医药营销案例分析，年度最佳案例中的方法？

当一个日子成为全民商业狂欢，“双11”可谓绝无仅有，一天之内1682亿人民币的巨额数字让不少人咋舌。节日IP是消费引擎，因此，各路商家纷纷“造节”。把“节日IP”营销变为一场关乎审美的“社交运动”，让消费者在线上线下活动的宣传轰炸中感受产品的仪式性意义，从而为产品买单。

而在这个成功的节日IP运动下的成功经验，确有值得医药行业借鉴的地方。

医药行业作为民生产业加上专业逻辑，所以公益活动成为不少医药企业常用的营销手段。而近些年医药营销中成功通过整合创新式元素健康日＋IP把公益营销推向新高峰的佼佼者就不得不提广药白云山陈李济的“大众爱腰日”健康日IP营销。

公益化IP的打造与营销方法论

IP作为原创、持续并可被识别的具备独特价值观的价值内容集合。陈李济没有一味遵循过往的造节规律，首先第一点将自己的产品特性和健康日＋公益IP结合一起，打造出原创并独特价值观的价值内容 ——“大众爱腰日”，结合时下人群的核心痛点久坐久站带来的腰部问题，并与自己的强势拳头产品功能，通过公益呼吁形成深度结合。同时，更是深度吃透了德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线理论，不遵循过往一年造一节的规律，将爱腰的谐音21作为核心活动时间点，全年度12个月份打造不同的主题，例如721谐音妻爱腰，主题就是关注妻子人群，完全满足各类核心使用人群的需求，同时极大丰满了年度的营销内容。

联合连锁药店共同唤醒社会大众对腰部疾病的认知和重视。从不同的主题定制、传播定制到活动定制，陈李济大众爱腰日横跨全年度时间线，并得到作为大众健康守门人的连锁的积极响应，活动一提出就与湖南老百姓、云南一心堂、广东大参林、河南张仲景、甘肃众友、陕西怡康等全国100多家连锁药店形成战略合作。

细分人群打公益牌，善用kol打造影响力

面对广告法禁止医药企业选用明星作为代言人，陈李济的大众爱腰日，2017年工商联手共建品牌，开创性的选择6位连锁行业的领军人物分别为“教师”“司机”“哺乳妈妈”“快递员”“药店人”“中老年父母”6个腰部高危人群发出“健康中国，为爱撑腰”公益宣言，集中呼吁全社会力量关爱特殊人群腰部问题。身边的真实人物，亲近平实的口号却更具有信服力和号召力，并引发了一轮社交媒体对腰部疾病问题的重视和热议。

2018年，陈李济“大众爱腰日”公益项目更是全面升级，联动全国百强连锁领军人物组建“爱腰联盟”，通过连锁药店这个大众身边的健康站，搭配着陈李济健康日公益IP的相关公益服务，共同呼吁社会关注和守护腰部健康。全新升级版的陈李济“爱腰联盟”更是把关爱人群推向新高度，将致力于守护撑起“中国速度”快速发展而默默贡献的人群，老师、人民警察、消防员、医生、工程师、环卫工、技术工人、农民……他们一直默默的辛勤劳动与付出，成为中国飞速前进的主动力，为中国崛起撑腰。但是这些人群都无一例外面对着腰部问题带来的威胁，重视腰部问题的防治显得刻不容缓。所以爱腰联盟将通过公益活动宣传、知识科普及系列专业化服务，希冀为撑起中国发展而默默付出的人群不再被腰部问题困扰。

爱腰大联盟也一直发挥着不可替代的作用，联合陈李济，工商共同发起了线上线下为爱撑腰公益活动，关爱腰部患者群体、并试图唤醒社会大众对腰部疾病的认知和重视。此外，历时3个月，爱腰大联盟的100家连锁领军人物纷纷亲自上阵，拍摄“为爱撑腰·健康中国”系列海报、视频，用行动为“撑起中国梦的人”撑腰护航，用态度呼吁全社会重视腰部健康。对于行业而言，能触发更多药店人从事药店的初心，提升行业荣誉感，并对目前零售药店专业化药事服务工作的转型升级带来新启发；对于社会而言，能提高国民健康素养，提高国民健康水平，为健康中国事业贡献一份力量。

用好内容打动人心，线上线下互动全打通

利用社会化营销打造内容IP是一个非常讲究的过程，其中包括：树概念，定用户，立场景，讲故事，强体验，引传播的6P理论步骤，任何一步的缺失都可能导致传播活动的彻底失败。

陈李济“大众爱腰日”医药圈的行业老大的权威背书，引发了不小的轰动，在圈内群体扩散式自发传播，为后续的「撑腰体」系列传播奠定了良好基础，积蓄的声量扩散至线下大众圈层，话题热度持续飙升，树立起来全行业乃至全社会的关爱腰部问题概念，并定位关爱核心高发人群及科普腰部爱护知识。

