游戏化营销，如何搭建游戏化营销？

一、中台的由来

中台概念最早是在2015年马云带领集团高管考察Supercell（当时号称全球最成功的移动游戏公司）后提出来的。Supercell是一家奉行小而美的团队，尽管在2015年他们做到了税前15亿美元的成果，但团队成员也只有不足200人的规模，人均贡献3.5亿美元。

这是网上主流的关于中台概念的解释，但在国内中台雏形早在2009年的阿里就已经现显现出来了。

2008年阿里成立了天猫事业部，并且迅速发展到能和淘宝事业部并驾齐驱。业务的壮大让同时支持淘宝和天猫的技术团队压力重大。于是在2009 年“共享事业部”顺势成立，阿里希望把淘宝和天猫两个平台公共通用的业务功能沉淀到新的部门，避免重复功能的建设和维护，更加高效快捷的利用技术资源。2010年聚划算诞生各个平台纷纷接入到共享事业部。

回头看会发现，Supercell的管理理念和马云那几年的构思有种不谋而合的既视感。这次拜访或许只是加速了阿里中台架构改革的进程。

二、中台究竟是什么？

中台对于Supercell是一套可以通用的游戏框架、算法等，能够形成一系列标准化的游戏模块。团队通过模块进行二次创作，发散天马行空的想象力。这套系统让他们拥有快速迭代试错的能力。

阿里中台是随着组织不断膨胀，各部门之间有大量的通用需求。为了避免重复开发，减少维护成本，共享技术和团队资源应运而生的，并且商家信息用户数据等都可以全面打通共享。

通过两个案例总结一下：

• 中台的核心价值是功能的复用性，通过中台满足业务的快速响应和随机应变；减少因此造成的高运维成本，实现数据打通。
• 解决企业的通病重复造轮子的问题。随着企业的发展组织架构必然会不断膨胀扩张，各个部门中相似业务内容，比如广告投放，支付收款等，可以共用的服务在不同部门重复建设，造成运维成本的线性增长。

三、创建中台的必要性

• 当企业达到一定规模，具有多条核心业务线。并且不同业务之间具有比较多的功能共同性，创建中台就具有相当高的必要性。如果不具备多条业务线，可以考虑在项目制作上留有可拓展的余地，为将来中台的搭建打下基础。
• 已经实践了中心化、平台化的过程。各部门高负荷运转支撑前台业务，需要中台来给他们松绑。

四、互联网中台系统种类

从业务特征、场景应用、技术特征等纬度出发，来看一下各大企业是怎么建设中台的？

1. 腾讯：数据中台和技术中台

2019腾讯全球数字生态大会，腾讯高级执行副总裁、云与智慧产业事业群总裁汤道生，展示了腾讯的开放中台能力：数据中台(用户中台、应用中台、内容中台等)和技术中台(AI 中台、通信中台、安全中台等)

2. 阿里巴巴：阿里巴巴数据中台

2017杭州•云栖大会-阿里大数据分论坛上，阿里巴巴数据技术及产品部高级技术专家张磊发表了主题为《阿里巴巴全域数据建设》的演讲，分享了阿里在大数据领域沉淀的技术能力和应用实践。

3. 百度：百度垂直搜索产品技术中台

百度搜索在阿拉丁（百度推出的一个通用开放平台，它将接口开放给独特信息数据的拥有者，从而解决现有搜索引擎无法抓取和检索的暗网信息。）的基础上构建了多个垂直领域的搜索产品，全方位的满足垂直用户搜索需求。高效满足多场景、多产品的高频创新需求，实现业务可以低成本创新、试错。中台打造了贴近各个业务的可定制、可复用的能力，使得极少人力探索多个创新场景成为可能。

按现在市面上的产品来看，中台主要分为“业务中台”与“数据中台”，其中“业务中台”包含了“会员中台”、“营销中台”、“权益中台”、“电商中台”等，下面继续来细聊一下营销中台。

