本地新闻媒体推广，本地新闻媒体推广发展对策探析？

摘 要：当前，地方主流新闻类APP得到了快速发展，用户增长迅速，内容、功能不断优化，用户黏性逐渐增强，主流新媒体的引领作用初步显现。地方主流新闻类APP若要持续良性发展，就需要以内容作为立足之本，优化用户体验，加强传受互动，丰富盈利模式并且增强版权意识。

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)03-0000-04

APP是应用程序“Application program”的简称，现在多指应用于智能手机、平板电脑等移动终端的应用程序，有时也被通俗地称为移动客户端。自苹果于2008年7月推出APP Store，始创APP模式以来，APP已经获得了快速发展，传统媒体向移动端转型已成为必然趋势。艾媒咨询数据显示，“截至2017年第四季度，我国手机新闻客户端用户规模增至6.36亿人。”“73.7%的受访手机新闻客户用户每天都有使用手机新闻客户端，其中每天使用3次以上的用户达 24.0%。”[1]而传统媒体客户端在内容专业性上更具优势，发展空间巨大。

一、地方主流新闻类APP的优劣势及传播现状

近几年，地方主流新闻类APP发展迅速，在政治宣传和舆论引导方面发挥重要作用，部分APP已经独具特色，市场影响力也越来越大。

(一)地方主流新闻类APP的优势与劣势

当前，手机新闻APP主要有三种类型，一是门户类新闻APP，如搜狐、腾讯、网易新闻等，主要特点是内容丰富、用户广泛、互动活跃。内容由原创报道、授权转载和UGC(用户生成内容)组成。二是传统媒体类新闻APP，如人民日报、央视新闻、澎湃新闻等，由传统媒体开发，内容上占据优势。三是算法分发类新闻APP，如一点资讯、今日头条等。此类APP是对各类媒体新闻内容进行抓取并整合于自身平台，并根据用户阅读特点和个人自定义偏好标签进行个性化推荐。地方主流新闻类APP属于传统媒体类新闻APP，是地方传统主流媒体创建的移动媒体传播平台。

地方主流新闻类APP从一诞生就具有得天独厚的优势。其母体传统主流媒体一般都具有较强的经济实力，并且当地政府在政策、资金上都会给予大力支持，如宁波市政府2017年对甬派传媒股份有限公司的补助金额就超过1000万元。此外，采编队伍一般是由传统主流媒体转型而来，他们具有较高的专业素养，能够生产出高质量的内容。在经营方面，传统媒体先前与受众、政府部门、企事业单位、广告商建立的密切联系也容易向新媒体平台转化。当然，其劣势也较为明显，短期内缺技术、缺人才、缺经验，而且盈利模式尚未成熟，仍在尝试与探索中。

(二)地方主流新闻类APP的传播现状

地方主流新闻类APP经过几年的快速发展，目前在内容建设、功能提升、阅读体验、用户服务、盈利模式等方面都取得了一定的成效，用户在不断攀升，传播效果日益凸显。

1.发展迅速，用户增长快

自2014年7月澎湃新闻APP正式上线以来，一大批地方主流新闻类APP接踵而至。2015年3月6日，南方都市报创建的“并读新闻”APP上线；2015年9月23日，武汉市重点打造的“九派新闻”与用户见面；2015年11月，重庆日报报业集团开发的移动新闻APP“上游新闻”进入市场；2016年5月4日，华西都市报实施运营的“封面新闻”APP进行试运营。艾媒咨询数据显示，“2016年中国各类传统媒体在移动端传播渠道占有情况中，报纸媒体融合传播度最高，百强报纸微信公众号开通率高达100%，93%转型APP”[2]。

地方主流新闻类APP依托原有主流新闻媒体的品牌效应以及多样化的宣传推广方式，在短时间内用户增长迅速，影响力不断扩大。如“澎湃新闻”上线第一年，吸引100万用户，上线两年，下载量破5000万。2017年4月时，“澎湃新闻客户端下载量已超6900万，移动端日活用户超过500万”[3]。截至2018年4月底，“封面新闻”APP用户数量已突破了千万大关。2017年12月份时，“甬派”注册用户超219万，日活跃度25%至30%，2019年年初，注册用户超过300万。

