什么是市场规模，如何预估市场规模？-营销圈

什么是市场规模，如何预估市场规模？

用户投稿 • 2022年5月28日 am8:45 • 网络资讯 • 阅读 1720

什么是市场规模，如何预估市场规模？

市场规模又叫做市场容量，它意味着市场有多大，这对于确定产品在市场上是否有空间至关重要。如果已有多家企业提供相同的产品，为什么用户需要新的选择？

市场规模评估是一个动态的过程，随着后续市场调研工作的不断展开以及企业外部环境的不断变化，产品经理要对市场规模不断进行调整和修订，以保证其在一定时间范围内的准确性。由此可见市场规模评估的重要性，它是产品获得成功的重要前提。

那么我们应该如何计算一个市场的规模呢？

通常分为以下三步：

第一步，确定目标用户数量，通常会用到两个方法：自上而下分析法和自下而上分析法。

一般来说，自上而下分析法缺乏和用户的沟通和验证，自下而上分析法相对来说可以更准确的反映市场真实情况。所以，我们需要综合两种方法来确定市场中的目标用户数量。

第二步，确定每个目标用户在一定时间内（比如一年）愿意花多少钱在你的产品上面，这个数额可能需要假设。所以，产品经理需要去了解目标用户愿意花费多少钱，去搞定该产品所能解决的问题？当前目标用户解决这个问题要花多少钱或者说竞品多少钱？你的产品能为用户创造多少价值？

第三步，将目标用户的数量与目标用户能为企业创造的收入相乘，就可以得到粗略的市场规模大小。

公式如下：

市场规模=目标用户数量*每个用户会购买的产品数量*产品的销售单价

假设，要对国内的一款售价为50元人民币的STEAM智能编程玩具的市场规模进行粗略的评估，那么首先我们要确定潜在目标用户（国内中小学校等B端用户）的数量，假设通过第三方统计得出：国内中小学共有20万所。

然后再通过预估每所学校每年会购买的智能编程玩具总数，假设为50个，然后用产品数量（50个）乘以产品单价（50元），得到单个目标用户的价值是2500元。

最后，将目标用户数（20万）与单个目标用户价值（2500元）相乘，这样就得到了这款智能编程玩具的市场规模，大约是5亿人民币。

说这种方法比较宽泛，是因为实际情况往往复杂的多，比如：这里只统计了中小学的总数，却没计算STEAM教育在国内的渗透率（普及程度），毕竟只有已经开展了STEAM教育的学校才会购买该产品。再比如，我们假设每个学校每年会买50个产品，但实际情况未必如此。

我们的目的不是要夸大和吹嘘，而是要确定一个保守的，让企业有信心实现的潜在市场规模。但是创业者或产品经理经常会过度乐观，喜欢高估潜在的市场规模。

我们仍以上述的STEAM智能编程玩具为例，产品经理总会将市场规模（容量）定义为世界上所有的学校的数量，然而企业潜在的用户并不是世界上所有的学校，而是那些开展了STEAM教育的学校，而且要必须是企业基于的渠道能够接触到的学校，只有那些企业可触达的学校才有可能购买产品。

而且，还要考虑这些学校中，有些学校可能会从竞争对手那里购买同类产品，还有些学校可能根本没有需求或购买意愿。接下来我们介绍三个概念：

潜在市场总额（total addressable market，TAM），指特定产品或服务在市场中的潜在用户总数，它是建立在市场中没有竞争对手、所有市场都是可触达的理想条件下的。回到上面学校的例子，TAM就是世界上所有的学校总数。这是一个庞大的，基本没用的数字。
可服务市场（serviceable available market，SAM），SAM是TAM的子集，指企业的产品或服务可占据的市场，或者说有可能购买企业的产品或服务的用户总数。仍以学校为例，SAM会对TAM进一步细分，比如国内的、公立的、具备独立编程实验室的学校总数。它是一个更有用的数字。
可获得市场（serviceable obtainable market，SOM），指的是企业的产品或服务当前所获取或未来将要获取的SAM的一部分。比如上述SAM中的学校数量为10万，如果其中30%的学校已经被竞争对手获取了，那么企业获取用户将更加艰难，可以将目标SOM定为两年内获取SAM中50%的学校。除非公司拥有100%的市场份额成为垄断企业，否则SOM始终低于SAM。

SOM代表产品或服务的短期销售潜力，SAM代表产品或服务的目标市场份额，TAM代表产品或服务的潜在规模。SOM和SAM是企业的短期目标，因此是最重要的目标，如果企业无法在细分市场获得成功，那么要占据更大的市场就无从谈起了。所以在评估市场规模时，要重点关注SOM与SAM。

TAM，SAM和SOM的关系如下图所示：

什么是市场规模，如何预估市场规模？

回到上面我们提到的针对学校的产品的例子。在这个例子中，TAM指的就是国内中小学校等B端用户的数量，约20万所。而SAM对TAM进行了进一步的筛选：必须是开展了STEAM教育的学校，假设STEAM教育在国内的渗透率为3%，那么SAM约为6000所学校。

最后，SOM再对这6000所学校进行更深入的市场筛选，假如：其中有30%的学校已经是竞品的忠实用户或有长期合作，那么该细分市场的实际市场规模和发展前景就不太乐观了。

因此，在评估细分市场的市场规模到底会有多大时，最稳妥或者说最靠谱的评估方式，就是认真思考一下SOM到底是多少。

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