全球商业场景季报 | 购物中心TOP20快闪营销活动集萃，快闪营销？

猫头鹰日志（MalltoWin Log)

上一期，我们搜集整理了全球120余家购物中心和商业地产领域在新场景设计、招商、运营和营销推广方面的最新案例，并推出了第一期《全球商业场景季报》

为什么这些商业火了？320张图片+156页PPT盘点全球120家标杆购物中心（2020Q1）

报告发布后，我们受到了很多商业地产从业人士的关注与肯定，并收到了诸多有价值的反馈意见，在此基础上，第二期《全球商业场景季报》如约而至。

二季度，全球蔓延的疫情并未阻止商业的创新与发展。疫情来袭，世界各地营销活动被倒逼加快奔向在线化和数字化，更为重要的是，在海外广泛采用“边抗疫，边复苏”的策略下，开业项目增多，快闪店和新型概念店也是层出不穷，实体商业日趋恢复与活跃。

为此，我们在搜集本季度优质的营销案例的基础上，进一步梳理，分门别类，提练各自亮点，力图为后疫情时代购物中心的发展提供更多参考。鉴于欧美二季度商业停摆较多，本季度案例主要集中于中国香港、中国台湾、日本、韩国、澳大利亚和中东等地。

2020-7-23

天下武功，唯快不破。后疫情时代，于购物中心而言，谁能最快引流，谁就能最快回血。环顾一周，众人争抢的对象依旧是消费者。

那么，如何抢夺消费者？无外乎就是活动，但歇业数月、冷清数月之后，动辄6-7位数的营销活动成本，对于此时的购物中心来说，只怕不再是曾经的“毛毛雨”了。

所以，如何能最优的成本做出活动、并叫出声响的引人注目，就成为了最大的问题。

快闪店，此时就不妨成为了一条“妙计”。

毕竟，成本可以从甲方转嫁到乙方，即便不能完全丢出去，好歹也能捞到个摊销。

其次，自打2016年快闪店风靡万千购物中心以来，其迅速曝光、快速引流的效果就早已深入各方人心：

于品牌而言，快闪店能够实现快速去化，低成本试错，并完美的突破店铺限制、更加具象的表达品牌概念；

于购物中心而言，借助快闪店，项目能够迅速曝光、快速引流，同时契合购物中心定位的快闪店的打造还利于加深购物中心商业印记；

于消费者而言，尝鲜、社交、沉浸的诸多快闪店元素成为了疫情后消费者回归生活的刺激点。同时，快闪店兼具展览、品牌宣传、产品推广、测试新型商业模式等不同功能，能够满足不断增长的消费者需求。

在《全球商业场景季报（2020Q2）》中，我们搜罗了13个海外各地在第二季度新开的品牌快闪店案例，并梳理出快闪店的四大“门派”。

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1

内修派

快闪店成为新概念试炼场

尝过葡萄才能说葡萄酸，任何一个品牌只有真正进入市场才能知晓消费的走向，于是，快商店就成为了品牌从“纸上谈兵”到“真枪实弹”的低成本演练场。

同时，也成为了消费者信息收集的探测仪，通过快闪店，品牌一方面可以利用消费数据、行动轨迹与影像热图等手段，分析顾客动向、检测顾客性别、年龄，判断顾客购物习惯。另一方面，品牌还可以借由快闪店测试新的销售模式与新产品，从而不断调整和顾客对话的形式。