2.内容、功能不断优化，用户黏性增强

地方主流新闻类APP上线以来，都在不断完善栏目设置，提升平台功能。用户不仅可以在平台上看新闻、听新闻，而且可以获得便捷的服务。如“杭 新闻”APP已更新至6.1.0版本，不仅及时修复了应用程序的各种bug，而且功能不断完善，提供私人订制频道，优化视频新闻和语音播报，增加各种生活服务项目等。它的内容也在不断调整，目前首页设置了时政、发布、区县、城事、财经等9大频道，将有关杭州的新闻一网打尽。“杭 新闻”不仅好看，还非常实用，比如帮大家找车位、找厕所、查询天气等，甚至还有识花功能。可以说，一键登录APP，尽享各种资讯与服务。地方主流新闻类APP“资讯 服务”的运营模式大大增强了用户黏性。

3.主流新媒体的引领作用初步显现

地方主流新闻类APP的大部分采编人员来自于传统媒体，虽然在转型过程中需要转换为互联网思维模式，但过硬的专业素养仍能够使他们发挥重要作用。在重大选题的策划与报道上，在深度新闻的挖掘上，在社会舆论的引导上，他们都有着较多经验。再加上移动互联网传播的及时性、互动性、广泛性，地方主流新闻类APP虽然年轻，但已经能够担负起主流新媒体的引领职能，旗帜鲜明地倡导主流价值观，传播主流声音，引导主流舆论。如“甬派”新闻APP从2017年6月开始，就与纸媒、网站一起特别策划“一带一路 宁波先行——十四城纪行”的大型采访活动，特派记者行走酒泉、敦煌、伊斯坦布尔、科伦坡等国内外14座城市，综合运用图文、视频、H5动画等报道手段，立体呈现“十四城”见闻，展示“一带一路”的宁波答卷，寻找“一带一路”的宁波商机。

4.盈利模式逐渐多元化

探索盈利模式是地方主流新闻类APP一直在做的工作。随着受众阅读习惯的改变，广告商投放广告的倾向也发生了很大变化。艾媒咨询数据显示，“在多元化投放渠道中，数字广告成为当前广告主最为青睐的投放渠道，占比38.8%。而移动广告逐渐成为广告市场主力军，占比达21.7%，占据数字广告大壁江山。”[2]近几年，地方主流新闻类APP不断改版升级，优化服务功能，提升服务质量和阅读体验，用户范围不断扩大，市场影响力逐渐增强，移动广告吸纳能力大幅提高。除了移动广告宣传服务以外，内容版权的开发与利用也是一笔不菲的收入。此外，在品牌活动策划与执行、电子商务、平台流量费、平台中介提成等方面均进行了积极的探索。

二、地方主流新闻类APP发展中存在的问题

地方主流新闻类APP虽然获得了较快发展，但也面临着挑战与困难，亟待解决。

(一)原创占比小，特色不够鲜明

从表面上看，地方主流新闻类APP设置了众多的频道和栏目，每天更新量为几十条到几百条不等，但原创内容比例不是特别高，少数能够达到60-70%，大多数在50%左右，有的则不足一半。其余内容或者转载自国内其它媒体，或者转载自同城其它媒体，也有一部分是用户提供。如果原创比例过低，信息的含金量就会下降，质量亦难以保证，自身特色也不易彰显。再有，APP的特色不够突出。一是表现在名牌栏目的缺乏，二是凸显地方文化特色的栏目缺少或不够有亮点。

(二)文本尚未摆脱传统媒体束缚，可读性不强

当前，各地报业集团纷纷打造中央厨房，采集的新闻素材根据各渠道需求进行分发，各个渠道结合自身传播特点进行加工与包装后进行传播。然而，现实操作过程中，很多APP上的文章与报纸文章内容、形式一模一样，有的把标题稍加改动。移动媒体用户与传统媒体读者的阅读环境、阅读习惯、年龄特征均有较大差异。报纸严肃、正统的表达方式在移动媒体端会显得语言呆板、形式单一、拖沓冗长、可读性差，用户阅读时会失去耐性，最终导致用户的流失。

