市场营销战略包括哪些步骤，竞争性市场营销策略？-营销圈

市场营销战略包括哪些步骤，竞争性市场营销策略？

用户投稿 • 2022年6月9日 pm6:51 • 电商运营 • 阅读 347

管理学家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中提出了三种基本的竞争战略，即成本领先战略、集中化战略和集中化战略。如图所示。

市场营销战略包括哪些步骤，竞争性市场营销策略？

1、成本领先战略

成本领先战略（overall cost leadership）是指通过一系列措施在产业中实现成本方面的领先，并以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现产业中的最低成本，尤其是要低于竞争对手的成本。

一方面，成本领先战略通常要求企业具备较高的市场份额；能够实现规模经济；有能力进行产品和新技术的研究与开发；并降低投入成本；减少行政等其他费用。另一方面，实施成本领先战略的企业通常能够获得高于产业平均水平的利润；保持领先地位；能够设置行业进入障碍；有能力削弱替代品的威胁；增强对供应商及客户讨价还价的能力。

尽管成本领先战略能使企业获得高于行业的平均利润，然而保持成本领先地位易为企业造成深重的负担，这意味着企业需要更新设备、引进新技术、实现规模经济等。因此，采取成本领先战略存在某种程度的风险，具体表现在以下四个方面：第一，新进入者和追随者的学习成本低，使企业容易被学习甚至超越；第二，新技术出现，导致企业失去原有技术的投资及经验基础；第三，过度关注产品及其成本，势必忽视市场和竞争状况，从而陷入产品导向；第四，保持低成本和价格差通常很困难。

沃尔玛成功地运用成本领先战略，通过压低进货价格、降低经营成本、节省物流成本、压缩广告费用和鼓励员工勤俭等方法降低成本，增强市场竞争力；格兰仕微波炉更是将成本领先战略发挥到极致，仅用五年时间就打败所有竞争对手，成为世界第一。

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2、差异化战略

差异化战略（differentiations）是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全产业范围中具有独特性质的产品或服务。该战略的重点是创造独特化，使顾客对企业品牌产生忠诚感，甚至愿意支付溢价，使企业能够获得超常收益。差异化战略的形式包括产品及品牌在形象、功能、外观、服务、技术优势、分销渠道的差异。

实施差异化战略的企业具有以下三方面优势：首先，有利于形成顾客对品牌的忠诚，构成进入壁垒；其次，差异化的产品或服务是其他竞争对手不能以同等价格提供的，因此削弱了顾客的讨价还价能力；再者，差异化能使企业有效地对抗替代品，使企业在对付替代品竞争时比竞争对手处于更有力的地位。

尽管差异化战略能够使企业获得超常收益，然而，该战略通常要求企业放弃占领更大的市场份额，同时存在一定程度的风险，具体表现在以下三个方面：第一，企业竞争者的模仿使得已建立的差异化程度降低；第二，消费者对需求差异化程度降低；第三，过度专注差异化易导致成本提高，最终导致无法留住顾客。

“农夫山泉有点甜”的差异化特点——“有甜味的水”，使“红色风暴”迅速席卷中国纯净水市场；“怕上火，喝王老吉”的独特诉求概念——“中草药配方”，又成功地助推了广州王老吉药业股份公司正式进军中国市场。

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3、集中化战略

集中化战略（focus）是指专门为某产业链的一个细分链条、某一地域市场或某个特定的市场群体提供产品或服务。该战略通常要求企业有足够的能力并能高效率地为特定的目标市场服务，因此，这在一定程度上限制了企业市场份额的提高。

实施差异化战略的企业通常具有赢得超过产业平均水平利润的潜力；能够避开与竞争对手大范围的抗衡；并能够有力攻击竞争对手的弱势并抵抗替代品的威胁。

尽管集中化战略能够获得超过产业平均水平利润，然而其存在一定程度的风险，具体表现为以下三个方面：第一，集中的市场与整体市场之间的差距日益缩小；第二，竞争对手在本企业目标市场中进行再次细分，导致本企业的差异化不够集聚；第三，过度专注于集中市场的差异化，导致企业成本提高。

浙江义乌市集中进行小商品（袜业、针织内衣、玩具、化妆品、饰品、拉链等）的生产与销售，经过多年发展，呈现出“小商品、大产业，小企业、大集群”的产业发展格局，目前已成为全国乃至世界最大的小商品流通中心。

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