亚马逊网上书店，亚马逊网上书店三次巨大的转变？

从网上书店到全球科技巨头！浅析亚马逊高速增长的真北战略

股神巴菲特合伙人查理·芒格曾讲过, 在商界有一个古老格言:找到一个简单的基本的道理, 非常严格地按照这个道理行事。

根据Statista的数据显示，2019年全球电商销售额预计将超过3万亿美元。目前，在线销售额占全球零售总额的15%以上。随着移动互联网的普及，未来这个比重还将大幅提升，说到行业龙头老大，不得不说亚马逊和阿里巴巴。

亚马逊、奈飞与 Facebook、谷歌并称「美股四剑客」。尽管亚马逊在中国的电商界的影响微乎其微，但并不影响中国人对这位亚马逊背后创始人贝索斯的好奇，杰夫·贝索斯曾一度超越比尔盖茨成为世界首富，如果没有和前妻麦肯齐离婚的话，贝索斯的财富不止如此，前妻于7月从两人所持有的亚马逊公司股份中分得1/4。贝索斯的净资产降至1087亿美元。

贝索斯和马云殊途同归

这位和中国首富马云同龄（二人均出生于1964年）的互联网大佬，两人拥有近乎相似的人生经历，各自撑起本国电商界一面大旗，都是在1994年，受到到互联网的快速发展的刺激，马云去美国出差见识到互联网的强大，冥冥之中感受到这股力量将改变世界，同样在1994年贝索斯看到万维网的增长是2300%，这让他吃惊，觉得自己必须要做点什么，那就是投身于互联网行业，马云和贝索斯做了一样的选择，马云从现在看起来，更了不起，因为当时中国互联网是荒芜之地，美国要比中国好得多。因为相信， 所以看见。这句话真的不是鸡汤。

经过24年的飞速发展，亚马逊如今已经是美国最大的电商巨头，从一开始只经营书籍的销售业务，如今经营范围涵盖方方面面，已成为全球商品种类最多的线上零售商和全世界最大的互联网高科技公司。业务覆盖电商、线下实体、云计算、网络服务等。

亚马逊已经连续8年位列美国客户满意度指数排行榜第一名，其Prime全球会员数超过了1亿。长期坚持客户第一的原则也赢得了客户，极大的提高了用户转移成本，成功锁定客户。也提高了品牌影响力。

与此同时，亚马逊已经成为一家平台型巨头，由此不断保持开放的吸纳大量第三方公司入驻平台，向最终消费者用户直接卖自己的产品或服务。平台聚集所有流量，和Facebook、谷歌、微博、Twitter等一样，通过其他方式将流量转变为营利。

亚马逊如今雇佣的员工数量远超其竞争对手。截至2019年第三季度，亚马逊的员工总数已达到75万人，同比增长22%。

是谷歌母公司Alphabet(9.4万人)、Facebook(3.3万人)以及微软(13.5万人)员工总和的两倍以上。主要分布于北美100个物流中心和超450家全食超市门店。

亚马逊在发展的过程中经历三次巨大的转变。

第一次转变

成为“地球上最大书店”（1994年-1997年）

贝佐斯最早想开家网上书店，其本人从小是个书呆子，爱书如命，书籍标准化程度非常高，便于储藏和运输，市场规模和前景非常大。经过一年筹备，亚马逊网站于1995上线。为了打败美国线下图书巨头Barnes&Noble、Borders，贝佐斯立志把亚马逊做成全球最大书店。开始进行大规模扩张策略，不惜巨额亏损代价以快速占领市场，从网站上线到公司上市仅用了不到两年时间。比如今的拼多多还快，经过几次较量，亚马逊最终成为地球上最大书店。

第二次转变

成最大综合线上零售商（1997年-2001年）

在成为最大书店之后，贝索斯开始下一轮扩张战略，网络相比实体店最大优势就是能提供更丰富多元的商品选择，无需考虑线下开店经营成本，所以成为综合型电商成亚马逊的战略首选。亚马逊开始疯狂扩张商品品类，到2000年的亚马逊的战略定位改为最大线上零售商。

第三次转变

成为“最以客户为中心的企业”（2001年-至今）

2001年网络泡沫破灭后，亚马逊逐渐成为美国最大线上零售商，开始把“最以客户为中心的公司”定位成日后奋斗目标。亚马逊开始大力推广各种其它服务，例如第三方开放平台、网络服务（AWS）、Prime服务、向第三方卖家提供外包物流服务 推出自助数字出版平台Digital Text Platform（DTP）。亚马逊通过不断推出这些服务，不仅成为实体零售服务商，还成为一家综合服务提供商。

亚马逊，其发展则经历了三次裂变，画出了三条优美的增长曲线。亚马逊的第一条增长曲线是在线书籍零售商。第一次创新在于用互联网技术对传统书店的创新，当第一次创新完成后，亚马逊的市值就超过了所有传统书店的市值。

第二条增长曲线是成为最大的综合网络零售商。亚马逊从卖书到卖音乐影视、礼品玩具、电子产品、服饰珠宝等，其市值已经超过了沃尔玛和开市客等传统品牌企业的总和，奠定了自己最大在线零售商的地位。

第三条亚马逊的第三条增长曲线是人工智能，其布局超过国内企业许多年，亚马逊20年来夯实的组织能力溢出，让它在移动互联网时代如鱼得水。

第四条亚马逊在一次次创新中超越自我，每天都是第一天，新的第一天，创造了亚马逊优美的增长曲线。

第五条早在早在2014年亚马逊年度股东信中，贝佐斯就曾经指出：“一个公司梦幻般的业务一般要有四个属性：一是客户非常有需求；二是它能成长到很大的规模；三是资本回报率高；四是它能抵抗时间——也就是能够存续很多年。”