五、什么是营销中台？

营销是企业基本都具有的通用属性，小到优惠券，大到如双11这种全民参与的电商购物节。

营销中台的作用是将各类营销能力（互动游戏广告、卡券、积分系统等）、系统规则、数据看板等串联起来的整套营销解决方案，赋能业务实现增长，为各种营销活动提供一站式的服务。

全量的营销中台涵盖了营销生命周期中的各个节点，可以实现高效输出完整的营销方案。反之大部分的营销活动也可以整合到营销中台。

营销中台与业务中台、技术中台、数据中台、组织中台等共同组成了中台体系。

比如阿里的鲁班系统（https://luban.aliyun.com/）京东的羚珑（https://ling.jd.com/）不需要设计师和开发介入，运营就可以完成一系列的运营物料。

营销中台主要包含四个核心模块：

1. 用户运营

用户运营需要具备用户拉新、用户活跃度留存等相关的营销能力，比如广告的投放、社交裂变、短信、push推送、流失召回等功能；

2. 活动运营

活动运营包含活动奖励和活动规则的系统管理能力，不同场景下的营销和活动埋点功能等；

活动奖励：活动奖励本质上是一个库，包含实体商品、积分、现金奖励、电子商品（会员卡、优惠券）等，具体根据业务需求来决定，但需具备通用性；除了奖励外还需要与活动规则对接，以及财务结算时的调用；

活动规则：活动规则是营销的核心，包含用户参加条件（根据业务场景诉求限定用户条件）、活动次数限制、白名单等，这些都是活动规则的基础。核心在于通过用户运营触达并了解用户，根据用户行为、场景、时间等多个纬度综合评判后，再制定相应的规则和后续执行的营销动作。

3. 营销工具

包含H5页面的搭建能力：富文本、多图文、音视频的插入，按钮位置的自定义，活动标签、价格、优惠券、倒计时等基础组建，双列单列、滑动、容器、弹窗等布局能力；

多场景的互动营销工具，大转盘、砸金蛋、扭蛋机等，并且需要具备多场景下活动皮肤和奖励的自定义；

智能推送工具（短信、Push推送）、分享插件（红包雨、砍一刀）等。

4. 数据看板

数据获取后的提取和分析能力，将数据可视化更直观、更形象的展现出来。作为系统的重要模块，呈现当前业务运营相关的数据和突变，方便实时掌握业务情况支撑业务决策。

营销中台并非一定要搭建为全量平台，各个模块可以根据企业特性拆开单独建设为小中台，比如单独建设一个奖品库，或者将互动游戏类活动模块化搭建为小的营销中台等。拆分为小中台后，设计师就完全有能力主动推动搭建。举例来看一下互动营销小游戏如何搭建为小中台。

六、互动游戏营销如何搭建？

任何事情做之前都要制定目标和考虑结果。下面来讨论一下互动游戏对业务的帮助和搭建为中台的必要性。

1. 互动游戏营销的优势

互动游戏天然具有的趣味性、强互动性，能够很好的和各平台业务相结合。并且无缝连接各种终端，在任何一款浏览器或者手机、平板电脑中都能够访问，传播成本低效果好。

在电商领域也能够有效解决价格歧视问题，比如资金不充足的用户可以通过投入时间精力参与平台设置的小游戏中获取红包、优惠券等奖励，用户在参与活动时投入的大量时间精力会转化为用户的沉默成本，能够促使他们在促销当天使用来之不易的奖励，实现平台的收益最大化。资金充足的户不愿参加活动，则可以直接下单以原价购买商品。互动小游戏将优惠奖励拆分为多个阶梯难度，根据用户参与度获取相应的优惠价格，能够充分解决用户对价格的敏感度。

利用迷恋小概率事件效应（在概率论中，经济学家把在大量重复试验中出现的频率非常低，甚至接近于0的事件，称之为小概率事件。对于小概率事件，用户往往都抱着侥幸心理，而且会放大这份心理。“万一中奖了呢”是所有用户的内心写照）常规的互动类小游戏比如大转盘、扭蛋机等，相比静态页面，增加抽奖环节比直接领取优惠券的方式，红包、优惠券等奖励的使用率更高。

