房产营销怎么做，房产营销的3个动作？-营销圈

自地产营销的话语权下降、部门内卷成风以来，项目上的营销动作似乎变得越来越让人摸不着头脑。如今营销部做的策略或推广，轻则没效果，浪费营销预算；重则破坏项目声誉，甚至反过来拖慢去化。

为什么很多没什么实际效果的营销动作，房企还是坚持要做？明源君带着疑惑对话了几位地产营销人，一起看看房企们都做过哪些伪营销，又是如何影响项目的？

房产营销怎么做，房产营销的3个动作？

地产营销的4种无用功

让项目陷进“伪营销”漩涡

说起营销部最常做的无用功，大致可以归类为4种，每一种都是吃力不讨好的自嗨行为，让地产项目原地打转，找不准市场和客户。

第一种：盲从热点，自以为聪明却弄巧成拙

很多地产项目喜欢盲从互联网热点或话题，觉得只要跟上节奏，多少能蹭一波关注度。但并不是什么热点都能拿来就用的，跟项目、房企本身的气质调性不吻合的热点，就不应该追。

盲目追热点，不仅没办法贡献关注度和客户转化，甚至还会反过来影响项目的市场形象。

比如前阵子让业界哗然的郑州暴雨卖车位广告，全然不顾大众情感，吃着人血馒头还以为自己蹭到了热点，沾沾自喜。结果引发网民广泛声讨，只得狼狈道歉，堪称臭棋一着……

第二种：过于依赖渠道，战略上越来越懒惰

自从渠道做强、策划在后端的工作大幅简化以后，许多项目的营销部开始越来越轻视战略。不少营销负责人觉得，反正最后渠道都会卖完的，所以对前期客研、案场客研和策略效果监测等工作，都开始懈怠了。

一旦在这些基础工作上松懈掉，营销工作就会彻底失去方向和目标，战术也就一片混沌。连客户是谁、推广打什么痛点、不同阶段如何收网都没部署清楚，营销投放成了无头苍蝇。

因此，我们总是会看到房地产广告里，充斥着不痛不痒、不知所云的文案，以及千篇一律的节气、节日海报。策划全身心投入到“造词”运动里去，不停地为下一张海报忙碌，却不知道这些做出来到底是谁看的。

粗放地想，这是每个项目为了发声而做的基本操作。但仔细一看，各家的广告设计和文案几乎没差别，只能供自己人看个乐。

它们会有效果吗？也许有一点。但脱离围猎目标的撒网式推广，一定是效率极其低下的。

第三种：预算少还要乱花钱，大量营销费打水漂

如今大部分地产项目都在压缩营销费用，对于营销部来说，如何把钱花在刀刃上愈发重要。但没有控费意识的营销负责人，却还在按过去的习惯大手大脚花钱。

曾有个一线城市郊区的改善项目，本身营销费率比较紧张。但营销负责人却不重视精准拓客，而是拍脑袋地把钱都花在了噱头上。

比如坚持要大办发布会、请明星站台，但又请不起太大牌的，就请了一个三线明星。同时还做了一个“国潮”风售楼处，即使放在刚需项目里，都算是很出格的。

但这一连串华而不实的动作，跟改善型的目标客户完全错位，只能供圈内人在软文里狂欢。30-50岁之间的置业群体对此完全不买账，前期蓄客情况十分惨淡。

后来换了一个营销负责人，费了牛劲才把定位、广告和案场包装扭转过来，让项目走上了正轨。但前期浪费的几百万营销费，已经回不来了……

第四种：只会按套路做项目，根本不关心客户是谁

这类情况最常发生在奉行经验主义、没有真材实料的营销总身上。因为缺少创新意识和能力，所以只懂得依照过去的经验做事。但遇到市场变化、客群结构改变的时候，就不知道怎么走出舒适区了。

经验主义的操盘方式下，营销筹备阶段的事情会做得很快，优点是能够配合快懂得开发计划，节约前期的筹备时间。这时候“体系”是优先的，客户这个要素反而被摆在后面。

营销部做的事主要是，把上一个项目的工作节点表拿出来，原封不动再走一遍。效果差的媒体不更换，效果好的新兴渠道也不关心。更别提客户的特征和需求了，只要营销总根据经验拍脑袋就行，根本不用研究。

这种和市场、客户完全割裂的极端操盘方式，虽然有一点优势，但却是非常危险的，也不符合营销部这个职能的设立初衷。一旦遇到市场变化、套路失效，再要重新扭转是非常困难的。

