为什么新开的店生意不好,开一家三个月店生意惨淡?

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朋友在成都开了一家美蛙鱼火锅店,名叫“蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅”。这是他们在第一家店生意很火爆的基础上开的第二家店,新开这家店虽然在第一家店的基础上对形象、体验、营销、模式进行了全面的迭代升级,但在各方面都做得比较好的情况下,开业后的生意却没达到预期效果。

为什么新开的店生意不好,开一家三个月店生意惨淡?

相信大家也迷惑了,第一家店生意都很火爆,证明产品本身和运营管理等是不存在重大问题的,第二家店经过全面的迭代升级怎么反而不行了呢?

朋友觉得问题出在新开门店周边行业的竞争环境发生了变化,竞争对手都很强,竞争充分且激烈;然后就是新开的门店管理和服务上也存在一定问题;最后加之疫情影响综合造成的结果。朋友针对上述问题庚即作出了几个调整:一是换掉店长,同时加强管理和服务,提高门店竞争力;二是通过新媒体打造老板人设,营销门店,从而扩大知名度,增加门店人设内涵。

为什么新开的店生意不好,开一家三个月店生意惨淡?

但上述的调整我个人觉得可能作用不是特别明显,一是因为行业竞争充分激烈,能生存下来的竞争对手说明管理和服务都不会太差,都很强,现在加强管理和服务只是补短,并不能形成太大的竞争优势;第二是新媒体营销增加门店人设内涵,的确是可以起到拉新的作用,但餐饮行业最重要的应该是做好顾客的复购,营销和人设内涵对顾客复购起不到关键性的作用。既然上述问题的针对性调整作用有限,那是不是关键的问题没找到呢?“蜀家将”到底怎么了?

为什么新开的店生意不好,开一家三个月店生意惨淡?

我自己认为这家店的关键问题,是客群定位上不够准确导致。

通过朋友介绍,“蜀家将鲜鱼鲜蛙火锅”的客群定位聚焦在家庭消费,兼顾年轻男女、公司聚会。在产品上突出“鲜”的特点,鱼为中老年准备,蛙为年轻人准备,肥肠、耗儿鱼为商务准备;在味型上放弃重辣重麻,侧重大众口味;同时在产品定价、装修风格上进一步的体现客群定位,提出了 “二两小蛙才入味”的差异化价值口号和“这一锅,三代人都喜爱!”的品牌口号。但这一锅,三代人真的喜爱吗?

我们都知道家庭消费就避免不了老人和小孩这两类重要的人群,说重要是因为一家人外出就餐更多的时候都会考虑老人和小孩的口味。火锅这个品类的特点就是重辣重麻,再加上鱼和蛙的腥味也需要重口味去调和,注定了鱼蛙火锅的口味也会很重。蜀家将虽然在口味上进行了轻辣轻麻等适应性的调整,但也只是相对的,仍不会改变鱼蛙火锅重口味的本质,也就注定了三代人中有上、下两代人都不会真心喜爱;经过调整的口味确实大众化了,但“大众化”的另一种解读就是“没特色”, 这样的口味对中间的这代人还有多少复购的吸引力,真不得而知。“这一锅,三代人都喜爱!”变成了“这一锅,三代人都不那么喜爱!”

那目前怎么办呢?是不是就改变客群定位,重新聚焦其他客群呢?我个人到觉得暂时没的必要,如果重新聚焦其他客群必然完全改变开店模式,产品、装修等都要跟着变,属高成本的调整,最后结果还不可控,不划算。那怎么调整才即经济,又有针对性呢?

我认为可以继续聚焦家庭客群,暗自把“三代人都喜爱”调整为“两代人都喜爱”,更加准确的聚焦到中青年家庭客群,这样就不用分资源去满足老年人这个群体,更加的聚焦。并针对新的客群特点和消费习惯,去作问题上的调整。其中,我认为有两个点调整是比较重要和有效的:

一、产品层面的创新

提起美蛙鱼火锅,大家的固有认知主要食材就是美蛙、鲢鱼;口味就是鲜、香、嫩、麻辣;吃法先吃鱼蛙再点火烫菜。产品创新的目的就是要打破这种固有认知,形成门店独特产品记忆点,实现产品真正的差异化。具体可以在食材上增加品种,除了美蛙,还有更嫩更入味的青蛙、鳝鱼、泥鳅、基围虾等,除了鲢鱼,还有无刺且更加鲜嫩的鲟鱼、鲈鱼、罗非鱼、鲶鱼等形成差异化的组合;味道上可以回归重麻重辣的产品固有特点,同时增加年轻人喜欢的冬阴功、藤椒、鲜小米辣等口味;吃法上设计鸳鸯等多口味组合,同时考虑引入喝鲜鱼汤这个概念,充分聚焦产品作为竞争力提升的主线,持续、深入的做好产品层面的不断创新。

二、针对就餐场景做深度服务

年轻家庭客群外出就餐最多的场景有三种,第一是不想做饭;第二是家里来亲戚朋友;第三就是家庭成员过生日。针对第一种情况,多为中青年的家庭,一般在2-3人,正常点一条鲢鱼就够吃了,根本吃不了美蛙等其他菜。能不能让这部分就餐客群吃得即丰富、又实惠、还不浪费,就要通过菜品的优化组合去满足,比如增加半份菜、半条鱼、半斤蛙,或者大鱼换小鱼,美蛙换青蛙、小虾等。再就是针对有小孩的提供免费的儿童餐、玩具、糖果等,即解决了儿童不吃重口问题,又体现门店周全的考虑和细致的服务。第二种亲戚朋友聚餐,一般人数较多了,针对性提供10人以上的大桌、包间就显得特别重要(很多美蛙鱼火锅店都不具备)。第三种过生日,除了满足大桌、包间外,可以学习海底捞唱生日歌、送长寿面、送生日蛋糕和鲜花等,典型的花钱不多、顾客满意。

通过上述两点针对性的调整,给足目标客群复购的理由,再加上管理的加强和门店人设内涵的增加,长期坚持相信会有效果,实在不行也只能重新对门店进行定位构思了。

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