结论：通过游戏化的方式，使用户参与到平台的营销活动中，能够产生真实的裂变效果，对用户拉新、提高活跃度等关键指标有着积极的正向作用。

2. 是否具有必要性？

针对互动游戏营销活动是否有搭建中台的必要性。

要首先判断它是否具有通用的营销能力，比如红包、金币、优惠券、折扣券等基础元素就具有很强的通用性。互动游戏像大转盘、砸金蛋、摇奖机等营销工具也具有很好的变通性，可以根据业务属性来做灵活的奖励配置。日常的H5推广、banner等就没有必要做中台，因为它们具有很强的定制性，而且就算沉淀为大的框架，制作的成本也并没有减少多少。但可以做大的规范框架和素材的沉淀。

互动游戏模块化后，具有快速匹配业务场景的能力，并且能够避开二次开发提高项目完成效率。

快速匹配业务场景：多类型的互动游戏框架能够根据不同的业务场景快速搭建完成，比如契合新年主题，可以使用抽签，砸金蛋等活动工具。

提高效率：通常在工作中整个项目周期开发最少要占据3-5分之一的时间， 如果通过中台来完成，就可以把整个项目周期缩短至少5分之一的时间，对项目的完成效率将是巨幅的提升。

互动游戏营销作为中台的三个核心目标：

1. 业务接入的速度以及效率。中台具备的活动模型需要满足各类使用者的营销诉求；
2. 快速搭建能够匹配业务场景的营销能力；
3. 实现功能复用，缩短项目路径减少开发，提高效率。

对设计师的小建议：

🦁 对设计师来说，如果公司没有设计资源的沉淀，而且有大量重复型活动的制作时。你就可以做第一个吃螃蟹的人，提出搭建小营销中台的需求并推动完成，这样一来设计师的话语权就会加重，不用每次活动都和上下游扯皮，中台的使用逻辑也会更贴近设计，所以不要做埋头苦干的人要掌握主动性。而且如果有沉淀设计资源的习惯，则可以在原有的基础上快速搭建为中台。

3. 营销中台框架系统

根据业务线的共同性和常用的营销工具属性搭建中台的构架，搭建中台的目的是为了提高各个业务效率，所以需要让所有的业务线都接入到中台，前提必须要和各个业务高度贴合。对于营销活动来说，逻辑上的差异化不会特别明显，接入的条件不会特别困难。

中台系统透视：

4. 不同群体中台的差异化

面对不同的群体，中台的搭建也完全不同，但内核都是为了提高企业的效率。比如京东的Bingo是面对开发的营销框架中台，腾讯的TDesign面向设计师的开源UI组件库等，所以中台是一个很大的概念，在前期搭建时，需要根据公司业务，考虑不同业务的共性，面对的使用群体，再抽象出来进行中台化搭建。

5. 中台配置活动流程

*图示为面向产品、运营和设计的互动游戏营销中台

运用好中台系统，搭建一个新的活动的过程非常简单。从活动管理创建一个活动，可以选择复制活动模板或者自定义活动模板创建活动。

创建完成后，根据不同的游戏模板配置活动的规则，搭配活动奖励。

游戏活动页通过中台系统进行搭建，后期活动数据反馈可以从数据模块跟踪查看。

通过中台系统，运营和设计同学能够快速创建一个活动，而不需要进入开发。

图示的游戏活动页，可以看到每个游戏会被细分为多个模块，下面具体来看一下如何将各种小游戏拆分为多个小模块。常用的互动游戏营销工具有相对简单的大转盘、翻牌子、抽签等，也有稍微复杂点的摇奖机、大富翁等，不管是哪一种营销工具，大多数都比传统的H5长图表现要优秀（具体上文有分析，也可以看我上篇文章）。

6. 互动小游戏拆解

🤔 活动工具拆解需要考虑到后期复用的便捷性，在拆解活动工具时要尽可能的将不必要元素合并整合。同时在不涉及动画的区域，尽可能保留足够大的模块尺寸，给设计师留有足够的想象空间。比如头部标题模版的尺寸，如果尺寸太小后期在复用时，就会变得非常有限制性，标题文案不能太长，不能做一些字体效果等。

