品牌金字塔的认识

品牌金字塔是品牌规划的核心工具，可以说是品牌管理与运营的“宪法”，界定了品牌的基本原则、范畴和调性，指导与规范着品牌的基本行为。我们所讲品牌规划，品牌塑造，其实就是讲的构建品牌金字塔。

熟悉品牌运作的人大多见过或说熟悉品牌金字塔，最常见的品牌金字塔是五个要素：品牌定位，品牌核心价值，品牌主张，品牌形象，品牌个性。品牌定位界定了品牌在市场中的位置，品牌核心价值界定了品牌的竞争基因，品牌主张体现了品牌沟通的语言，品牌形象解决了品牌的视觉认知，品牌个性则明确了品牌与消费者的内在关系。

什么是品牌金字塔我理解的品牌金字塔？

但我认为，这个常见的品牌金字塔是不完整的。原因在于单一的品牌如同空中楼阁，是偏向意识形态的问题，而品牌是产品升级发展而来，产品是品牌的根基和载体，因此，我认为一个完整的品牌金子塔应该是品牌与产品的结合体。

我认同的品牌金字塔

我今天介绍的品牌金字塔包含品牌体系，也包含产品体系，二者互为一体，产品体系是品牌体系的下沉、落地和延伸，品牌体系是产品体系的统领和升华。

什么是品牌金字塔我理解的品牌金字塔？

如上图，完整的品牌金字塔在上述品牌无大要素的基础上，向产品层面延伸了产品体系的三大要素，即产品系列，产品利益点和产品具体规格。

产品系列是产品线的规划，包含了市场角色规划和发展角色规划，即形象产品、利润产品、走量产品和阻击产品；基础产品、战略产品、培育产品和补充产品。

产品利益点规划必须要符合品牌定位和品牌核心价值，是品牌核心价值在产品上的外在表现，二者必须是一脉相承的。

产品规格是符合品牌五大要素的原则，对产品具体形态、风格和调性的规划和落地，是消费者最终感受和体验品牌的直接载体和唯一载体。

任何一个强大的品牌都拥有一个规范的品牌金字塔，并在此基础上实现发展和采取一切品牌行为。

我们以雀巢食品为例：

什么是品牌金字塔我理解的品牌金字塔？

雀巢定位于优质食品与美好生活的创造者，他的核心价值是关爱、自然与营养，因此我们看雀巢的名称——鸟窝，就直接体现了品牌的核心价值，其标志符号就是一个鸟窝，非常直白的传播了关爱、自然和营养的价值理念。他的主张的选品质，选雀巢，他的形象和个性是自然的、温暖的和健康的，整个品牌体系浑然一体。

再看产品，在优质食品与美好生活的定位下，雀巢有三大产品系列：咖啡、牛奶（奶粉）和巧克力，其产品利益点分别是正宗美味、自然好味道和香浓更健康，分别将品牌的核心价值融汇体现到了产品中，不断的强化其关爱、自然和营养的价值基因。

只有形成一个体系，相互推动，品牌经过一定时期的运营，才能在消费者心中形成恒定的统一的印象，这才可能占领消费者的心智。如果体系不统一或者相互矛盾，则品牌就无法形成统一和恒定认知，品牌就是模糊的，混乱的。

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