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2003年，30岁的谢东奎在上海一个旧货市场淘来了一口二手炒锅。经过一年的反复打磨对比，谢东奎炒出了第一锅满意的兰花豆。后来，兰花豆成了零食品牌“口水娃”的第一个爆款。

此后的十几年，口水娃从上海迁到苏州太仓市，从炒锅发展到自动化生产流水线，成了国内炒货品牌的代表。谢东奎曾经对外披露，“在2020年，全国30万人以上的县级市，都有‘口水娃’的产品。”

18年前的二手锅，开启了口水娃的品牌创始之路。18年后，谢东奎的儿子谢一凡在接触到快手以后，决定尝试新的渠道，他主动联系快手主播，推动口水娃完成在快手的带货首秀，首场GMV就达到了17万。

口水娃发现，快手是一个值得长期深耕拓展的渠道。很快，谢一凡开始组建团队，让团队成员到主播集中的区域，主动推荐产品，联系主播到总部来直播带货。一开始，有员工在临沂一个月就要拜访七八十个主播，送出了价值上万的样品。

到今年5月底，口水娃已经在苏州、临沂、杭州、广州、石家庄等多地搭建直播基地。2021年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000万。光是快手的渠道，就占了现在口水娃线上线下总销售额的1/3。

无独有偶，还有一批品牌也在快手找到了新的生长方式——

品牌自播无疑是今年直播电商最大的趋势。没有哪个品牌不想进入快手这个日活近3.8亿的庞大社区，唯一的问题是进来以后，如何在老铁心上扎根。这些率先在快手尝到甜头的品牌，为我们提供了一些可参考的方法论。

韩熙贞：创始人下场自播的样本，“把流量当成人”

国产彩妆品牌“韩熙贞”算得上是快手上护肤品类的代表商家。

这是一个有着强大供应链和电商经验的成熟品牌。早在2013年，韩熙贞就入驻天猫，同年双十一成为新店开业销量冠军，2015年在天猫的爆款口红销量1000万支，目前在线下约有6000个专柜。

最初，韩熙贞也签约过有培训和化妆师背景的主播。但一方面一次沟通就需要3至5天，时间成本高；另一方面，主播不了解韩熙贞的产品和供应链，无法体现品牌优势，只能从货的角度考虑如何更低价格的带货，综合下来效果很一般。

今年2月，在认识到快手社区的强大粘性后，更懂品牌和产品的创始人王妮决定亲自上阵，用账号“韩熙贞妮姐️”开启自播，每天早上6点到中午12点，几乎从未间断过直播。“我决定做几个小时的日播，是下了很大决心的。因为做直播会牵扯我管理公司内部的供应链、产品开发、和财务的精力，但是我们决定拥抱这种变化。”

在这个过程中，王妮体会到创办韩熙贞近10年以来从未有过的经验，第一次收到了用户写来的长信：“快手有用户写信来，说妮姐哪里做得好，还给我们提建议。”王妮把这种体验称为“老铁的人情味”。在她看来，韩熙贞做“人设号”的目的不仅是卖货，也是让观众了解品牌内核，建立“客户面对的是人，而非商家”的信念感。

“所以我们把快手看成一个长期发展的平台，不仅是看GMV，而是看平台能带领品牌走多远。”

现在，韩熙贞自建了一个12人的团队，专门服务于这个老板娘人设的快手账号运营，并且摸索出了一套打法策略。比如，将当天80%以上的爆品集中在前2个小时销售，加速投放端广告计划的冷启动期度过，从而保证全场的稳定跑量。在与快手电商营销平台磁力金牛的磨合中，商业化投放带来的GMV和整体ROI一直在稳步上升中。

除了具体的“操盘术”，更重要的是以真心对待快手老铁。王妮对今年3月快手电商在“引力大会”上提出的“不要骗老铁”概念印象深刻。“从2012年创立开始，我们就一直做电商，我们深刻意识到电商就是一个评价体系，消费者的需求和感知对品牌非常重要，从体验和产品开发角度也一直秉承‘不要骗老铁’的原则。”

韩熙贞另一位创始人陈江洪有一句经典的话：“从前，大家把人当流量。在快手，一定要把流量当人”。

因此，王妮作为主播和品牌方时刻牢记“摆正姿势”——自己首先是来送福利的，而不是上来就兜售产品。操盘前期，王妮直播间每天会亏本卖七八千支9.9元包邮的洗面奶来回馈老铁，并且确保快手上的价格是线上线下所有平台最低的，还经常给粉丝团免费送福利、抽锦鲤，与粉丝进行线下约见，充分利用快手的私域优势及粉丝高度粘性。

这样的投入在数据上得到了回报，截至目前，4个月的时间里，王妮的老板娘人设账号涨粉超过200万，月GMV近2000万。200万粉丝就能月销近2000万，这是王妮和团队意料之外的，他们将接下来的销售额目标定为100万/天。