涉及到动效的区域，需要制定规范要求，所有的元素位置尺寸要保持统一，并且区分层级以避免出现动画遮挡的问题。

动画在制作时需要使用属性动画，至于为什么？这都是血泪教训，当你埋头苦干制作出自认为非常酷炫完美的动态效果时，开发一句实现不了能让你瞬间破防，当时就想拔出50米的大刀。

总结：

• 模块尽可能少
• 保留设计师发挥空间
• 动画模版元素保持统一，注意层级关系
• 所有动效使用属性（缩放/位移/透明度/旋转等）动画制作

7. 举个栗子

以摇奖机为例，相对于大转盘、翻牌子来说摇奖机的拆分较为复杂，下面看一下具体怎么将它模块化。

大方向以动态区域和静态区域入手开始拆分：

动态区域：动态元素优先拆解出来，注意区分层级关系，避免出现遮挡问题。摇奖机的动态区域为中间部分的摇奖区。顶部为按钮层，按钮有两种状态：未点击和点击。下方为游戏次数，这里只需要设计文本下面容器的样式，游戏次数的文本可以让开发在后台配置。再往下是摇奖机的样式，摇奖机细分为外框样式和内部奖品。外框的层级在内部奖品上层，外框中间镂空区域需要严格按照规范来制作，否则会出现遮挡问题，如果想更加自定义化，可以将外框中的箭头也拆分为小模块，你永远可以相信设计师的脑洞，小小的自定义模块也可以有万般变化。内部的奖品层则只需要设定好奖品的大小，上传时注意前后关系就可以了。

静态区域：静态元素遵循能合并不分层的规则，将所有动态区域层级下的元素合并到背景层。

8. 互动游戏在中台的使用

运营在创建配置完活动后，设计师可以根据运营选择的活动工具来设计界面，完成界面设计后上传并且可以实时预览。如果线上效果不佳出现动画遮挡等问题，可以反复调整后再提交审核。保障了活动上线后的最佳视觉效果。

同样的玩法不同的视觉主题：

复盘工作链路会发现，通过中台上传活动工具是不需要再次进入开发的，可以直接预览线上效果提交审核。当然前提是中台已经具有相同属性的活动工具可供编辑，所以营销中台不是真的跳过了开发环节，而是通过一次开发满足后续的复用需求，极大的提高整个项目的完成效率！

七、写在最后

中台搭建的两种方式：

直接搭建：一步到位，空出一段时间专注于中台搭建，完成后直接提供给各业务线使用。 沉淀中过渡：提出中台概念，将思路同步到个体，在日常工作中逐步沉淀设计资产。日常工作与中台搭建同轨前进，并且随着中台的完善，也能够逐步提升项目完成的效率。

中台作为应用场景化的架构，无法决定市场的成功或者失败。但是作为能源支撑业务不断孵化新的物种。架构不是解决该做什么的问题，而是解决效率的问题。服务的对象是企业各部门的员工，所以需要把不同项目组都当做自己的客户。当中台稳定投入使用后，考虑怎么更好的服务不同的业务线，提升对接效率。

营销中台作为对业务的赋能，不应脱离业务而投入大量的人力物力。不能长时间复用现有的活动工具和玩法而止步不前。

长时间的单一玩法会让用户产生疲惫感，逐渐失去对小概率事件的迷恋，比如拼多多的砍一刀提现，长时间同一种营销方式，不但让用户对其失去了信心，而且还产生了厌恶情绪。拼多多的解决办法是提高奖金金额从100-800，让用户回归对奖品的“迷恋”，这也意味这用户投入成本（时间/社交关系等）的加大。

对于日常的互动小游戏来说，也可以在原有的奖励基础上加入额外的奖励，比如满额提现、集卡解锁更多奖励等。所以中台是提升工作效率的工具，针对业务的增长还是需要在营销方式上下功夫。

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