(三)内容结构不够合理，阅读体验不佳

地方主流新闻类APP每天给用户提供的信息数量较多，但是，这些信息的排列多少有些混乱。绝大多数地方主流新闻类APP都会设置一个诸如“焦点”“推荐”这样的栏目，给用户推送一些重要信息，在所以栏目中信息量最大。但是这些信息通常按照时间顺序排列，各种类型的新闻混杂在一起，显得杂乱无章。不仅难以吸引用户，而且造成阅读效率的降低。若点击其它栏目，则会发现其内容的更新速度非常慢、数量也比较少，有的栏目一天更新两三条，有的栏目几天才更新一次。内容结构的合理性对用户的阅读非常关键，分类合理、条例清晰的内容能够引导用户阅读，提高阅读的效率；反之则会造成阅读上的混乱，引起情绪上的焦虑，带来不良的阅读体验。

(四)互动贫乏、形式单一

新闻类APP相较于传统报刊而言，其互动性得到了很大的改善，比如能够与用户及时交流、获得用户的点赞和反馈、得到用户的爆料等。但是，大多数地方主流新闻类APP中新闻报道的评论数和点赞数较少，很多文章评论数、点赞数尚不足百，并且评论质量不高。有的是把标题复制粘贴一下，有的为“阅”“好”“已关注”等，有应付差事、纯粹获得积分之嫌。编辑、记者与用户交流的次数较少，往往只见用户留言，不见编辑、记者回复，并且方式较为单一。

(五)盈利模式尚未摆脱对广告的依赖

由于APP的投入与维护成本很高，因此，盈利模式的探索迫在眉睫。当前，地方主流新闻类APP中有的已经能够盈利，有的还处于赔钱赚吆喝阶段。即使已经能够盈利的，对广告收入的依赖性仍很大。如2017年，宁波甬派传媒股份有限公司的广告宣传业务收入占总营业收入的85.35%。2018年下半年，“澎湃新闻”的总编辑刘永钢在接受采访时表示，“澎湃新闻”现在主要的变现手段还是广告和版权。不难看出，地方主流新闻类APP的营收对广告收入的依赖性程度较高。一旦行业、企业广告投放的资金减少，则会给APP的生存带来较大影响。

(六)版权侵权多发

2017年5月，凤凰新闻APP曾从苹果商店下架，有报道称是因为版权问题被版权方投诉所致。由于地方主流新闻类APP有一部分内容是通过转载、摘编其他媒体内容而得，在不属于著作权法规定的合理使用或法定许可使用的情况下，若不经过著作权主体的同意而在作品保护期内使用他人作品的话，很容易造成侵权。侵权对象包括文字、图片、音频、视频等。一旦遭到诉讼，会对媒体形象带来诸多负面影响。同时，由于互联网环境下复制、抄袭、改编都变得十分容易，因此，地方主流新闻类APP的原创内容也会经常受到侵权。

三、地方主流新闻类APP的发展对策

2017年5月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，其中明确提出“统筹推进媒体结构调整和融合发展，打造一批新型主流媒体和媒体集团”。在国家政策的支持下，地方主流新闻类APP必定大有可为。

(一)以内容作为立足之本

“内容为王”不管是在传统媒体时代还是新媒体时代，都是媒体生存和发展的基本准则。

1.提升内容质量，挖掘地方特色

首先，应精心打造地方主流新闻类APP的频道、栏目，并且不断完善与创新。如澎湃新闻的“问吧”已经成为一个知名频道，“杭 新闻”也重点打造了“杭 视频”和“攻城狮”等品牌栏目。地方主流新闻类APP在打造品牌栏目时一定要结合地方文化特色，形成独特的品牌形象。既要介绍地方传统文化，也要介绍本土文化的创新与发展。其次，对采编环节要加大投入，提高原创比例，用质量赢取粉丝的关注。如澎湃新闻“团队中的80%都是与采编相关的人员，每年总成本的80%都花在采编或与内容相关的部分”[3]。再次，要运用大数据进行统计与分析，了解用户阅读习惯、兴趣，对焦点话题、热点事件的传播进行策划。同时，可以从UGC入手，吸引优秀的内容创作者入驻平台。

2.内容贴近受众，不断吸引年轻人的关注

首先，编辑、记者应突破传统媒体的思维定势，了解网络文化动态，熟悉网络语言。写作内容、制作标题时多融入互联网思维，多运用一些图表、图片，照片、短视频、H5等表达手段，提高传播的形象性、生动性、互动性、贴近性。其次，应吸引更多年轻人的关注。地方主流新闻类APP的编辑、记者以前较多地为传统媒体读者服务，他们年龄偏大。但是，移动互联网用户中有大批的年轻人，因此，在强调时政性的基础上，增加一些年轻人感兴趣的、时尚的话题，多举办一些年轻人乐于参与的活动。