CASE 1

香港

全球首个LEGO® Technic – STEM人工智能概念店

项目地点：中国香港，奥海城2期

开业时间：2020年6月5日-7月5日

相关信息及亮点：

▶此次通过人工智能大数据选出LEGO® 最受全球消费者喜爱的LEGO® Technic系列作为主题开店；

▶全场展出多组LEGO® Technic模型，可让人们现场试玩；

▶模型与各类组件，适合初学者到高阶玩家各个层级，同时可以在游戏中学习STEM知识，与商场定位契合；

▶消费者与5辆人工智能快闪车进行互动或参与现场互动游戏，可获得专享独家优惠；

▶每周六日举办LEGO® Technic STEM体验工作坊。

CASE 2

香港

「 K11 Beauty」夏日限定店

项目地点：中国香港，尖沙咀 K11 Beauty

开业时间：2020年6月16日-9月15日

相关信息及亮点：

▶契合女性愈发关注的Clean Beauty 潮流，独家引入6个 Clean Beauty 品牌，均为首次进驻香港的国际获奖品牌；

▶品牌包括草药学家专研精油 Inlight Beauty、纯天然环保女性用品 &Sisters、有机彩妆 Vapour Beauty等；

▶顾客购物后，可以享用免费 Xtreme Lashes 植睫或快速修甲服务。

CASE 3

台湾

GUCCI台湾首家童装快闪店

项目地点：中国台北，新光三越信义新天地

开业时间：2020年4月13日-5月11日

相关信息及亮点：

▶GUCCI联手日本艺术家樋口裕子推出2020秋冬童装系列，面向0-12岁儿童，以拟人化猫咪、兔子等动物为主题，带来奇趣魔幻且富于故事性的图案；

▶除产品外，包装设计也以独特童趣风格进行了设计；

▶店铺装饰风格同样充满奇幻色彩，同样吸引了年轻时尚潮人的关注。

CASE 4

台湾

YOSISTAMP台湾地区首家快闪店

项目地点：中国台湾，新北中和Global Mall环球购物中心

开业时间：2020年4月初-5月11日

相关信息及亮点：

▶日本知名LINE贴图YOSISTAMP首次在台湾地区推出「YOSISTAMP呦嘻百分百」快闪店；

▶现场布置有４米高的公仔和多个萌打卡背景；

▶除多款外围商品，每周五到周日会推出限定下午茶；

▶母亲节期间，Global Mall在线购物平台同步推出独家YOSISTAMP 母亲节造型蛋糕；

▶在商场以外的板桥车站、南港车站、林口A9、新左营车站等全台7家分店，推出期间限定打卡布景。

CASE 5

台湾

「1011‧SIP TEA X SNOOPY 」主题快闪店

项目地点：中国台北，统一时代百货

开业时间：2020年4月23日-5月3日

相关信息及亮点：

▶推出全台首度曝光「史努比3D立体杯全身款」、全球独家款棒球潮帽、独家款杯提等多重限定商品；

▶店内以饮品为主，结合本地特有水果，主打以有机新鲜食材制成的手摇饮品等，成为吸引人气的招牌口味。

2

策展派

快闪店化身讲故事的产品剧场

线上的红利时代已过，品牌转移线下归根结底是为了优化“购物体验”。对于购物体验而言，表达最为直接的莫过于策展型商店、零售博物馆和叙事零售。于是，快闪店往往就被打造成为了会讲故事的策划展。

CASE 6

韩国

Gentle Monster打造“Jentle Home”主题娃娃屋

项目地点：韩国首尔，江南区新沙洞

开业时间：2020年5月13日-9月12日

相关信息及亮点：

▶韩国眼镜品牌Gentle Monster和BLACKPINK的Jennie，以明星的童年记忆为灵感，打造了这座“Jentle Home”主题娃娃屋；

▶还原“家”空间，二楼设有更衣室，喷泉室，客厅和厨房，并有秘密门通向“粉红色喷泉”房间；

▶空间内布置有丰富多彩的物品，并通过空间的颜色搭配营造美学气氛；

▶三楼设有“Jentle市场”，复古风格的超市中展有Jentle Home Collection，包括多款独家糖果和玩具。

CASE 7

台湾

BURBERRY限时快闪店

项目地点：中国台湾，台北远东信义A13

开业时间：2020年6月10日-6月30日

相关信息及亮点：

▶品牌在台湾地区首度推出动物主题概念店；

▶整体风格呼应Burberry2020春夏动物纹印花及丛林插画的男女系列商品，其中斑马纹印花运用水彩笔触做出介于斑马纹与抽象渲染之间的写意线条，展现原始野性与现代都会的对比美感；

▶整体店装以米色调为主，充分运用两面宽阔落地窗带来的通透感；大型动物摆设是内部空间的视觉焦点，借助野狼、猴子、鹦鹉、鹅等童趣感的漆亮白雕塑，提升店内景致的丰富层次感。

3

跨界派

快闪店成为跨界体验的新秀场

跨界=1+1＞2，大玩跨界和创意，这种相对低成本的方式赋予了品牌源源不断的生机和无限的商机，也赋予消费者一个充满惊喜与意外的尝鲜地。当快闪店遇见跨界，这诸多的效果又被无限放大。

