爆品,需要产品/品牌具备相应的内功。
复购率/复购次数是一个常被忽略的重要指标,是影响商家盈利的核心变量。主播带货属于营销行为,费用率、折扣幅度均较高,通常难以直接盈利。而消费者复购的折扣、费用率均相对较低,是利润的重要来源。
商家直播带货的收益主要取决于曝光量、转化率、价格、毛利率、复购率
品牌进驻抖音并非仅是“抖音流量多,有红利”,而更多是品牌定位&盈利上的考虑
“流量红利”一般指曝光次数,电商交易的形成和品牌商的出发点并非仅是一个流量问题。淘宝、快手也有相当体量的曝光次数。但淘宝直播里超头主播过于强势,很多消费者也仅是冲着折扣而来,高折扣高佣金使品牌产生盈利压力;而快手是“去品牌化”的平台,成规模品牌一般较少选择在快手上做大规模的营销和推广。
品牌商加速布局抖音,是基于品牌塑造与盈利上的考虑。我们认为,抖音平台上的消费者对品牌有感知,且并非一味追求低价,但拥有对直播内容的倾向性。品牌商家选择在抖音上直播(不论是达人直播还是自播),可以同时实现品牌塑造和盈利两个目的。
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