dsp怎么投放今日头条DSP的正确投放方式？

一、今日头条DSP广告投放

DSP作为移动互联网广告的主流之一，如今也呈百家争鸣之势。而今日头条也算是主流的DSP投放媒体之一。今天笔者就来说一说今日头条的投放入门（很浅显，相信没有接触过今日头条投放的朋友也能一目了然）。先说今日头条广告计划的创建。

1创建哪类广告？

今日头条最主要的3个广告位置：应用下载 / 落地页信息流/ 段子落地页信息流。应用下载即点击广告直接跳转到应用下载，iOS直接跳转到appstore，安卓直接下载包；落地页信息流则是点击后跳转到H5落地页；段子落地页则是在内涵段子APP投放。

落地页信息流三小图

应用下载

如果推广的目的是以量为主，广告计划应以落地页信息流为主。落地页信息流每日竞价的流量大，大约为2亿-2.5亿。落地页信息流中分为信息流小图和大图，又应当以信息流小图为主，因为后台会对信息流大图的展示做频率控制，要求不能超过一定次数的展示，且价格偏高。

除了信息流小图，账户也需要搭配应用下载的计划，一般应用下载的计划成本会比较低。信息流三小图为主+应用下载的搭配，能做到既有流量，又能拉低账户整体成本。如果不求量，只希望降低成本的话建议以应用下载为主，毕竟应用下载类在点击广告后直接进入下载，跳过了落地页环节，避免了此环节的流失。

2人群如何定向？

与广点通恰恰相反，今日头条在投放初期不宜精细设置受众。

首先，今日头条本身的广告投放就是基于用户模型，就算不限用户类型，投放出去的用户也不会很离谱。

其次，今日头条本身有很多频率控制规则，如果前期设置受众过窄，账户起量会特别难。

再次，同样一个人群标签，在不同媒体平台例如数据科技、广点通、百度和今日头条对于用户的定位肯定有出入。竞价的优化应该根据平台的实际数据调整，而不是经验，因为经验和流量变化的速度不一致。当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到100万的展示后，可以根据成本量级比较好的计划，查看后台的受众分析，对应调整广告计划的受众人群。

当然如果推广的产品有特别明确的受众人群，则另当别论。例如淘宝、衣服饰品的推广，一开始定向女性，偏男性的游戏，定向男性。

3预算与出价

在预算和出价方面，今日头条也是很有个性。先看个账户：

（图片可点击看大图）

上面这条广告计划，日预算500，实际投放期间总消耗9.27元。第二条广告计划日预算100000元，总消耗20291.39元。

从上面两条广告计划，可以发现两个问题：第一，今日头条的计划的实际消耗远远低于预算金额。第二，日预算不同，总体投放期间，广告的展示数差距非常大。

和广点通和百度竞价类账户的预算设置大相径庭，新投放的账户或者新的广告计划，今日头条的预算设置一定要大，最少日预算要达到100000元。因为今日头条广告后台的给量模式是分段式的，例如1万元的预算，理论上应该分配100万次的展示，但后台可能分10-20次给，这样就会导致低预算的计划原始分配到的流量很少，相当于第一次分配的只有10万的展示。当量少的时候，CTR（点击率）会稳定的慢，CTR稳定慢会让计划的Ecpm没有竞争力，Ecpm没有竞争力后台分配的流量又会继续减少，进入一个恶性循环（注：ecpm高低决定了系统的流量分配，Ecpm=CTR*出价，广告平台最终目标都是利益最大化，竞价类平台按CPC计费，广告平台同样的展示分配到Ecpm高的计划，能获得最大的利益）。另外当一个广告计划每天只有几十的消耗，其投放的数据是没有任何参考意义的，用于分析数据的模型也不够准确。高预算能够帮助迅速提高账户权重。如果对量级要求不是很大的，可以将计划的日预算调低到50000。

设置了高预算的账户另外一个特别需要注意的是，要实时关注账户的消耗和转化情况。笔者就经历过，两条广告计划在2小时候内消耗13W多，最后带来了几百个激活，发现时为时已晚只能迅速关停计划，导致当天成本飙升。在今日头条投放系统会出现一两条广告计划突然起量的情况，如果不幸计划的点击激活率低、转化效果不好的话，会拉升当天的整体成本。这个时候就需要实时关注到账户的变化，及时调整。

一般今日头条的出价，ios 1.5-2元左右，安卓在1元左右，在账户跑起来后，随时调整，点击率高的素材可以适当调低价格，ecpm也会比较有竞争力，能够兼顾量级和成本。点击率低的素材，如果点击激活率高的话可以适当提高出价，争取更多的曝光，获得更多的量。如果点击率低且点击激活率低的素材，则一定要调低出价设置关闭广告计划。

4如何监控？

相信这是所有推广都绕不开的问题。今日头条的监控相对比较简单，推荐使用talking data监控，与今日头条做过API对接，实时上报点击idfa数据，能够做到精准的匹配。且talking data可做到实时展现数据，便于及时优化。

在talking data后台创建需要投放的链接的追踪短链。如下图，将投放需要跳转的地址填入下载地址，talking data会自动生成追踪短链。

在今日头条后台，落地页链接地址，填入需要投放的落地页地址。将上面在talking data后台创建的追踪短链，填入第三方点击监测链接。这样即可在talking data后台的追踪短链下面看到该条广告计划的激活注册等数据。不同的广告计划用不同的广告追踪链接，方便观察广告计划的效果，后续优化。

5注意事项

还有两个很琐碎的细节，笔者想再罗嗦一下。一个是app的推广，千万要记得定向wifi环境（这个经常会在创建计划的时候手快疏忽了，后果不堪设想）。另外一个是，在设置广告的时候，要关闭评论，因为大天朝的网友大家都懂的，一言不合就要开骂，跟淘宝相同，差评会对后面点入广告的用户产生影响。

