什么是b站花火，b站花火如何提升转化率？-营销圈

12月10日，B站副董事长兼COO李旎在上海公布了商业中台系统“品牌银行”，并阐释了B站作为营销平台的核心价值——帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。当日大会还正式发布依托于B站大数据、真实反映年轻人品牌偏好的品牌热度产品“Z指数”，为打造品牌价值提供平台化赋能。记者了解到，品牌银行由商业流量管理系统、广告系统、UP主商业合作平台“花火”组成。

李旎提出，数字时代的品牌资产，正是由品牌内容和用户关系组成，并通过数字社区构建。它将穿越时间周期，决定品牌的用户心智以及未来的价值兑现。相关数据显示，品牌主在B站投放的广告视频，7天后播放量占整体播放量的45%，长尾效应显著，可实现时间复利。

不过，值得注意的是，B站曾经被称为“不会做广告”的公司，现在，成为了会做广告的公司。三季度财报显示，截至2021年三季度，B站广告收入连续6个季度同比增长超100%。

在今年一季度财报会议上，李旎表示，2021年暂时不会增加广告量，还是保持在5%。“目前还是以打基础为主。”

有业内分析人士在接受《中国经营报》记者采访时表示，B站在广告方面比较谨慎，商业化空间也并未打开。未来B站的商业化之路，如果在不放开广告量的前提下，还是需要通过电商、直播、内容来进行。

“花火”推出为广告转化

最新数据显示，截至2021年三季度，B站月均活跃用户已达到2.67亿人，月均活跃UP主达270万人。但B站三季度净亏损为人民币26.863亿元（约合4.169亿美元），而上年同期净亏损为人民币11.009亿元。不按照美国通用会计准则，调整后的净亏损为人民币16.220亿元（约合2.517亿美元），而上年同期调整后的净亏损为人民币9.671亿元。

虽然对于广告，B站一直较为谨慎，但是广告收入却成为了B站的新引擎。李旎在演讲中表示，随着B站的商业化能力走向成熟，广告正成为B站平台的核心能力。从季报中可以看到，B站的广告业务端前三季度收入同比增长110%至11.7亿元，上个季度其同比增长200.6%。截至2021年三季度，B站广告收入连续6个季度同比增长超100%。广告转化率成为B站关注的重点。

公开资料显示，B站用户的平均年龄为22.8岁，约50%是生活在一二线城市的年轻人，他们决定了B站是占据高商业价值人群的平台。

B站副总裁张振栋指出，不同于流量消耗模式，B站营销的核心价值在于内容的复利，即通过高质量内容凝聚长期用户关系，构筑品牌在数字世界的核心资产。去年AD TALK发布的基于UP主营销的“3i兴趣营销模型”，今年也升级为基于B站生态的营销方法论“4i兴趣营销模型”——洞察（insight）、资源（immerse）、传播（impress）和复利（icon）。

相关数据显示，“花火”平台已吸引超过1.5万名UP主入驻，品牌的复投率超过75%，有超过4000个商单视频登上全站热门，UP主创作出的优质创意内容成为全网新的营销标杆。B站副总裁刘斌新表示，“花火”将全面升级，在夯实品牌主与UP主的内容撮合与生产之外，整合B站内容加热工具“起飞”能力，助力更多优质商单上热门。

广告以外的多元探索

虽然B站希望通过“花火”改良平台的广告转化率，但只要B站一天不放开5%的广告量，广告业务的提升就会受到限制。在业内人士眼中，B站近期在电商、内容方面的布局，说明其商业化路径并不希望依仗广告收入。

自B站上市起，游戏业务收入超过80%，曾被人质疑营收结构单一。但到2019年，B站实现了游戏与非游戏业务收入各占一半，今年第三季度，游戏业务的占比已经下降到26.7%。其中，增值服务业务为B站最挣钱的业务，收入同比提升95%至19.1亿元，营收占比为36.7%，主要原因是公司推进了商业化的进程，且本公司增值服务包括大会员、直播服务及其他增值服务的付费用户数量均有增加。

随着电商平台销售额的快速提升，B站电商及其他业务收入达7.3亿元，同比高速增长78%，成为营收增长的又一大支柱。

一个月前，B站以接近1.18亿元的价格，完成了对浙江甬易电子支付有限公司65.5%股权的竞拍工作。在业内人士看来，比此前对动漫公司有妖气的收购更为重要。“B站花6亿元买有妖气，我觉得远不如买这个支付牌照（划算）。”ShowFin智库创始人寇向涛在接受《中国经营报》记者采访时表示，在游戏业务光景不再的背景下，B站也在努力另辟蹊径，通过其他方式进行商业化尝试。而视频平台获得支付牌照，除了可以发力电商以外，也可以实现用户支付数据沉淀，进而实现业务延伸。

而12月11日，B站正筹备在直播间上线“小黄车”功能的消息刷屏互联网。何谓“小黄车”功能，其实就是能够让用户边看直播边下单购物，这一动作的背后也代表着B站的电商布局再落关键一子。

从三季度营收趋势来看，B站的电商正在逐渐成长。由于B站强大的番剧区也让B站的用户属性更倾向于二次元，所以B站的自营品类更多的依然是二次元、电竞、动漫等衍生商品。同时B站作为内容平台，电商的营收增长也离不开UP主，优质UP主的不断涌现能为B站吸引更多的资源。

不过，仅靠广告收入很难撑起B站的市值。如果能利用好高黏性的社区，电商或许也是B站可以发力的探索方向。

另外，B站在内容上发力，也可以在赞助方面取得一些收益。会上，B站副总裁杨亮介绍了明年将推出的10项综艺项目，包括备受期待的《说唱新世代2》，以及《歌万里》等全新企划。广受喜爱的“最美的夜”跨年晚会也将于31日晚惊喜亮相。

国创方面，B站动画制作中心总导演李豪凌推介了包括《三体》《天官赐福第二季》《偷星九月天》在内的20部国创作品，涵盖科技、国风、奇幻、热血、都市、幻想等多元主题。

在影视领域，B站副总裁卢梵溪介绍，B站将推出《众神之地》《决胜荒野3》等20部精品纪录片，以《大世界扭蛋机》为首的三大精品剧场和《三悦有了新工作》等5部风格化剧集也火热发布。

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