3.打造主流新媒体，把控好政治方向和舆论导向

地方主流新闻类APP应提高报道的及时性、准确性，特别是在重大新闻报道方面。对于突发事件，报道要做到迅速、客观，还原事实真相，击破社会上的不实传言，稳定公众情绪，引导社会舆论。重视深度报道，提供有价值的信息和观点。严格执行三审制，做好把关人，对重大舆情做好监测，建立快速、有效的应对机制。

(二)优化用户体验

用户体验是增强用户黏性的重要因素。用户体验包括APP的功能是否完善、操作是否简便、界面是否美观、服务是否到位等诸多方面。

栏目清晰、分类合理。使栏目能够涵盖各个领域，探寻一种便于大众检索，又适合大众阅读兴趣的分类方法。增强信息呈现的逻辑性、结构性。

界面美观，操作流畅，功能完善。界面的设计上可以更现代化、更多样性，语言表述上可以更接地气一些，而不是把纸质报纸的内容照搬照抄。优化应用系统，解决内容加载时间过长、闪退、功能不完善等问题。

精准推送，价值观引领。信息时代，用户缺的不是海量信息，而是有用信息。应在地方主流新闻类APP中不断运用新技术，通过实时监测和算法运用，准确判断用户偏好、习惯，满足用户个性化需求。但是这种满足不应当只是对用户的迎合，而应该把精准推送和价值观引领有机结合。

把握好时间，更新有节奏。编辑应了解用户的阅读习惯，在用户阅读高峰出现之前推送资讯，如早上坐公交、地铁上班的时间，中午休息时间，晚上也是新闻APP的阅读高峰期，这些时间都要有效利用起来。

提升服务质量，增加用户黏性。地方主流新闻类APP应不断完善服务功能，与更多的职能部门、业务部门对接，实现打开一个APP，就能办多种业务、查询各种信息。

(三)加强传受互动

有效的互动不仅可以密切传受双方的关系，而且可以使其相互助长。地方主流新闻类APP的编辑一是要注重寻找用户最关注的话题，点燃参与的热情；二是要多组织一些用户感兴趣的活动，激发用户参与的积极性；三是多采用直播、问答、聊天室这样的传播方式，进行更为直接的交流。如“澎湃问吧”已经成为一个独立的版块，内设焦点、思想、目击、法律等19个栏目，内容涉猎广泛，专家名人众多，已然建成一个知识库，可供用户不断翻阅，持续与答者互动；四是通过奖励性措施，鼓励用户的互动，如评论送积分、送好礼、获得参与活动的机会等。

(四)丰富盈利模式

艾媒咨询数据显示，2017年接触过移动广告的手机网民占比为88.4%， 80.6%手机网民表示仅看感兴趣的广告内容。在相当长一段时间内，广告仍是新闻类APP收入的主要来源，因此要继续注重移动互联网广告业务，提高广告投放的精准率，这样才能取得更大的收益。此外，地方主流新闻类APP要做强内容，加强版权保护，利用出售优质内容的版权获得收入；要加强智库建设，为相关部门或企业提供服务；不断探索新媒体领域中的“新零售”模式；培养用户付费阅读习惯，对内容进行再开发、再利用，通过知识付费获取收益；和其它平台加强合作，进行利益分成；强化品牌建设，不断进行品牌延伸，以品牌的价值换取更高的回报。

(五)增强版权意识

在发展地方主流新闻类APP时，既要注重资讯数量，更要注重资讯质量，以原创作品为主，转载、摘编稿件为辅，减少侵犯版权的风险。如果编辑需要转载、摘编作品时，应该判断其是否为著作权法所保护的作品，是否在保护期内，还需要考虑是否属于合理使用或法定许可使用。如果使用在保护期内的作品，而且不属于合理使用或法定许可使用，则需要获得授权并支付报酬。尤其要注意，切不可忽视在图片、音频、视频采集上的侵权。公司应加强对员工版权知识的教育培训，通过奖惩机制进一步提高他们的版权意识。强化平台的审核管理机制，加强把关，防微杜渐。媒体也应通过各种方式，保护自身原创作品。

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