二、落地页策划

所有的广告都离不开素材，今日头条的素材包括两个部分，一部分是展示的广告图和文案，另一部分就是跳转的落地页。

1

素材准备

多准备几套

今日头条创建广告计划时，需要同时准备多套素材，切勿一次只上传一套素材。优化的最关键是提高CTR（点击率），进而提升Ecpm（计划权重，ECPM越高，系统分配流量越多）竞争力，获得更多的展示。一条广告计划上传多套素材，后台设置优选模式，系统会自动将流量分配到CTR高的广告素材。在投放一段时间后，可以直接在上传的这些素材中筛选出来CTR高、吸量的广告计划重点投放。

直接来看两条计划案例：

计划1▼

计划2▼

计划1的只有一套广告创意，计划2有多套广告创意。计划2增加了广告创意，同样的图片配不同的文案，或者不同的图片素材，这样有利于加快测试进程，尽快提升账户的CTR。当计划1的素材跑量失败，我们需要更换素材重新跑。而计划2则更大希望测试出好的素材文案，在跑一段时间后，即可根据数据删除效果不佳的计划（见下图）。

2

素材选择

尽量选原生图

广告素材尽量用原生的图片，而不是宣传海报式的。今日头条是新闻信息类的app，而广告也需要跟上下的新闻信息环境相符合，原生的图片比起宣传海报更没有违和感。经测试，原生图片投放出来，CTR和成本也是优于宣传海报。

有一个方法是，可以在进行投放前，重点收集几天今日头条上的同类产品的广告，我们每天都能刷到的广告一定是展现大的，展现量大说明后台给的展示多，肯定是相对的ecpm高、点击率高的广告，而广告主愿意一直投下去也说明这个计划的转化效果不错。这些频繁出现的广告，我们都可以借鉴。

可以去今日头条随意看下，随眼一看，广告都是用的相对原生的图，而不是常规的正儿八经的宣传海报类的。

3

落地页制作

量多屏短

前面已经说到，今日头条以信息流落地页广告为主，因此落地页也是广告素材里面很关键的一环。

落地页有两个硬性的要求：

1.页面不宜过长，尽量控制在一屏到一屏半以内，突出重点内容。笔者做游戏推广的，一般落地页第一屏就是主形象+广告语+巨大的下载按钮，第二个半屏是卖点图展示。

2. 一定要有一个浮层，做成下载按钮固定在页面的头部或者底部，无论用户如何浏览页面，每屏都需要有一个下载按钮。

看下图的神州专车的落地页，页面最下方的下载浮层，把下载按钮和最重要的卖点做在浮层上面，无论如何滑动页面，一直都在显著的位置，而且一般用手机，大拇指最容易点到该位置，用户感兴趣可以立即点击跳转下载。

另外落地页也需要同时准备3-5个，账户首次上线时一同测试。需要给所有的落地页都加百度统计的代码，随时关注页面的跳出率，根据数据情况随时调整更换落地页。一般落地页跳出率到90%以上，则需要考虑继续优化，到85%这样的水平属于还ok，到70%则是非常牛逼了。

4

落地页与素材搭配

风格统一

广告素材和卖点要与落地页搭配得上，不能感觉素材是一个风格，落地页是一个风格，这样看到广告真正有兴趣点入的人，也会怀疑自己是不是点错而流失。

另外需要提醒的是，素材也要和推广的产品切合，能够做到：看到广告素材吸引进来的就是感兴趣的用户。

说一个血淋淋的例子，就是笔者在推广的初期，用了很多毫不搭边的美女的创意，点击率很高有2%点多，但是点击激活率很低。后果就是，点击率高，出价还ok，计划的ecpm非常有竞争力，账户消耗蹭蹭蹭的涨起来，但是点击激活率很低，吸引点进来的用户在发现不是他们看到广告素材想要的东西随即流失，最后转化的激活很少，成本异常高。

5

答读者问

优化与数据分析

上一篇文章在昨天发布后，有读者留言问到如何进行优化，以及数据分析的侧重点。其实这个问题，并没有标准答案，相信每个的账户都会有不同的侧重点。在此笔者只能说一些自己投放的经验，虽不一定能复制，但希望能给大家提供一些思路参考。

由于笔者做的是游戏推广，推广的目的是短期要量，走的是“短平快”路线，所以笔者的数据分析指标很简单粗暴，只有一个——点击激活转化率，即点击进来，到下载游戏并激活的转化率。从这个数据指标可以反推，落地页质量、图片素材质量、广告形式质量。其实这个道理和SEM的数据分析思路类似，通过每一个环节的数据指标来定位问题，在此不展开讨论，读者们可以在艾奇找其他数据分析类文章来看。

在投放策略方面，笔者采用的是前期铺量的策略，通过烧钱来积累数据。也就是说，账户优化建立在数据积累到一定程度之上。等数据足够时，开始结合后台给出的人群分析数据，来进行定向，选择性别、兴趣等。这样做的原因在于：1、新账户有个学习期，如果一开始就定向太死，本身就会剔除很多流量，系统分配给你的流量也更小，一天分配几百个展示给你，这样的情况下CTR这些数据都不具备参考意义；2、广告投放要依据实时投放数据调整，而不是经验，经验会因为平台、人群、热点等各种因素而失效，但数据不会骗人。

以上。最后强调一点，笔者的投放策略基于广告预算充足且需要快速起量的情况下，缩短账户学习期，在短时间内迅速过渡到稳定低成本的状态，所以前期会烧钱，来稳定数据模型。如果有充足的时间来接受学习期，则可采取其他推广策略，欢迎有相关投放经验人士留言指教。

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