海外标杆购物中心20个爆款营销活动案例盘点，海外营销？

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

近年来，购物中心的爆发增长使得同质化日益加剧，商业地产运营者迫切需要不断在策划、招商和运营环节中不断学习和同步全球范围的新思维和新实践。

鉴于此，猫头鹰研究所（MORETOWIN）的小伙伴们充分发挥“跨国文字搬运工”的专业能力，持续搜集整理全球各地购物中心和商业地产领域在新场景设计、招商、运营和营销推广方面的最新案例，并监测海外120余家购物中心的最新动态，形成第一期《全球商业场景季报》，可能尚显稚嫩但不乏诚意。

期望在这个疫情不便出国的年景，与各位商业地产同仁共同开启一次云考察的旅程。

非常期待各位朋友对本系列内容的意见、建议或批评。

王传宏（MRICS/CCIM）

猫头鹰研究所创始人

2020-04-22

从曾经的“卖货平台”，到现在的“多功能生活中心”，购物中心承载着越来越丰富的涵义。

对于这些涵义的诠释，营销活动的重要性毋庸置疑。

高频次、多主题、多场景、多互动……营销活动不仅是购物中心与消费者的沟通纽带，也让双方之间的连接变得更有价值。

但随着国内存量商业规模的进一步扩大，能够吸睛、吸客、破圈层的活动创意越发显得稀缺。

《全球商业场景季报》精选全球商业营销活动的初心也正是如此——哪怕能够为大家带来一点点参考价值也是好的。

在2020年一季度收录的74个全球购物中心营销案例中，我们根据活动内容特征，对活动类型设定了诸如装置、艺术、IP、社群、数字、公益、儿童、怀旧、节庆等标签。

根据统计，65%的活动都含有“装置”标签——即以大型美陈/艺术装置、IP装置、互动装置作为活动核心，进而吸引消费者拍照打卡、社交分享，持续为内容曝光度加热。其次是，展览、艺术依然是打造活动的热门形式。

2020Q1全球商业营销活动热门标签TOP5

同时，越来越多的活动（20%）正在依托数字技术，例如AR技术、体感互动技术、多媒体艺术装置等，来增加场景视觉效果、沉浸感、互动性。

精选第一季度20场营销活动案例在今日与大家分享，更多内容（74个案例版）敬请期待全文报告的开放下载。

CASE 1

日本

「 FLOWERS BY NAKED 2020 -櫻-」

时间：2020.1.30-3.1

地点：日本桥三井HALL

活动简介：

▶ 由日本知名创意公司NAKED Inc.举办的春季期间限定展览活动，将花艺搭配、色彩组合和感官体验以高科技手段呈现。为消费者打造了一个沉浸式艺术空间；

▶ 主要包括可以感受芬芳气息的「Wildflower Garden」、可以吹动蒲公英花絮的「Dandelion Hill」等场景；

▶ 约30分钟的歌舞秀「HUMANOID DJ」现场表演，AI系统实时监测分析现场观众的“情绪”反响，从而带来各种不同的演出和与观众的即兴互动。

CASE 2

韩国首尔

「 Beyond the Scene」数字设计展

时间：2020.1.28-3.20

地点：东大门设计广场（Dongdaemun Design Plaza,DDP）

活动简介：

▶ 隶属于全球艺术快闪项目“CONNECT，BTS”首尔站，旨在通过当代艺术表达流行文化背后的深意；

▶ 韩国艺术家康利妍（Yiyun Kang）善于通过数码投影装置来增强空间的延展性与“叙事性”。她此次的参展作品《Beyond the Scene》延续了这一创作风格，结合光影艺术以及数字化投射装置向观众展示了知名团体“防弹少年团”的标志性舞蹈动作。

CASE 3

中国香港

「爱的力量」主题活动

时间：2020年情人节

地点：K11 MUSEA

活动简介：

▶ K11MUSEA在今年情人节推出了“爱的力量”系列主题活动，以“表达对彼此的爱和支持”为活动主旨。人们可以到7层的波希米亚花园，用心形手势拍一张照片，上传到Facebook或者Instagram上，选择内容公开可见后，K11集团将向香港路德会社会服务部捐款20港元。

