投入产出分析怎么做，分析报告怎么写，有哪些模型？-营销圈

投资回报率、投资回报期、投入产出分析……这些都是经济学领域的名词。

对标到互联网行业，那也应该是商务或运营部门的小伙伴应该苦心研究的问题。奈何这活落在我这一产品小白头上……

这里可以分享一下“我在低头坐，活从天上来”的小故事：每周的例会上，老板都会问一个相似的问题，“按我们现在的推广节奏和产品现状，我们能多久赚回推广和运营的成本……？”当老板问出这个问题时，整个会议室都一片寂静。

每当这个时候，我都会偷偷看向我们的运营小姐姐，依据Sue做产品前做过了一年的运营工作，以及对运营岗位的工作内容来看，这问题应该由她来回答的。而每次都在这沉默中，老板都以三两句释放压力的牢骚，结束了会议。

而在上上周，同样的场景下，我被点名了！！！！

做PM就不能让别人说你是不行，就算是女PM 也不能允许有人说这话（哈哈哈）

前情交代完了，那就来说说看Sue梳理的这个投入产出模型吧，希望有小伙伴可以探讨探讨。

一、用户来源划分

先要搞清楚用户都是从哪来的，才能有后面的价值放大，或是“对症下药”。

根据自身产品的情况和推广的策略，对新用户的来源进行用户标记和划分，以内容+社交的产品为例，来源划分有但不限于：市场/商务渠道、运营活动、社群扩散……

这里需要注意的一个问题是，规定一个用户只能记一个来源信息

所以需要定义来源的优先级，当出现同一个用户存在多个来源信息的情况时，按优先级进行选取。

而这个优先级，是根据产品功能、推广渠道，甚至是不同部门等因素对整个项目的盈亏影响和重要程度来定义的

二、用户行为划分

除了办公场地的租赁、物资采购和人力成本外，还有关于产品获客、产品运营等等会在项目支出上占大头的类目，像品宣诸如此类的，就不一一列举了（用老板的话来说，就是哪哪都在烧钱~~）

大多数类目的投入和产品，是相对清晰明了的，比如：

花了多少钱租了这个办公室多长时间；
花了多少钱给团队配备多少人力，这些人输出或产出了什么
花了多少钱获取了多少新用户
花了多少钱做了哪些活动，活动提升了哪一项关键指标
……

如果我们只关注投入成本获取的新用户，有多少是有付费意向的，每天产出了多少价值（有多少人充了或付了多少钱），那看到的永远只是那一小群人，那一亩三分地。

Sue认为应该关注用户的更多行为，产品的更多场景。

将用户行为分成两大类：成本行为和收益行为，对应的定义分别是用户做了这类行为会增加平台/产品成本的，做了这类行为会带来平台/产品收益的。根据产品自身的设计，将符合定义的用户行为一一列举。

下图为Sue所在项目的用户行为梳理脑图，涉及保密不便分享完整版本，看个大概哈~

三、投入产出模型一：单次采量的投入产出

需要说明的是：这个模型是预测性质的，所以是基于过往一段时间一定量的数据监测之上的。

也就是说，在老板投钱采量前，我需要回答他，这一次投入的成本，按过往的数据作为参考，有没有可能赚回来？什么时候能赚回来？

相信大家都听过这句：2019是过去10年最差的一年，是未来10年最好的一年（慌~~）

所以作为一家小小的创业公司的老板，他主张不打无把握的战，不做无回本可能的投入。

模型概述：某来源单次采量获取的（激活登录APP）新用户，以该来源过往采量的用户行为数据（新用户日均人均行为成本&日均人均行为收益）为参照，按过往新用户的留存率递减累加

需要明确新用户的定义：注册当天（自然天）的用户

补充说明：由于模型是基于均值来推算的，故模型成立有以下前提条件：用户来源的质量相对稳定，即同一来源，投入相同的成本，能获得相同的新设备激活，激活到注册登录APP的转化率相同，用户有相同的平台成本&收益行为（人均行为成本和人均行为收益），这些假定的定量需定期计算和校准。

示例：来源A计划投入a元，能带来b个注册登录APP的新用户，来源A的新用户活跃留存情况大致为次日~第4日分别为60%、45%、35%，从第5天开始活跃留存率稳定在30%。

新用户日均人均行为成本和日均人均行为收益分别为x、y，则本次投入可预测产出的价值为：

z=(y-x)(b+60%b+45%b+35%b+30%b+30%30%b+30%30%30%b+……)

四、投入产出模型二：存量用户的投入产出

产品推广一段时间后，一定会留下一定量的活跃用户。

如果说你的产品都留不住任何用户，那可能需要关注的不是投入产出的问题，而是应该好好去复盘一下产品的定位和设计。

都说再准确的数据，都可能带有“欺骗性”