一切坚持以客户为中心

虽然一直在不断转型升级，但亚马逊始终坚持的原则一直没有变化：一切坚持以客户为中心。亚马逊一直不断提高的高标准以应对不断提升的客户期望值，也始终站在客户的角度思考问题。贝索斯甚至在公司开会的时候会在旁边放一把空椅子，说这是客户的椅子。需要其参与其中。

好战略就是好杠杆

在《好战略坏战略》一书中，关于战略有这样一个描述：好战略就是杠杆作用。

阿基米德曾说过：“给我一个支点，我就能撬动地球”，杠杆的功能就是可以放大给系统施加的作用力，以此释放出巨大的能量。那么亚马逊的战略杠杆都有哪些呢？总结下来，就是始终坚持长期增长的真北战略，抓住10倍速的创新红利、坚持以客户为中心的战略支点、守住舍九取一核心能力。

1. 真北指标——长期增长

它的真北指标，是长期增长。

在1997年，亚马逊《致股东的信》中说：“亚马逊的使命是成为领先的产品与服务的线上零售商，而一开始我们会聚焦在书籍市场”。

“我们以长期的眼光经营这家公司；我们要把注意力极度聚焦到客户身上；比起短期利益和华尔街对股价的反应，我们更在意公司的长期领导地位；哪怕一些投资短期看不到回报，如果长期有益，我们也会大胆地去做。”这些基本原则，贝佐斯坚持了25年。

亚马逊自成立前8年的累计利润只有49亿美元，但其累计自由现金流高达120亿美元，但是这些钱全被用于企业未来。用于新业务拓展和研发。

关于这一点，贝索斯曾说过：“我不要利润，我只要增长”。更深层意思就是：“我不要短期，我要长期”。

2、创新红利——10倍速

贝索斯原本和互联网、创业本不搭边，大学在普林斯顿念的物理学，本想成为理论物理学家，后进入华尔街投行，但一次偶然机会，他看到了互联网行业一个“十倍速变化”的红利。1994年，他看到万维网正以每年2300%的增速增长，从没有任何行业能增长这么快，“如果有人给你在火箭上提供了一个位置，那么，别管位置好坏，先上去再说！”这句话也是当时谷歌CEO施密特在邀请桑格伯格加入时说的。互联网以摧枯拉朽之势改变着世界，人生最重要的是乘风而起，顺势而为。

3、战略支点——以客户为中心

贝索斯从1998年提出这个使命，一直不停地再对外传达这个信息。

亚马逊的使命是成为全世界最以客户为中心的公司

1997年，亚马逊上市，股价、市值一路飙升。

贝索斯在致股东的一封信中，提到两个重要的层面：一，不懈地专注于客户；二，专注于成长为长期市场领导者，而非短期盈利能力或者市场反应。

亚马逊已经连续8年位列美国客户满意度指数排行榜第一名，超过苹果。

4. 核心能力——舍九取一

亚马逊电商的核心能力是什么呢？

2018年，在《致股东的信》里，贝索斯说了这样一段话：

“我非常赞赏客户的原因之一是客户理应感到不满。他们的预期总在不断变化—要求越来越高，昨天的惊喜很快就会变成今天的平淡。我发现这个变化的速度比以前更快。如今的世界，你不能躺在“冠军”的奖杯上。那么，我们应该如何超越客户不断提升的预期呢？高标准是一个主要组成部分”。

贝索斯感谢用户不断提出的高标准，并且按照用户的期望去拉开和竞争对手的差距。为了做到这一点，必须具有强大的运营能力，贝索斯提出了3个核心指标：用户的无限选择权、最低价格和快速配送。以此来保证亚马逊巨大机器的飞轮转动。

保持初心 反熵增

直到今天贝索斯仍带领着亚马逊仍坚持第一天创业的初心和激情，甚至为了不断提醒自己，将办公大楼命名为Dayone, 整个公司没有豪华装修, 办公桌是用门板拼起来的, 或者做成门板的样子。以此对抗熵增，保持企业生命力不耗散。

熵增定律, 即任何一个封闭系统, 不断消耗能量, 释放出无法被回收的能量。熵就是不断被损耗而不能继续做功的能量。而且, 熵持续增加的趋势是不可逆的。从有序到无序的趋势是不可逆的。

任何组织随着时间的推移, 一定会变得涣散化、官僚化、失效化并最终走向死亡, 这中间最大的力量就是因为组织的熵增。贝索斯为了管理庞大的组织制定三条反熵增工作纪律:

1、抵制形式主义。贝索斯拒绝无效开会，每天不管再忙，保持8小时睡眠，并规定把所有报告不超过5张纸。

2、小团队。布拉德·斯通在《一网打尽》里写道:整个公司都要按照“两个比萨团队”的模式进行重组。员工们要组成不多于10个人的独立团队。保证加夜班时两个披萨能吃饱。

3、开放系统。贝索斯不惜将亚马逊内部功能性业务, 都转化成了对外服务化的业务。

总结：亚马逊在贝索斯的带领下，完成一次又一次蜕变，从一个小小的线上书店成为全球商品种类最多的线上零售商和全世界最大的互联网高科技公司。始终坚持以客户为中心的原则，而且不断坚持长期增长战略，亚马逊的这些战略选择和贝索斯的思维方式可以给我们莫大启迪和帮助。找到那些不变且最简单基本的原则，持之以恒的坚守。

参考资料：

1、贝索斯式思维:千万别盯竞争对手 李善友

2、连续八年客户满意度超过苹果，这家企业做对了什么？李善友

3、《一网打尽》布拉德·斯通

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