2018年5月21日,陈李济在广州塔正式启动陈李济大众爱腰日启动暨“腰给力登天梯—相约广州塔小蛮腰”活动。通过一个主题性的体验活动——登广州塔讲明一个明确的场景，告诉我你好的腰给力才能让我们登上天梯。并通过限定名额的稀缺营销手段，使得“腰给力登天梯—相约广州塔小蛮腰”活动自发布征集以来,便受到广大市民网友的热切关注,积极踊跃报名。活动上线仅5天,访问量超过10万,报名人数已高达10000余人,主办方最终筛选出121名敢于挑战天梯的勇士登上小蛮腰，成功的通过好的内容活动形式，讲出一个好故事，引动无数人前赴后继的疯抢名额，最后则是带着121名挑战者成功强体验挑战登上广州塔。

一边联动连锁和消费者一起登天梯，一边却偷偷在抖音搞起了公益话题，旨在倡议广大市民通过简单的弯腰活动，纾解肩膀酸痛、改善腰痛，唤醒大众关爱自己的意识而已。没想到正好戳中了时下年轻人的痛点。这群一边熬夜伏案加班，一边保温杯泡枸杞的养生年轻人们，纷纷在抖音秀起了弯腰小视频。一时间“广州小蛮腰”，“河北西柏坡”，“北京天安门”，“天津之眼”，“南京夫子庙”……这些著名地标被抢先占领了。网友一边看着别人的抖音小视频，一边心里盘算自己要去哪个地标拍一个新动作，才能不显落伍又不落俗套。

海量的用户抖音晒地标活动迅速蔓延到了微博，马上惊动了各地的媒体的关注 ，一石激起千层浪，各大媒体纷纷为这个活动展开了深度挖掘，从《新晚报》，《江南时报》等开始展开了一轮抢流量的“口水仗”。

随后《山西晚报》，《都市时报》，《郑州晚报》，《海峡都市报》，《南京晨报》等各地官媒也纷纷加入战团，发表各自地区的网友晒地标情况及对这个公益活动的一致点赞好评，一时间引得各地网民纷纷发起第二轮“弯腰晒地标”大战，势要让全国网友知道自家有啥地标的气势。

几天内，在海量自来水的涌动下，“弯腰晒地标”全方位、无死角地霸占了广大网友的关注焦点，成为了微博的热门话题之一，作为一个药企普通发起的公益活动，这样的流量与参与度，实属让人猜到了开头猜不到结尾，通过身体力行和打造具有符号意义的健康日公益IP，让陈李济“大众爱腰日”公益系列活动从线上到线下吸引如潮水一般的自来水流量，更为重要的是引发了海量用户的自传播。

当下，中国80、90后已经逐渐取代50、60、70后群体成为医药产品消费的主力人群。他们所期待的健康教育和服务，并不是希望自己有问题再去治理，而是通过更好的防治可以过更好的生活。反映在医药消费上，就是健康升级、品味升级、功能升级和服务升级。作为一个拥有400多年的长盛不衰的老品牌，正是这样敏锐的洞察用户需求，不断提前布局影响消费群体，才是市场永恒不变的制胜法宝，毕竟使用习惯一旦养成并不是那么容易被影响和改变。

一个成功的IP项目能助力品牌与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多用户的喜爱和追捧，陈李济“大众爱腰日”便是这样一个IP——对品牌基因有恰当的承袭，对目标用户群体有深刻的了解，对时代趋势和流行文化有敏锐的洞察，同时又能准确研判竞争对手，找准空白和差异点，为品牌带来声量和红利。

持续化运营IP，不断注入新元素激发用户参与感

从陈李济“大众爱腰日”到“爱腰联盟”一波高过一波的活动声量可见，一个好的IP，如何运营才是制胜的关键。此次引入“爱腰联盟”这个概念IP打造“大众爱腰日”，从代言海报到走心视频，从登天梯到弯腰晒地标活动的火爆，不断新元素的整合和融入也充分体现了陈李济在IP运作上的能力和打造上的独具匠心。

每一个善意都值得被尊重，每一份公益都值得点赞。

时间进入行业盛会－西普会的8月，陈李济通过30多个城市的电梯框架广告，发起向全国100家连锁药店发起感谢体宣传，感谢各大连锁药店为大众的腰部健康保驾护航，共同参与“为爱撑腰，健康中国——全国大众爱腰日”品牌活动，为打造市民身边的健康守护站而积极努力，向各大连锁药店致敬！

感谢体的发布，也有为药店的经营正名之意。同时借助感谢体海报全面引发社交热门话题，一方面不断激发全社会关注陈李济与连锁落地的公益活动，一方面借助社会影响力激发参与用户荣誉感使其持续参与公益活动。

让公益成为一种习惯，让大众健康成为了陈李济乃至健康产业的共同追求。

营销总结与启示

营销人都知道一项好的传播，要达到4个目的：第一是To C，要让用户看见；第二个是To B 通过品牌和公关手段去帮助工业向渠道争取更多资源；第三个是To M，要让行业看见；第四个是To A，要让业界关注，打造经典广告案例，让企业在行业竖立标杆效应；那么陈李济“大众爱腰日”健康日公益IP营销带给我们什么启示，陈李济“大众爱腰日”项目的运作团队——中康资讯新传播中心总监杨宗谨阐述了下述几点：

