渠道下沉是什么意思，渠道下沉的障碍和阻力是什么？-营销圈

渠道下沉”是一个老生常谈的问题，特别是随着现在一二线市场的日趋饱和，不管是豪华品牌、合资品牌还是自主品牌，都将触角不断向三四线、四五线市场延伸。但在这个老生常谈的问题背后，却一直存在着一个实际的问题：渠道下不下去。这背后既有旧有流通体制自身的模式限制，也有既有利益链条的惯性阻碍，更有资金、管理等瓶颈。新出台的《汽车销售管理办法》鼓励汽车销售模式多样化，但在实际推进过程中，却依然面临着各种各样的问题。汽车企业在“渠道下沉”的实践中到底面临着怎样的问题？他们又是如何解决的？

在7月19日举行的“新政下汽车流通发展趋势高峰论坛”上，寰球汽车集团董事长兼CEO吴迎秋，与东风日产销售总部副总部长陈昊、长安PSA执行副总裁沈明均、北京汽车销售公司副总经理彭钢、东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨等四位企业销售负责人就这一话题进行了深度探讨，我们来看看这些企业老总都说了些什么。

渠道下沉是什么意思，渠道下沉的障碍和阻力是什么？

“销售渠道”是汽车企业的毛细血管东风日产销售总部副总部长陈昊

我先简单把东风日产的情况给各位介绍一下。2016年，东风日产双品牌累计零售突破113万辆，其中NISSAN品牌过100万辆。2017年上半年，NISSAN品牌零售47.79万辆，同比增长6.1%。目前东风日产专营店达750家。我们非常支持并授权4S专营店发展网点，加速渠道下沉，目前如果算上销售触点，东风日产全国销售网点将近1500家。

在市场地位方面，未来五年我们将致力挑战合资品牌TOP3。实现这个目标，主要有两个支点。第一个就是商品，在每个区隔规划什么样的商品以支撑未来五年达到TOP3。所以，在产品布局方面，我们计划持续导入10款以上新产品，其中包括新能源车，为消费者带来更丰富的产品选择。

商品定好了，接下来就是渠道。在销售网络方面，我们将加快4、5、6线城市渠道布局，与现有经销商一起成长，形成专业、强有力的网络，争取到2022年全国城市覆盖率达到100%。还将大力推行全球新标准样板店，在2022年前实现全部专营店的新标准升级，并在核心大城市建设品牌体验中心，给予客户更愉悦的用车环境。此外导入新渠道模式，从2017年起建立超轻量化G级店，缩短服务半径，提升销售机会。

在推行“渠道下沉”过程中，其实我觉得最大的障碍和最大的阻力，其实是来自于经销商的盈利和经销商的积极性。作为一个单独为一个品牌去做销售和提供服务的投资主体来讲，要通过销量规模确保盈利。一个投资几百万、上千万的生意，它一个月的支出费用是摆在那里的。所以，我们要激励投资人愿意为你的品牌去做更多的投入，愿意给客户提供更好的服务，以保护他的收益。

在某种程度上，“销售渠道”就是一个汽车企业的毛细血管。销售空白的地方，可能这个血管比较细，不像主动脉那么粗，这个细的时候就要保证它有一定的盈利能力。在这个关键时刻，我们在模式上就要不断突破与创新，比如通过“我的车城”模式，以在“渠道下沉”上提供支持。现在很多集团也在探讨新的模式，比如一个城市一年的市场容量也就一两千台，一个集团在这儿开一个或几个门面，独立的门面，后面是一个厂，供应的厂房，这可能会是未来一个新的对“渠道下沉”很好的营销模式。

新的《汽车销售管理办法》7月1日起正式实施，我觉得会对那些地级市的多品牌经销商集团，往下到县或乡镇去做“汽车超市”，将提供一个极大的尝试机会。我们一直在鼓励我们的经销商能够自己做好渠道下沉，二网也好、卫星店也好，希望他们能够管理好那些下沉的经销网点，用心服务毛细血管终端的车主客户。

“渠道下沉”背后是覆盖能力的完善长安PSA执行副总裁沈明均

我觉得当前渠道问题的重点不是“渠道下沉”的问题，而是渠道覆盖的问题。原来我们有一线城市、二三线城市的这种划分，但这种分法只是把市场的集中度、总量区分出来，从销售和服务的本质上来讲是没有区别的。从这个角度来讲，“渠道下沉”我们一直都在做，只不过原来的迫切性和现在的迫切性有些不一样。

随着大城市的“限购”，首次购车人群已经开始向二三线甚至四线城市转移，现在“渠道下沉”的紧迫性，对于各个品牌来讲可能已经不一样了，所以大家都在往下走。但我认为如果到二三线或者三四线就是走“二网”的话，这并不是真正的“渠道下沉”。

