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日本殿堂级广告人：这样写文案，一句话胜过100个销售高手，如何成为营销高手？

玩《王者荣耀》时，你有没有被英雄们的出场文案惊艳过？

比如逗逼款的：“猥琐发育”、“别浪”、“敌军还有5秒到达战场”；

有些则有深厚的文化底蕴：来自李白的“一剑霜寒十四州” 、来自尼采的“当你凝视深渊的时候，深渊也在凝视你”。

一个有底蕴的游戏，在很多细节上都是经得起仔细琢磨的，这样也更容易获得玩家的喜爱。

可以说：一句好文案，胜过100个销售高手。

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在《好文案一句话就够了》中，川上徹也指出，文案创作不在多而在精，力求句句戳心，真正的文案高手一句话就够了。

川上徹也是日本广告界殿堂级大师、创意总监、剧作家。他曾就职于日本排名前三的旭通广告，后自立门户。

他还曾获“电通广告大奖”“富士产经集团广告竞赛制作人奖”、以及“全日本广告联盟奖”等多项奖项。他本人创造了“用故事的力量去宣传公司品牌和商品”的营销方法，并将其命名为“故事营销法”。

今天，我们就来跟他学学，一句话文案的精髓之处。

日本殿堂级广告人：这样写文案，一句话胜过100个销售高手，如何成为营销高手？

文案，就是产品的文字宣传广告。

商家通常会文案打印出来，投放在各种流量入口，期待能带动读者购买产品。好的文案都有令人惊艳和潜移默化的作用。它能使那些看过文案的人，在需要产品的时候第一时间想起这个品牌。

NB的广告文案，基本上都具备简短、能引起共鸣的特点。如：雪碧—晶晶亮，透心凉；德芙—丝般感受；NICK—Just do it 等等。

那么，NB的文案是怎样炼成的呢？

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撰写文案的三大基本原则

①让对方认为与自己有关

如果在茫茫网络中，看到这样一本书：《工作整理术》，你会想看看简介，或者是买一本吗？恐怕不会吧，它的书名就像是每一个相貌平凡的路人甲一样，让你过目即忘、提不起兴致。

但是，如果书名是：《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》，是不是就觉得有点意思？

撰写文案时，让对方认为“与自己有关”，是一切的重中之重。这是因为，在信息爆炸的网络社会，人们都会轻易忽略与自己无关的信息。

我们浏览信息或是购买商品，目的就是娱乐自己，或是解决目前存在的问题。不能达到这两个目标的信息，会被迅速忽略。

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②使用强而有力的话语

恭喜一个受伤后依然得到冠军的运动员时，如果你说“能够撑过受伤得到冠军，真的恭喜你！”，就显得很普通；

更为优化的祝福语是“忍受痛苦上场，辛苦了！我深受感动！恭喜！”。

后面的句子，因为使用了强而有力的话语，显得更加真心诚意、打动人心。

所以，撰写文案时，要避免抽象的表达，尽量具体；避免随处可见的常用句型；同时，语气要坚定、自信，让人信服。

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③让对方心中产生“为什么？”

这是几本在日本畅销书的书名：《伤口千万不要消毒》、《千万别捡千元大钞》、《业务员要学会拒绝》、《为什么不能以第一名为目标？》

是不是让你想到了公众号中耸人听闻的标题？这些标题吸引眼球的原因，就是每一个的诉求，都违背了一般人的常识。

读到它时，一般人也都会有疑问：“这个问题，为什么他会这样说？” 为了找出问题的答案，就会想继续看下去。

乔布斯在邀请百事可乐总裁来苹果就职的时候，凭一句邀请语让对方陷入了思考。

“你想就这样一辈子卖糖水，还是想改变这个世界？”

如果把这句话换成普通人常说的句式：“无论如何，我都希望你来我们公司和我一起改变世界”。还会有那么强烈的效果吗？

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优秀文案的技术要点

①将“卖点集中”

“不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者“，这是很多文案大师给我们的宝贵建议。

一个产品的营销文案，如果仅仅是卖点的罗列，消费者不仅没兴趣，而且看不完、记不住。

因此，在文案中一定要做到卖点集中，突出核心卖点，简述其他卖点。

比如：

不要放弃自己。（健身房文案）

一旦放弃，女人就结束了。（化妆品文案）

怕生，也是一种才能。（育儿杂志的标题）

明确卖点后，在文中加入结合触觉、味觉、听觉、视觉等感觉的词汇，来帮助人们更快的认识产品。如“早上现宰的清远鸡，用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁”。“放入口中的瞬间，融化消失”。

此外，特别有效的技巧还有：

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②让文案“故事化”

从幼儿时代起，每个人就都喜欢听故事。如果故事中有些许与自己经历相同的部分，那么读者就会不自觉地代入到故事中。这样写出的文案，就会格外动人。

比如，同样是介绍一家五十年老字号蛋糕店：

常规文案是这样的：五十年的历史与传统的味道。

而故事化的文案是这样的：“听好了，蛋糕啊，一定要在吃下去的瞬间，让人展开笑容才行！”坚守已故祖父的遗言，这50年都在认真做蛋糕。

再比如：《这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它秀恩爱！？》

这也是一个典型的故事型标题，它的内容前后反差极强，会勾起读者强烈的好奇心。

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③把物品“与人结合”

写文案时，努力让对方知道“使用该产品会自己带来什么好处”，往往更能打动人心。

2009年，索尼为了宣传数码摄影机，制作了以“Cam with me”为题的宣传影片，受到了广泛讨论。

影片内容，为父亲记录女儿从出生到结婚的过程。文案是：“将平凡无奇的每一天，变成无可取代的回忆”。

虽然没有针对商品规格做详细说明，但只要在介绍商品时加上“人”的要素，便能激发受众的情绪和渴望。

此外，在文案中不妨请参与生产过程的制造负责人和开发负责人露脸，亲自述说制造过程的辛劳或不为人知的故事。

同时，请消费者、使用者为品牌背书。这些人与文案接收方站在相同立场，比较容易得到信任。

正如奥美集团创办人大卫·奥格威曾说过的： “文案一定要随时附上推荐文。对读者来说，比起匿名文案人员的大力赞赏，他们更愿意接受和自己站在同一阵线的消费者伙伴的推荐。”

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把场景化描述、具体化信息、强调稀有性、借助权威等技巧结合，能够实现文案的精准、简短。

抓住读者眼球、直接用户痛点、刺激用户立即购买，你就成功了。

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我是一个爱读书的职场人，头条签约作者。
我坚信“脑内千山万水，不如脚下一步，哪怕是跌出去的一步。”
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