1跨界

“

把独享当作目标的日子已经一去不复返了，包容性才是商品游戏的新主题

———科特勒

”

精准互补，扩大受众

碎片化信息时代，用户注意力过于分散，各大品牌都卯足劲为自己打广告，试图冲出层层包围。然而，品牌单打独斗始终影响力有限，甚至停留在瓶颈期，止步不前。如能懂得跨界营销，与其他元素抱团取暖，或许能释放品牌价值的最大化。

陈李济在跨界方面做出的最大突破，是在于不拘泥于传统公益营销和节日IP的方式，大胆突破跨界把“健康日”＋月度主题从战略层面相互结合，全面放大产品与营销的可持续性。在战术层面借助行业代言＋社会化营销先线上借助新媒体技术营造足够的从b端到c端的社会影响力以及公益话题热度，线下则是借助公益营销联动行业＋工商合作服务用户，不但深度渗透客户，更为渠道实现用户引流。

不同的组合和与合作可以给消费者带来极致的体验，这也是越来越多的企业采取跨界合作方式的原因。因为任何一个组织的发展都无法离开行业内、行业间组织的合作，更无法脱离顾客的价值参与。

2赋新

洞悉用户，投其所好

品牌之间的合作，合作目的明确且精准互补，要考虑目标消费群体的一致性，希望对方的品牌特质，包括调性、人群在内的相关事物连接到自己的品牌上，对自己的品牌产生联想。互补，并非功能上的互补，而是用户体验上的互补。

找到你的目标客户，去绘制Ta一天所使用的行动轨迹。说白了，自己品牌的目标客户，所用的其他品牌都有可能是自身潜在的合作对象。与目标用户相似或者相同的品牌合作，一是互换资源，二则是吸引不同领域、不同年龄层的用户，突破壁垒。

通过对用户的深度洞察，按照全年度的规划月度推出围绕“大众爱腰日”的主题活动。借助行业kol代言＋行业媒体＋行业服务深度打透了行业人群，打造好b端的影响力以及陈李济在腰部产品的m端行业地位。

而在面向c端用户方面，陈李济主导的“弯腰大晒”h5，“弯腰晒地标”抖音挑战赛，方言挑战赛则是更精准的选择腰部隐患严重的全国最大的互联网从业及白领社群－“运营深度精选”品牌合作流量裂变，不断赋新和影响新的潜在用户人群。打造腰给力登天梯等一系列的社交公益话题活动，不断发酵行业以及消费者对陈李济公益品牌的关注，并不断参与其中。然后阶段性节点时间通过线下活动来进一步激发用户身体力行参与公益活动，不断揽获消费者对与公益品牌的好感。

有些品牌合作看似差别大，关联性不强，但实际上两者发挥各自优势，完美互补的合作模式，通过圈层发酵，精准地触达广大用户，产生了品牌叠加共振效应。

还能有效地帮助品牌进行形象升级，改变在受众心中固有的品牌形象，使品牌更具年轻化、潮流化。尤其对传统品牌来说，是一个理想的讨好年轻人的方式。

3连接

打破边界，“似水一样”的融合与连接

跨界营销是一种打破传统的新型营销模式，一般指的是非同行业的品牌进行合作。跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，通过相互渗透、融合，从而给品牌一种立体感和纵深感。

营销人都知道，没有传播力的品牌营销等于零。“公益”并非某一品牌的独家卖点，但陈李济选择紧紧抓住并始终围绕核心产品推出的核心概念“大众爱腰日”，用多种传播元素，反复塑造诠释，直至这个定位深植在消费者心智。

但是这个里面最为核心的则是“连接”，单纯的传播可以收割海量的流量，但是如何把流量转化为实际的效果才是王道。陈李济线上是通过公益营销连接行业高层公益代言撬动渠道资源合作，通过社会化营销和兴趣社群连接互联网&白领目标人群。线下则是着眼于通过联动健康服务最后一公里的连锁药店，联动B端渠道通过系列的活动，宣传，服务和零售落地等方式，渗透C端用户，并放大“公益”的价值，而是从而唤起目标人群的关注，建立起与TA的正能量情感共鸣。

营销是万变不离其宗，离不开共鸣二字，能引起消费者共鸣的才是好的营销。而精准策略下产生的内容连接，恰恰最能够引发消费者的共鸣，从线上传播到线下体验实现工商品牌共建的营销战略，不但成为行业盛赞的公益活动，而且协助陈李济斩获《中国OTC品牌营销创新案例优秀产品奖》等一大批奖项，更是医药企业值得学习的一个典范案例。

社交媒体的快速发展，营销环境的复杂多变，消灭了传统的竞争壁垒，行业边界和竞争壁垒的消失也成为这个时代中最大的机会，最具有弹性的企业将会在新时代的竞争中胜出

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