眼看着韩熙贞在快手越长越大，许多与他们在一栋楼办公的同行，也是天猫TOP级商家的品牌也开始心动。在5月初韩熙贞举办的一场活动中，参加的15家圈内品牌都说：“看到你们这么播，我们再不播就玩不下去了。”现在，美康粉黛等至少4家品牌已经在韩熙贞的影响下开始在快手做起了直播。有品牌老板娘会带着同样是10几号人的直播团队看“韩熙贞妮姐”的直播，分析卖法，甚至直接请教经验。

对此，王妮感到非常骄傲：“因为他们在我身上看到了希望。”

口水娃：1500个中腰部主播的力量

首次试播，一个主播、一台手机，将近三小时的时间，创造了17万的GMV。对口水娃来说，即便是在一个人口超过100万的大县城，用一天的时间也无法达成这样的销售额。

比起良品铺子、百草味等同类品牌，口水娃一直没能在传统电商渠道中杀出知名度。但在直播电商时代，口水娃的操盘方法远比同行先进。

同样是与主播合作，由主播分销，口水娃没有像其他品牌一样在大主播那里挤破头，而是选择与配合度更高的中腰部主播合作。它以苏州总部为中心，在全国多地建立直播基地，通过线上、线下等多种方式，与1500多位快手主播建立联系，并邀请主播到口水娃的总部、以及其他城市的合作直播基地带货，扩大分销的规模。

搭建自有的直播运营团队之外，口水娃的杀手锏是全方位服务到总部和基地直播的大小主播。他们不仅培养了一批专业的助播和运营，帮助主播讲解口水娃产品，调动直播间的气氛，合理安排直播间的上货节奏。甚至在直播基地装修了一间儿童活动室，以便主播们带着孩子来，能停留更久的时间，多播几场。

在直播间消费者的快速反馈下，口水娃利用原有的生产线，对直播品类进行调整，直播单品从一开始的十几个增加到了七八十个，SKU达到了200多个。而且根据老铁的反馈不断调整生产线，比如把原来用在包装上的成本省下来，增加产品本身的重量。

口水娃直播业务总经理谢一凡表示，直播能铺开整个新零售的渠道，不像传统从厂家到经销商，中间要经过一级分销、二级分销再到商场。通过平台和主播作为媒介，品牌直接接触粉丝，省下中间环节的成本，把利润直接让给消费者。

在谢一凡看来，平台都有各自独特的属性，快手这种老铁文化下，最突出的表现是高转化率。“在主播侧，我们合作过的主播90%以上都会返场，间隔一个月或者两个月就会再来卖我们的产品，一年能合作6次以上。从业绩上看，返场主播的业绩占比为60%。”

口水娃直播业务负责人汪松节发现，直播带货是一个品牌和消费者直接沟通的渠道，一个品好不好，原来在线下至少要三个月才能有反馈，现在可以只用7天。在直播的逻辑里，主播是家门口小卖部的老板娘，大家买了店里的东西，觉得不好第二天路过就会告诉老板娘，不仅反馈快，更有紧密的、长粘性的关系。

合作了超过1500位主播后，口水娃甚至开始深入直播产业链，建起了直播基地。在满足自身直播的需求外，还牵头邀请其他有协同的衣食住行类品牌入驻基地，比如红豆内衣、荣事达小家电、金典家纺等。这样主播在远道而来以后，不仅可以播口水娃零食专场，还可以顺便再播其他的品牌，极大增加了主播前来基地直播的意愿。

对口水娃来说，卖货之外，更重要的是通过快手来实现整个品牌的升级。过去，百草味做的线下生意，经销商打款后，还常要排队发货。而这一次，他们更希望通过快手，像当年三只松鼠、百草味那样，赶上传统电商的风口，借机一跃而上。

品牌的快手方法论

从这些案例可以看出，不同品类的品牌都可以在快手获得发展长足空间，而它们的打法各有侧重——

如果要总结品牌在快手的成长方法论，快手电商不久前提出的“STEPS”是一个完整回答。

快手电商营销中心负责人张一鹏将“STEPS”分解为：

在接受虎嗅采访时，快手电商负责人笑古表示，通常快手会建议品牌先做达人分销，这相当于是一种测试，通过分销可以找到品牌在快手的适合产品、目标人群、定价范围等；在有了答案后，品牌可以通过磁力金牛这样的工具进行商业化投放，尽可能多地接触目标人群；同时，品牌要培养懂私域的主播，这样才能将商业化投放带来的公域流量，转化成具有长期价值的私域流量，让粉丝贡献全生命周期的商业价值。

“品牌在快手做，最重要的不是看短期的ROI高低，而是看长期的私域池能否建起来，”一位直播电商行业的从业者表示。“很多品牌用做抖音的思路看快手，上来就希望有很高的商业投放ROI，这是完全错误的。快手的魅力在于高粘性的私域带来的高复购。即便可以通过磁力金牛这样类似千川的商业化投放工具从公域引流，最终决定品牌在快手活的好不好的，还是有没有像韩熙贞陈总说的那样，‘把流量当成人’。”

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