▶ 户外花园设置发光的巨型粉红色花卉，吸引消费者拍照打卡；

▶ 活动图片上传社交网络，实现活动的二次传播与热度发酵；

▶ 活动与公益挂钩，为品牌塑造良好的社会形象。

CASE 4

澳大利亚墨尔本

「Daydream艺术体验」

时间：2020.2.7-3.6

地点：The Strand Melbourne

活动简介：

▶ Daydream是The Strand Melbourne为消费者打造了数字化沉浸式快闪艺术体验空间；

▶ 整体场景主要通过环绕立体四声道音响设备与场内多点照明系统联动，触发多维感官体验；

▶ 由墨尔本当地创意总监Philip Bucknell和视觉艺术家Jobe Williams共同操刀设计；

▶活动为期四周，分别通过“彩虹尽头” 、“野外风光” 、“深空冥想” 以及“夏至虫鸣” 四种“无边界”场景为消费者提供90秒的“放空”体验。

CASE 5

英国伦敦

「灯塔体验」

时间：2020.1.22-2.8

地点：Intu Lakeside

活动简介：

▶ 发挥色彩心理学优势，改善空间体验，增强消费者的“愉悦感”；

▶ Intu集团联动活动，陆续在旗下12个购物中心分别开展；

▶ Intu与灯光艺术家Liz West和色彩心理学家June McLeod合作，设计了3种不同色调的体验空间；

▶ Intu希望借助自身消费影响力，帮助人们通过色彩减轻压力、获得积极的情绪、生活得更加快乐，同时也使购物中心成为人们热爱的生活方式中心。

CASE 6

澳大利亚阿德莱德

「真人大小娃娃屋」

时间：2020.2.28-3.15

地点：Rundle Mall

活动简介：

▶ 三层楼高的“真人娃娃屋”；

▶ 日本艺术家Tatzu Nishi设计；

▶ 在巴黎东京美术馆之外首次与商业体结合布展。

▶ 作为庆祝阿德莱德艺术节60周年的一部分，娃娃屋的艺术概念以儿童视角出发，希望借由孩童般纯真的体验场景与普通大众互动，实现“扩大人们的想象力”这一策展目标。

▶ 活动无需门票，设计师表示：“公共艺术应当成为城市文化景观中的一部分”。

CASE 7

迪拜

BurJuman Centre美食艺术节

时间：2020.2.20-3.14

地点：BurJuman Centre

活动简介：

▶ 此次活动是BurJuman Centre的第二届美食艺术节，去年该活动的举办在迪拜取得了巨大的反响，成为了Instagram美食博主备受青睐的网红打卡地；

▶ 购物中心内多点布局巨型美食艺术装置，包括旋转的甜甜圈、移动的面条、彩色寿司卷以及由VOX Cinemas赞助的超大爆米花桶，其中最大亮点是位于主中庭的高8.4米的彩色冰淇淋蛋筒美陈，吸引了众多消费者前来拍照打卡；

▶项目联动场内多家餐饮商户如Asian 5，Jollibee，Dunkin Donuts和Cold Stone Creamery等，发放大量餐饮优惠券，同时各参与活动的商户还于活动期间每天2:00pm-10:00pm为消费者提供免费试吃活动。

