b2b市场营销，b2b市场营销如何获取？-营销圈

B2B市场如何获取更多的销售线索？

B2B 企业如何扩大自己的获客，通常来说需要更多的获客渠道和更高的获客效率。对于大部分B2B 企业而言，内容获客、活动获客、SEM 是提高 Leads 产量的有效手段，这也是我们的主要获客来源。

一、内容获客

内容获客是 B2B 企业获取 Leads 方式中，成本较低、且转化率高的方式。

《中国 CMO 调研报告》中表明，横坐标是 B2B最常用的营销渠道，越往右侧的渠道越是高频出现；再看纵坐标，越往上转化周期越快，而内容营销转化周期短，使用频率仅次于社交媒体。

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如何通过内容来进行获客，一般可以从四个方面着手：

1. 优化 B2B 企业内容营销体系

通过内容获客是企业最常用的方式，但其在实施过程中往往会遇到各种问题，其中最大问题就是取法框架体系，无法保证内容的持续输出。

靠灵感闪念制造出的爆款往往无法复制，营销效果又难以衡量和监测，因此企业更需要一个完整、科学的内容营销体系，从而使得内容能够持续获客。

在进行体系搭建时，要注意以下四个小点：

① 生产有实际价值的内容

内容与企业/产品/服务密切相关；
生产利他的内容，这样大家才愿意关注你。

② 建立内容到线索的通道：内容尽量覆盖有明确的CTA，这样可以直接把阅读文章的粉丝转变为企业会员，而不是任其流失。

③ 通过内容运营发挥内容的最大价值

让不同内容持续不断触达各类用户；
内容不要集中在一个平台，要善于多平台分发，比如知乎、搜狐号、雪球等，通过内容积累和铺垫建立品牌势能。

④ 体现内容营销成果

能统计到内容带来的实际获客、线索转化效果。

2. 明确“内容营销”与“文章”的区别

内容营销不等于写文章。
内容营销的内容比普通。
泛主题的文章更垂直，更有针对性。
除图文外，内容营销有多种多样的呈现形式。

3. 为不同阶段客户匹配不同的内容

美国内容营销权威机构 Content Marketing Institute 在《2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势》白皮书中表示，内容营销人需要衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段，针对性地制作内容。

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4. 内容复用，提高内容利用率和杠杆率

不止一家 B2B 公司提出过如何提高内容复用率的问题。当我们回顾公司各个部门所生产的内容时，会发现 B2B 的公司并不是真正缺乏内容，而是缺乏内容的「整理」与「复用」。

① 更换内容形式和渠道

一种内容的多种形式复用。同一份内容可以转换变形为白皮书、图文、直播、视频等，多次利用。

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② 结合新元素，更新旧内容

将同一理论、框架搭配不同场景、案例，既可保持核心观点一致，又可将内容打造成品牌内容矩阵。

③ 将内容拆分至不同层次

将同一份内容拆分至不同深度层次，并且有针对性地发布给处在不同阶段的用户。

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二、活动获客

活动营销是 Marketer 最常用且转化周期最短的 B2B 营销渠道。活动营销可以有效提高短期线索数量，并且提高中期业绩转化。

在防控疫情的要求下，直播等线上活动成企业活动的主流，线下活动大面积叫停，仅存的线下活动也会采取线上直播 +线下并行的模式。

根据埃森哲发布的《B2B 业务的破局之道：数字化重塑营销服体系》白皮书预测：线上线下全场景、交互式的体验将会成为 B2B 展会的新常态。企业可利用数字化平台或工具，重构会前、会中和会后客户历程，提升运营效果。

① 线下参会参展

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作为能在短时间内聚集高质量、高密度、高人次于一体的线下展会，是B2B企业重要的获客来源。企业可以通过参加线下展会，利用营销云的功能，把参展观众进行留资，会后进行持续跟进孵化。

②（资料线上化）演讲Deck下载、展台留资

对观众来说是，活动中嘉宾演讲的Deck通常是具有留存价值的学习资料， Deck下载可以高效帮助企业定位出感兴趣的顾客。演讲过后至展台咨询的顾客则对产品展示出更强烈的兴趣，此类顾客更具转化价值。

在进行内容留资时，一定要注意以下问题：

营销人需提前准备好脱敏 Deck。
设置好适合移动端操作的流畅的下载途径。
展台工作人员需提供能够承接演讲内容的咨询。
演讲人应处理好 CTA 与演讲节奏的关系。
若演讲人参加行业峰会 / 他人主办会议，应提前与主办方沟通演讲中的获客环节。

③ 线上直播

不同于 ToC 企业的消费者是呈现面状分布的，ToB 企业的目标客户呈现点状分布，而一场优质的活动可以将目标客户邀约到同一场景，解决方案专家和销售有充裕的时间，给客户进行方案剖析和产品介绍。通常来说，线上活动能吸纳更多观众（Leads）。相较于图文，用户会投入更多的时间以消化直播，为企业争取到更长的用户停留时间。

但同时也要注意，线上直播需提供良好直播活动体验。例如，用户在移动端打开直播后尽可能少跳转、甚至不跳转即可观看直播。采用渐进式的留资策略，老用户可不留资，或不参与完整的留资环节。

三、SEM

SEM 即搜索引擎营销 (Search Engine Marketing)。SEM 一直是各个行业的 B2B 企业重要的获客来源，电子类行业为 SEM投放主力、工业机械次之。

对于 B2B 企业而言，SEM 是重要的获客来源。CPC（CostPer Click）与 OCPC（Optimized Cost Per Click）模式，使得 B2B企业可以通过一定的资金投入换取稳定的线索来源。但国内以百度搜索为主的 SEM 往往面对着较为激烈的关键词竞争，B2B企业想要提高 SEM 的ROI，仍有许多工作要做。

在进行SEM投放时，我们也总结了以下几个小经验：

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① 尽量覆盖足够多的渠道

对于 B2B 企业搜索引擎广告来说，百度大搜是 B2B 行业的首选，但是对于政企、教培类企业，360 搜索也是不错的选择。若企业预算充足，可以考虑通过信息流类型的渠道，如脉脉、朋友圈、知乎等。我们建议 B2B 营销人应观察目标客户的常用搜索渠道，以顾客常用渠道为主。

② 关注触达用户的关键词

投放范围应尽可能覆盖会触达到目标客户的关键词。良好的关键词覆盖度可保证企业链接到足量的相关客户。

必覆盖的关键词：品牌词、行业通用词、产品词、口碑词。其他关键词根据行业、公司的实际情况选择。

③ 从转化成本视角，关注需要争夺排名的关键词

一般来说转化量较高的关键词，在成本可控的情况下，需争取到前两名。

④ 查看关键词点击率

关键词点击率代表着广告对目标客户的吸引力，健康的关键词点击率是我们通过落地页留资获客的基础。我们建议 B2B 企业账户中关键词点击率的数据达到 1.7 或 1.7 以上。

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一、内容获客

1. 优化 B2B 企业内容营销体系

2. 明确“内容营销”与“文章”的区别

3. 为不同阶段客户匹配不同的内容

4. 内容复用，提高内容利用率和杠杆率

二、活动获客

三、SEM

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