CASE 8

香港

「7-Eleven x 嘉士伯」香港首间概念店

项目地点：中国香港，愉景广场

开业时间：2020年6月24日

相关信息及亮点：

▶依托嘉士伯品牌的招牌绿色，设置融合灯光效果的特色打卡墙，效果非常醒目；

▶定期独家发售期间限定口味的嘉士伯啤酒，包括嘉士伯 Elephant Strong、EXPORT 以及 UNFILTERED 啤酒；

▶限定期间拍照打卡上传社交媒体平台，经确认可获得品牌特色礼物。

CASE 9

台湾

日本潮牌「NYA-」台湾高雄首间快闪店

项目地点：中国台湾，高雄统一时代百货

开业时间：2020年6月25日-7月26日

相关信息及亮点：

▶全台湾独家贩售日本超人气潮流品牌「NYA-」的近30款日本新品；

▶同时集合流行服饰、居家杂货、配件、文具、玩偶及联名美妆等近百款商品；

▶结合本地元素，推出融入台湾啤酒、珍珠奶茶、芒果冰的「NYA-啤酒杯」、「NYA-饮料提袋」及「NYA-防水贴纸」；

▶品牌首次与百货携手跨界合作，开发了背包、餐盒、保温杯等休闲用品，作为会员礼品；

▶空间内规划有「黑色可爱大脸故事墙」、「黑白星球世界」及「彩色字母拼拼乐」三大互动体验区。

CASE 10

台湾

「Karl Lagerfeld 老佛爷」快闪空间

项目地点：中国台湾，台北忠孝东路四段

开业时间：2020年6月9日-8月9日

相关信息及亮点：

KARL LAGERFELD品牌台湾总代理Weng Collection，结合花卉、香氛、咖啡、书籍、音乐等多种元素，通过打造自在、舒适的快闪空间，意图帮助卡尔的粉丝感受老佛爷关于时尚的生活态度；

推出多款限量商品，并在店内设置了「咖啡吧」。

4

社交派

快闪店化身自带话题社交场

快闪店于品牌而言，是不可错过的创意游乐场，时下最时兴的各种元素都会在这里得偿所愿，于是互动性、沉浸式和社交性功能就成为了快闪店的必备元素，而这种与旧零售模式截然不同的市场参与策略，恰恰又令快闪店自带话题性、具备线上推广社交功能。

CASE 11

台湾

资生堂台湾「银座咖啡」快闪店

项目地点：中国台湾，多个知名百货商店

开业时间：2020年5月28日-8月2日

相关信息及亮点：

▶资生堂首度将拥有百余年历史的东京银座SHISEIDO PARLOUR SALON DE CAFÉ本店引进台湾，多店巡回展开；

▶外观承袭资生堂标志性的山茶花红配色，空间内布有沙发、镜子、陈列柜等适宜拍照的场景；

提供专属一对一彩妆服务，提前预约便可享受主题妆容服务并获得品牌免费预约礼、拍摄一张时尚照片；

独家空运东京银座PARLOUR甜点及客制化服务，包含：银座订制美妆蛋、缎带刻字服务、银座订制超进化订制笔电包、日本职人手工打造资生堂刷具，完整体现品牌的专业与专属服务。

CASE 12

台湾

KAKAO FRIENDS主题快闪店

项目地点：台北，华山文创园

开业时间：2020年6月11日-8月9日

相关信息及亮点：

▶以「HAPPY WEEKS」为主题，現場放置了多款大型打卡裝置與背板，希望顾客能在一週七天感受不同姿態的卡通人物形象；

▶包括最新系列在内，产品种类超过800个；

▶拍照打卡並上传社交平台，可獲得獨家限量非售品明信片。

CASE 13

台湾

兰蔻首个百货巡回「幸福公路快闪店」

项目地点：中国台湾，多个知名百货商店

开业时间：2020年6月4日-8月23日

相关信息及亮点：

▶多店巡回展开，以少女粉为主色调，全场设置「幸福公路电话亭」、「加油站」、「幸福候车亭」多个打卡点；

▶入口处玫瑰粉红敞篷车可乘坐其中，任意消费即享由专业摄影师拍照并现场冲印照片；

▶快闪店内的「幸福宣言粉红墙」，印有「Happiness is ____」并布满不同英文字母，让顾客可自行填写“定义”幸福；

▶通过兰蔻官网预约可在现场获得礼品，并有彩妆师提供现场彩妆教学服务。

5

后疫情时代

营销活动拥抱数字化体验

在网罗各个购物中心营销信息时，我们发现不仅是快闪店，后疫情时代整体的营销活动，已经开始将防疫作为常态化，比如澳大利亚的「WELCOME BACK」。

CASE 14

澳大利亚

「WELCOME BACK」常态化防疫

项目地点：Precision Group旗下五大购物中心，包括阿德莱德Adelaide Central Plaza；Port Adelaide Plaza；黄金海岸Chevron Renaissance ；布里斯班Mac Arthur Central ；墨尔本Pran Central以及奥克兰Shore City

举办时间：2020年5月底

相关信息及亮点：

▶疫情后购物中心重新开业，商业项目作为人们日常生活的重要组成部分，希望提供更安心、安全的环境，并将常态化；

▶“安全”的心理暗示：用遍布全场的视觉“SAFE”效果不断给回归的消费者叠加心理暗示，并在主要入口和多点位设立消毒洗手站；

▶增加“保持社交距离”的地板贴花、海报及数字标牌；

▶制作了一个30秒视频，在购物中心网站、社交账号发布并在场内数字设备中循环播放，增强消费者的“安心”情绪；

▶随处可见的WELCOME BACK标识以及迎宾服务给消费者和商户打造了“宾至如归”的情感场景创造有记忆点的“粘性”连接：逐步开展SP活动、Coffee on Us 活动和快闪活动等，增加体验性。