CASE 8

中国香港

「想 ‧ 像达文西500週年展」

时间：2019.12.9-2020.2.16

地点：奥海城

活动简介：

▶ 香港信和集团联手香港创新基金，为消费者带来身临其境的意大利国宝级艺术体验，这也是达芬奇博物馆首次于亚洲区举办的大型展览；

▶「想 · 像达芬奇500周年展」展出了多项达芬奇展品，展览的设计及规格均依照L3国家级标准制作，同时场内设有艺术互动装置，提升消费者的参与度与体验感。

CASE 9

日本东京

「二子玉川本屋博」

时间：2020.1.31-2.1

地点：二子玉川rise

活动简介：

▶ 此次活动是由二子玉川茑屋家电主办的首屆「二子玉川本屋博」（二子玉川书店展览会），“本屋”即“书店”；

▶ 该活动共有40余家日本各地特色书店设摊参展，包括大型书店、个人书店、二手书店、移动书店等；

▶ 同时举办了见面会、音乐演唱会等暖场活动，还配有厨房餐车；

▶ 两天活动吸引约3.3万人到场，书籍、杂货等共计售出超1万件。

CASE 10

「用泰国艺术向呵叻府

传递心意爱心活动」

时间：2020.2.28-3.15

地点：泰国曼谷 暹罗天地ICONSIAM

活动简介：

▶ 活动为仍处在呵叻府枪击案阴影下的人们提供帮助和鼓励；

▶ 情系艺术：艺术展汇集了泰国最前沿的30多位艺术家；

▶ 为艺术而行：参加创意艺术工作坊活动；

▶艺术公益：由Amrit Chusuwan，Sakwut Wisetmanee，Chalit Nakhawan，Chai Chon Sawanrat，Suthee Khunawitchayanon专为泰国设计的公益作品——衬衫，织物袋及屏保。

▶ 扣除成本费用后的收益将捐赠给呵叻府。

CASE 11

澳大利亚悉尼

「Happy Place 」创意展

时间：2020.3.6-5月

地点：Mirvac Retail Broadway Sydney

活动简介：

▶ Mirvac Retail与Live Nation合作，首次将风靡北美的“Happy Place”快闪创意展引入澳大利亚；

▶ 打造全龄层、多感官的沉浸式体验，包括世界上最大的室内Confetti Dome、彩虹幸福池、橡皮鸭鱼缸、反重力颠倒屋、4万朵手工花房、曲奇屋、XOXO红唇墙等多个网红主题，总游览时长1小时左右；

▶ 各种场景适合拍照打卡，促使人们在Instagram等社交平台进行分享，提升活动影响力及热度。

CASE 12

美国

「Museum of Memories 记忆博物馆」

时间：2020.3.6

地点：Mall of America

活动简介：

▶ 以童年回忆为灵感，以手绘壁画和道具的形式创作了丰富场景，包括梦幻的云室，带彩图和超大蜡笔的房间，探索童年生日聚会的房间以及在星期六早上看动画片的回忆等 ；

▶ 以互动性、创造力和怀旧情怀，带来1个小时左右的游历旅程；

▶ 为人们创造一个表达自己的空间，提供了完美的网红拍照地，提升媒体曝光。

CASE 13

中国台湾

「朝隈俊男のAnimal Life穿越时代城」

时间：2020.2.14-3.15

地点：高雄统一梦时代购物中心

活动简介：

▶ 300平的清朝场景，5大展区包括「时代市集」、「满汉客栈」、「武林大会」、「动物医馆」及「盒玩放FUN很大」；

▶ 11支由朝隈俊男老师所创造出的主題动物“穿越时空”，营造重返古时代的乐趣；

▶ 顾客可以租借古装拍照留念。

CASE 14

澳大利亚墨尔本

「Gaming Dome pop-up屋顶电竞快闪」

时间：2020.2.24-3.15

地点：QV Melbourne

活动简介：

▶ 墨尔本中央商务区首个此类活动，独一无二的穹顶电竞快闪竞技场让游戏发烧友、业余爱好者都可以与职业玩家同台竞技；

▶ 项目空间此次共设立18个游戏站，包括Rocket League, Fortnite, Counter-Strike, League of Legends等18款热门游戏；

