禀赋效应解析，价格没有感情分？-营销圈

禀赋效应解析，价格没有感情分？

用户投稿 • 2022年6月1日 am4:35 • 网络资讯 • 阅读 397

两件棉袄

进入深秋，天渐渐冷了起来，又到了购置冬装的时候。笔者想起一桩趣事：小时候，邻居家的女孩与笔者年纪相仿。有一天，邻居阿姨为我们购买了两件不同款式的棉袄，试穿后两人虽然也很喜欢自己的衣服，但是又都觉得对方的似乎更好看，于是哭闹起来。这时候阿姨笑眯眯地说：既然这样，你们两个把衣服交换一下好了。笔者和邻居家的女孩都愣住了，犹豫了一会儿，竟然都舍不得换了，仿佛一瞬间发现自己的棉袄生出许多优点，两人心满意足地抚摸着自己的新袄子，周身说不出的舒适温暖。

对于生活中的事物，有时候我们可能并不是因为喜欢才拥有，也许是因为拥有了才会更加喜爱，这份喜爱给事物增添了一份额外的价值，而正是因为这种价值来源的主观性，使得我们的心理价位并不公允。

生活中这样的例子随处可见：在城市拆迁过程中，我们经常听到因为补偿款发生的争执事件，因为居民对于自己房屋的估价往往与政府评估价格不一致，会要求比自己购买同样的房屋愿意支付的价格更多的赔偿才会觉得满意。这一点在公共物品的补偿要求中体现得更明显。美国曾有一项调查表明，人行道种植树木，当地居民愿意为每棵树支付10.12美元，而如果要砍伐，则要求的赔偿平均为56.60美元/棵。为什么会出现这种差异呢？2017年诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒教授（Richard Thaler）对此作了专门研究，并提出了“禀赋效应”理论。

禀赋效应

禀赋效应（Endowment Effect）是指拥有一件东西会让人高估它的价值。人们拥有一件东西后，会倾向于认为拥有的事物比别人拥有同样的事物更有价值。

在塞勒教授的研究中，他让获得咖啡杯的人（卖家）和没有咖啡杯的人（买家）分别给咖啡杯标价。他发现，卖家的要价（中位数）是5.25美元，而买家的出价（中位数）是2.25—2.75美元，前者是后者的两倍。我们究竟应该说卖家“贪婪”，还是买家“小气”？这个实验用一种更为直观的方式揭示了“价值”的主观性：一件东西究竟值多少钱，更多地取决于站在哪一个位置上。

比如，在购置二手房的过程中，人们可能发现，以买方或以卖方的身份咨询，中介公司给出的预估报价是不同的。这是中介公司根据买卖双方心理进行的一种销售策略，也是根据现实情况调整的无奈之举。笔者曾经在购置房屋的过程中做过这样的尝试，在同一家中介公司的数据库中查询同一小区的买卖双方报出的平均价格，结果发现，买卖双方的报价有一个明显的差额，卖家报价远远超过买房者给出的价格。如果不能调整双方的心理预期，那么买卖很难成交。不用责备卖家总是索要高价，如果设身处地，恐怕也会一样。

对投资的影响

其实，投资市场与其他商品交易市场本质上没有不同，都是买卖双方针对价格展开的博弈。人们之所以会产生禀赋效应，很大程度上就是因为投资市场的价格是博弈产生的，而人们对于实际价格到底是多少并不明确，很难有一个长期公认的价格存在。人们一旦参与其中，无论方向如何，只要选择了就可能会影响判断。当投资者选定了持仓，自然是遵从了内心的交易逻辑，对于自己看好的方向坚定不移，于是可能在无意识的状态下对持仓倾注感情，所以对于价格的看待变得不那么客观。一旦入场，入场的价位成为底线，人们意愿成交的价格总是要对自己有利，一旦亏损便会有一种“敝帚自珍”的心理，拖延惜售。这也解释了为什么一旦股票进入熊市成交量就会萎缩，因为人们为了避免损失而宁愿承担价格下跌的风险，不愿卖出。如果按照传统经济学理论，价格越低的情况下需求应该越高，这就产生了一个有意思的悖论。人们做出非理性的选择仅仅以贪婪或者恐惧作为解释显得太过笼统，有时候成交低迷可能只是因为价格并没有达到双方的心理预期。

塞勒教授在他的研究中也指出，当人们对于持有物品具有明确的心理预期时，可以有效地规避禀赋效应的影响。所以，当我们在投资的时候，对于每一笔持仓应该有明确的计划，随着交易状况进行调整，并且，时常以相反方向持仓者的心理来思考一番，也许就能够获得更客观的信息，从而更加全面地看待市场问题，拥有客观开放的态度，这是一个投资者走向成熟的开始。

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