另一方面，营销活动已经被倒逼走入线上，也就是说，消费者的视觉窗口变成了互联网外数码屏幕。

CASE 15

香港

K11 MUSEA「K11 Art Foundation 线上展览」

项目地点：中国香港，NOWNESS.com

举办时间：2020年4月3日起

相关信息及亮点：

▶K11 Art Foundation与Serpentine Galleries机构、@NOWNESS合作，推出线上展览；

▶影像作品计划汇集了多位来自东亚地区艺术家，由 4 月 3 日起每周展出一位艺术家的作品；

▶K11 Art Foundation近期关于可持续创新设计作品的集体展览「另辟物径：重塑可再生世界」，以及展出一系列获奖气候摄影作品的「《纽约时报》: Carbon‘s Casualties」，也开放供大众在线上观看。

CASE 16

香港

「许冠杰/郭富城网络演唱会」

项目地点：中国香港，海港城

举办时间：2020年4月、5月

相关信息及亮点：

▶4月12日，“香港歌神”许冠杰在海港城「海运观点」观景台，举行全球免费网上播放一小时的演场会，弹唱多首脍炙人口的歌曲，充分展现美丽的香港，并捐出港币25万元资助前通利琴行演唱会工程部门所有解散员工；

▶5月9日，郭富城带领80位舞蹈员，举办《郭富城鼓舞 – 动起来网上慈善演场会》，筹得超过400万善款作为专业舞蹈员及电影幕后基层工作者抗疫经费；

▶海港城在演唱会当日捐出港币100万元，以表支持。

此外，值得一提的是，营销与数字化的碰撞在疫情后变得更加紧密。比如，一些与数字化挂钩的互动装置，以及AR的互动体验，这些在活动中的运用已经常态化。

CASE 17

香港

时代广场「Candy Everywhere」Instagram AR

项目地点：中国香港，时代广场

举办时间：2020年6月10日-7月19日

相关信息及亮点：

搭配十余款夏日甜品，打造了《Sweetmania》 “糖果乐园”；

布置多个以糖果为主题的打卡位，及「Candy Everywhere」Instagram AR滤镜，可以欣赏「手工糖男团」的型格Candy Dance；

利用手机可以拍摄AR 3D虚拟糖果合照，并上传至ins赢取礼品；

引入三间特色糖果品牌在2楼中庭设置期间限定店，包括传统英国糖果店Mr Simms、手工糖专门店Hey Candy，以及为人熟悉的Jelly Belly®；

周末举行的手工糖工作坊，可以DIY糖果。

CASE 18

香港

铜锣湾时代广场「The Secret Garden」

项目地点：中国香港，时代广场露天广场

举办时间：2020年5月12日-7月5日

相关信息及亮点：

▶即将上映的《The Secret Garden》电影为蓝本，打造全港首个秘密花园；

▶设置锁匙造型魔幻迷宫，可在迷宫内寻找打卡热点——典雅鸟笼，观赏旋转花束；

▶同时另设秘密花屋，布满花灯海，配有可测试专属花系颜色、了解真实性格的互动装置。

CASE 19

香港

K11「CLASSICS REBORN」艺术展

项目地点：中国香港，K11购物艺术馆地下中庭

举办时间：2020年5月29日-6月30日

相关信息及亮点：

▶为纪念经典花生漫画70周年带来的特别企划；

▶特别邀请了7位国际知名艺术家，包括曾跟Louis Vuitton、Bally等合作的AndréSaraiva x Mr. A，来自L.A.的装置艺术组合FriendsWithYou及街头风画家KennyScharf，巴西借艺术团体AVAF，擅长玩Pop Art浮世绘的松山智一，美国当代艺术家Rob Pruitt及Nina Chanel Abney，为花生漫画创作超过40幅作品及逾15款3D模型雕塑，向经典致敬。

CASE 20

韩国

City of Light艺术展

项目地点：韩国首尔，COEX MALL Starfield Library

举办时间：2020年6月

相关信息及亮点：

▶韩国网红打卡地标之一——星空图书馆，为庆祝成立三周年，邀请艺术家李恩淑和成秉权设计了艺术装置作品“光之城”；

▶装置高9米，代表了图书馆积累的知识和智慧；艺术品的颜色会根据进入空间内光线的方向而变化，展现出不同的魅力感受。

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