▶ 每天设有多场比赛，赛制包括锦标赛、附加赛、挑战赛等，每天都会设立相应奖项并由澳洲首屈一指的电竞俱乐部The Chiefs进行颁奖；

▶ 职业电竞选手于每周五下午1-4点进行比赛，观众可在现场大屏幕上观看实况直播；

▶ 以电竞为纽带，通过免费比赛、发放奖品、专业电竞指导以及零距离接触电竞明星等活动激活购物中心的社群运营。

CASE 15

迪拜

「CULINARY WORLD TOUR环球美食之旅」

时间：2020.2.26-3.14

地点：Mercato Mall

活动简介：

▶ 时值全城举办2020年迪拜美食节（DUBAI FOOD FESTIVAL）；

▶ 活动期间，餐厅厨师们化身喜剧和杂耍演员，为消费者带来了丰富多彩的演出活动；

▶ 邀请到屡获殊荣的英国儿童艺人魔术师菲尔（Magic Phil）现场进行高能魔术表演；

▶ 项目内部设有一个巨型爆米花坑互动娱乐装置；

▶ 此外，与自身家庭型购物中心定位相契合，项目举办了一系列儿童/家庭快闪烹饪工坊，内容包括：杯子蛋糕装饰、Ecco意大利面与比萨制作、拉面速成技巧、寿司以及肉桂卷制作技巧等。

CASE 16

韩国首尔

「Chanel No.5 Holiday限定露天冰场」

时间：2019.12.11-2020.1.19

地点：COEX Mall

活动简介：

▶ KPOP广场化身露天冰场；

▶ 现场布有银装素裹的大型圣诞树、香水瓶礼盒等节日装置，夜晚会连同LED屏点亮，增加节日氛围；

▶ 现场设有香奈儿特别展示台，可以试用/购买Chanel N °5假日系列限定款香水。

CASE 17

中国香港

「糖厂街市集」

时间：2019.11-2020.2

地点：太古坊

活动简介：

▶ 连续4个月开展3个不同主题活动；

▶ 咖啡节：汇集8所亚洲精品咖啡店和4位来自新加坡、马来西亚和泰国的得奖咖啡师；

▶ 啤酒节：香港糖厂街市集和少爷精酿啤酒厂联合推出咖啡味啤酒；

▶ 有「营」长桌盛宴：由本地有机农产品制成的窝心便当等绿色有机食品成为农历新年市集主题；

▶ 网罗亚洲各处创意食店，旨在支持本地独立小店及初创品牌的发展。

CASE 18

美国

「Happy You Year 职业探讨活动」

时间：2020.1.23

地点：Mall of America

活动简介：

▶ 紧贴“女性”、“职业”社会热点标签，制造话题热度；

▶ 以“meaningful careers”为主题进行职业女性相关的话题探讨，例如如何掌控职业生涯、实现财务独立等，旨在帮助人们一起实现“向往的生活”；

▶ 活动包括MOA风格专家Sara Rogers策划的时装节、Kweilin Ellingrud关于性别差距和女性薪酬的演讲，以及该活动的官方代表Nicole Middendorf的演讲。

CASE 19

迪拜

室内「冰雪世界」

时间：2019.12.5-2020.1.11

地点：BurJuman Centre主中庭

活动简介：

▶ 此次活动是BurJuman Centre的季节性主题庆典活动，同时横跨圣诞节；

▶ 项目主中庭高7.5米的亲子互动装置（雪道、城堡等）是本次最大的美陈亮点；

▶ 项目同时举办形式多样的亲子活动，包括冬季运动会、打雪仗以及手工市集等；

▶ 室内“降雪”为消费者创造了无与伦比的沉浸式“冬季”体验。

CASE 20

泰国曼谷

「 Love of Siam With LAIMO 」快闪展

时间：2020.2.5-3.1

地点：Siam Center

活动简介：

▶ 台湾插画家Cherng携手其人气“马来貘”的曼谷首秀，契合情人节打造了LAIMO来貘快闪展；

▶ 打破常规来貘的黑白简约风，围绕情人节主题搭配了粉色基调， 加入爱心、气球和甜点元素；

▶ 活动期间邀请了泰国电视剧情侣，通过游戏互动等增加甜蜜愉快的气氛；

▶ 与知名甜品店Brix 甜品吧合作，加送奶茶等饮品。

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