Sue所在的项目就是了，有段时间日活的数据看着挺漂亮的，那条折线图以稳定的趋势缓慢地往上走，但伴随着走高的数据还有平台的活跃成本。

现在普遍的产品都会加类似打卡、签到等维持用户活跃的功能，我们是做内容+兴趣社交的产品，所以也会鼓励用户创作内容和互动社交，也存在着相应的活跃成本。

不要小看这些几分几毛的支出哦，用户量级稍微起来，这可能就是一笔比较大的成本了哦（请勿对比多金烧钱的大平台）

所以要辨别日活用户中，哪些人是在榨干平台，哪些人是在贡献价值。可通过监测用户行为、标记用户设备或IP等方式进行鉴别，这里就不做分享了。

模型概述：某来源的存量用户（日活用户中的老用户），以老用户的日行为数据（老用户日均人均行为成本&日均人均行为收益）为参照，按已有的留存规律预测未来的日活，然后得出日活对应的日净收入，最后得出当前存量用户一段时间后的净收入

补充说明：同单次采量的投入产出模型，这个模型也是预测性质的，所以也是基于某些变量假定不变的条件下才成立的。假定定量有：日均人均行为成本、日均人均行为收益、留存率。同样需要定期计算和校准

示例:假定该来源当前的日活用户为d，从今天起该来源再无新增用户的情况下，通过过往数据分析得出：来源A的新用户活跃留存情况大致为第2日~第4日分别为a%、b%、c%，从第4天开始稳定在c%。

按注册时间可算出前1天注册的用户数量为f1、前2天注册的用户数量为f2，3天以前（包括前3天）注册的用户数量为F，由此预测当前日活用户在未来每一天的产出价值，和第n天后累计的价值。

对应的图例：

投入产出分析怎么做，分析报告怎么写，有哪些模型？

（由于单日数据可能存在较大的波动性，为了使分析结果更准确，日活用户数d、前x天注册的用户数fx应当取一段时间内的平均值）

五、假定定量（关键指标）的统计与监测

前面提到的几个关键指标是假定定量，实际上它们都会受到一些因素的影响而波动，所以要

一直对它们进行统计和监测，确认在小范围内稳定，当出现较大变化时需及时关注和分析，并实施对应措施恢复数值到合理范围内。

（1）针对单次采量的投入产出模型：

各来源，每天的新设备激活数；
各来源，每天的新注册用户数；
各来源，新用户注册当天产生的行为总成本；
各来源，新用户注册当天产生的行为总收益；
各来源，新用户的流失周期和稳定留存率。

（2）针对存量用户的投入产出模型：

各来源，每天活跃的老用户；
各来源，每天老用户产生的行为总成本；
各来源，每天老用户产生的行为总收益；
各来源，老用户的流失周期和稳定留存率。

六、模型搭建和分析的目的

任何的数据分析，都应该有明确的目的。如果目的不够清晰，别说分析，就连数据提取都无从下手，在茫茫的数据库中寸步难行。

除了回答老板那个回本的问题，Sue还带着其他的分析目的，想通过分析让老板更清楚现状，给他提供下一步的方向和方案（虽然升职加薪已无望了2333）

哪些来源的投入需要放大？
哪些来源的投入需要缩小？
哪些来源的存量用户在榨干平台？
哪些来源的存量用户在贡献价值？
成本压力大的用户行为主要有哪些？
收益空间大的用户行为主要有哪些？

数据分析的结果，应该具有指导性：

新用户的人均行为收益>人均行为成本，且老用户的人均行为收益>人均行为成本。符合上述条件的来源，应当放大投入
新用户的人均行为收益<人均行为成本。符合上述条件的来源，应当缩小投入
老用户的人均行为收益<人均行为成本。符合上述条件的来源，存量用户在榨干平台，应当及时遏制
老用户的人均行为收益>人均行为成本。符合上述条件的来源，存量用户在贡献价值，应当多加引导
某成本行为的日均人均金额>全部成本行为平均的日均人均金额（区分新老用户）。符合上述条件的用户行为，造成平台的成本压力大
某收益行为的日均人均金额>全部收益行为平均的日均人均金额（区分新老用户）。符合上述条件的用户行为，存在平台的收益空间大

好了，这篇文章的内容营销圈就和大家分享到这里，如果大家对网络推广引流和网络创业项目感兴趣，可以添加微信：Sum8338 备注：营销圈引流学习，我拉你进直播课程学习群，每周135晚上都是有实战的推广引流技术和网络创业项目课程分享，当然是免费学！