房产营销怎么做，房产营销的3个动作？

明知是无用功，为什么还要做？

内卷焦虑下，没有人真正关心结果

很多做了没有效果、白白浪费时间金钱的营销，难道老总和团队自己不知道吗？显然不可能。但究竟为什么这些无用功，还一直在地产项目里存在？

采访对象无奈地告诉明源君说，这些问题还是得归因到行业内卷的困境上。人人焦虑、被动内卷的时代，营销部得让自己看起来很忙才行，否则很可能会被淘汰掉。

至于营销动作的效果、成果，其实没有人真的关心。

首先营销总自己就非常焦虑，导致部门里“瞎忙”的状态越来越严重。现在的营销部在公司眼里，只需要把报告写完、分销合同签完就行，在案场已经没什么用了。

营销总为了阻止这种认知机继续深化，保住自己的地位和部门编制，就必须调动下属忙碌起来。做的事情有没有用是其次，但是声量一定要足、状态一定要鸡血。

其次，营销部已经深陷在无意义的精益求精的状态里。为了表面的忙碌，不惜耗费大量人力和时间，在鸡毛蒜皮的小事上纠缠。为了一张海报、一段朋友圈文案，都可以纠结一周的时间。

营销总固然可以美其名曰这是重视细节、磨炼团队，但老板要是知道自己花钱养的这么多员工，时间都花在这些小事上面，大概率会气晕过去。

再者，行业收缩的大背景下，也慢慢暴露了许多战略能力低下的水货高管。他们缺乏战略眼光和创新胆识，只会在舒适区里操盘。旧的套路面对新的市场，自然发挥不了作用。

还有一个重要原因，就是有些缺乏职业道德的经理人会为一己私利，故意挥霍营销费用，并设法从中获利。如今营销费用本就压缩地厉害，这类高管对赚钱这件事就更焦虑了。

对他们来说，无论营销效果是好是坏，反正预算必须花出去。投放媒体也好、启用分销也好，反正不可能让自己只拿底薪……

房产营销怎么做，房产营销的3个动作？

地产营销怎么才能做点实事？

脚踏实地、治理内卷是关键

营销部不干实事，和业内愈发严重的内卷有着紧密的关联。内卷是实事求是与创新的最大敌人，要想停止做无用功，首先应该治理内卷引发的顽疾。

首先应该摒弃的是经验主义、轻视市场的不良习惯，让营销工作回到实事求是的正道上来。客研部门在许多大型房企中的地位在不断走高，这正是营销去伪求真、脱虚向实的机会。

如今市场上的置业客群结构较前几年有了显著的改变，改善需求占比明显增加、年轻置业大军跑步入场等趋势，都对产品定位营销策略的制定，有很重要的指导意义。

营销人必须抓住客研起飞的风口，做好细分客群、新兴需求的研究挖掘，为产品定位和项目战略提出切实、有用的专业意见，这样才有机会让营销部的意见重回话语中心。

其次，面对集中供地时代的集中预售大潮，地产营销人必须要有更坚定的觉悟，彻底抛弃不加思考的“偷懒”式推广。

因为同质化的推广策略、媒体投放组合，只会让项目淹没在集中预售的巨浪中冒不出头。不能再依靠过去的侥幸心理，认为只要项目发了声，就一定能带来关注。

无论是甲方营销、代理还是广告、媒体公司，都应该将心态带回原点。踏实地做好客群的细分和定位，挖掘痛点做好情绪营销、引发共鸣。那些不知所云的广告语，将会失去存在的价值。

而在内控方面，房企对于营销费的使用，也必须加强管控监督。放权不代表放任，对于项目营销预算的部署，区域公司或集团应该做好终审，并要求项目部对成果、成效进行监测和总结。

对于不出效果的费用投入，集团应该要有预警意识。也可以针对营销负责人指定费控考核，促使项目以效果为导向来部署营销预算。

同时集团内部需要完善招采制度，要有制衡与监督机制，避免出现项目擅自操纵招投标的行为。

结语

内卷、经验主义等众多顽疾，让地产营销部这些年做了许多无用功，如今甚至流露出了一种自暴自弃的消极迹象。

有些心态松懈的营销人认为：反正我把节点走完了就行，效果如何已经不需要关心了，反正渠道最终都会把房子卖光的。

明源君听到这样的观点，其实很为真正的营销人才感到惋惜。其实未来营销职能还会面临各种各样的裂变、重组，这里面还蕴含着不少机会的。

希望仍在坚持的地产营销人，能在新的发展形势中找准发力点，将营销的价值找回来，重新为项目做实事。

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房产营销怎么做，房产营销的3个动作？

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