以前大家都以为4S店是暴利，是垄断，其实现在这种局面早就打破了。我觉得真正下沉的阻力，不在市场、主机厂，而在于我们现在这种结构的变化，因为现在消费者结构和以前的消费者结构是不一样的，现在真正往下走不仅仅是一个单纯的渠道问题，而是覆盖能力。这种覆盖能力包括两个方面，一个是销售，一个是服务。销售是需要体验的，服务更是需要去解决问题的。我们现在也提到“互联网+”等，但我觉得那仅仅是一个工具。汽车作为一个大宗消费品，体验是少不了的，除了线上的体验，还有线下的体验。

此外，售后服务是必不可少的。每一个厂家就是一个品牌，它的技术规格是不一样的。像手机一样，我们修苹果，他们可能修华为，还是有些划分的。所以我认为“渠道下沉”，是包含服务、销售在内的整个覆盖能力的完善。

资金和管理限制“渠道下沉”东风悦达起亚销售本部副本部长蒋玉滨

我们一直在研究“渠道下沉”，也在开展相关工作。东风悦达起亚当前的网络有600家左右，其中县级城市，大概有450家。目前我们还在进一步下探，主要用三个值来衡量，人口数量、汽车上牌量，还有我们的市场占有率。

另外新《办法》中提到了多元化，我们有4S店，还有2S店，或者更小一点的店，我们叫特约店。在实践过程中，我们也发现，更小的店很难生存。

比如我们四川一个县级城市的店，作为一个销售店，每个月能销20多台，它很难存活。运输、销售、体验，其实这些都不是关键，最主要的是它没有足够资金。国家各个银行，对这样小的店不会给予金融支持。一个月卖20台车，他要备40台库存，40台库存，那就必须要备大概五六百万费用，同时还有房租、人力成本的压力。因此，“渠道下沉”不是企业不去推，而是下沉到一定程度，这些店就很难生存。

我们也注意到我的车城在这个方面做了很多工作。我们自己作为主机厂也在管理二网。如果加上二网，我们的店的总数能到800多家，

此外，如果用中枢神经来比喻，处于神经的末端的店很难去进行很好的管理。因此作为主机厂推动渠道下沉，主要的阻力是两个方面，一是资金，二是管理。未来我们应该研究如何更好地管理，并提供金融支撑，让下沉的网点健康地活下去。

“渠道下沉”有效性是关键北京汽车销售公司副总经理彭钢

自主品牌的客户一般都是二三线、四五线城市，甚至是农村，这可能是我们的主战场。而且，从我们目前的销售主销产品小型SUV来说，这也是最主要的市场。所以从中长期来讲，“渠道下沉”是个必然。

北京绅宝目前有将近400家经销商，在中国的地级市的覆盖率达到70%，覆盖面还是够大的，但是它的店都建在城市里，主要是在市区，但我们的主要客户可能在周边郊县。因此“渠道下沉”是非常迫切的需求。

我们现在二网销售的占比平均能占到45%，做得好的可能超过60%。从短期看，目前也遇到了一定的销售压力，在这种情况下，我们也在琢磨哪些点可能是突破口。

对于一个4S店来说，真正集客的销售渠道其实就是那么几种。比如说一个是自然的流量，但是这个取决于产品和品牌积淀，短期之内不可能有大的变化。

其次可能是营销手段，但这跟预算相关，预算如果没有增加，也不可能有大的线索增长。

此外，还可能是大客户的开拓，但这个也是短线做不到的。还有一些“扫街”或者说做大量的外展外拓，但这个量也是有限的。

所以回过头来看，最重要的还是是渠道，就是二网。从短期来看，“渠道下沉”也是我们一个很重要突破口。因此，对于北京绅宝来说，我们把“渠道下沉”当做现在公司最重要的课题。

目前我们“渠道下沉”主要的模式，一个是对于比较大的市场，鼓励我们的一网去做直营店。如果直营投入能够支撑它，能够活下来，我们尽量是做直营，我们叫卫星店，厂家也会给予一定的补贴。直营的好处，在于你的控制力比较强，执行力比较强。但是再往下一些更小的市场，可能直营是活不下来的，我们有可能会考虑合作，甚至我们现在有一些经销商在尝试合作人计划，他的员工回到自己的老家，去开一个小网点，同时做几个品牌。

还有一些新的尝试，比如跟我的车城合作。我的车城能跟我们现在的网点形成互补，也不会冲击到现有网点的销售，能对我们形成新的增量。

我认为最大的一个困扰是“二网下沉”有效性，或者“渠道下沉”有效性。这两个纬度，一个是成本的问题，就是做完以后你会发现你花得代价很大。第二个就是对于二网的管理问题，很多二网做了，但是它没有实际的效果。所以现在如何让“渠道下沉”成本变得更低，如何让我们对下面的管控能力变得更强，能够去支持它，能销售更多的车，这个是我们目前在考虑的问题。

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渠道下沉是什么意思，渠道下沉的障碍和阻力是什么？

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